Паблик рилейшинз в ресторанном бизнесе

Федеральное агентство по образованию РФ

Контрольная работа

по дисциплине: Связи с общественностью

тема: "ПР в ресторанном бизнесе"

Сочи – 2010

Содержание

 

Введение

1. ПР в ресторанном бизнесе

2. Практическая разработка концепции кафе "Остров Сокровищ"

2.1 Разработка ПР-концепции, ПР-бюджета и медиа-плана предприятия

2.2 Написание базовых документов по взаимодействию с различными целевыми группами

2.3 Разработка плана выхода из кризисной ситуации предприятия и разработка модели коммуникации

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Связи с общественностью или, что равнозначно, ″паблик рилейшнз″ (ПР) – важная часть современного бизнеса. Только в Европе ежегодный доход десяти ведущих ПР – агенств составляет сотни миллионов долларов. А в мире в этой отрасли занято не менее полумиллиона человек.

Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Использование ПР – технологий позволяет практикам воздействовать на массовую аудиторию. В связи с этим их использование должно регламентироваться строгим кодексом профессиональной этики .

1. ПР в ресторанном бизнесе

Ресторанный бизнес очень динамичен, ежедневно открываются новые и закрываются старые заведения. Для него ПР просто необходим.

По мнению специалистов, ПР крупных ресторанных компаний мало отличается от ПР-технологий, применяемых для продвижения других видов услуг. Деятельность по продвижению ресторанных компаний должна быть компетентной, оперативной, прозрачной и честной.

Идеал ПР-деятельности в ресторанном бизнесе сводится к характеристикам: профессиональный, неоднозначный, изобретательный, самостоятельный.

Служба ПР компании систематически и профессионально работает над тем, чтобы общественность положительно воспринимала компанию и предлагаемый ею продукт. Общественность – это конечные потребители, гости ресторанов: госчиновники, представители среднего класса, иностранцы, деловые партнеры и др.. Потребитель в первую очередь должен положительно воспринимать продукт (ресторан), а правительство и бизнес сообщество –управляющую компанию.

К основным ресторанным ПР-технологиям можно отнести:

·  Создание информационного повода – запуск новой сети, масштабного ресторанного проекта, продажа или покупка бизнеса, появление знаменитого шеф-повара, ребрендинг. Примером эффективного использования информационного повода для привлечения потенциальных клиентов может служить открытие в сентябре 2007 года в Саратове кафе-пекарни "Чудо-мельница" (угол ул. Горького и пр. Кирова) с приглашением представителей турбизнеса, российско-французского центра ″Альянс Франсэз″, камерного женского хора ″Саратовская Полония″, оркестра духовой музыки.

·  Организация пресс-конференций, специальных событий с участием известных людей.

·  Информирование деловых партнеров, СМИ, клиентов о появлении нового продукта, распространение ″фирменных″ подарков, благотворительность.

В ресторанной сфере ПР-деятельность зачастую ограничивается новостями в СМИ, вечеринками для гостей. В крупных компаниях работа ПР-службы согласуется с рекламным отделом. Одни фирмы делают ставку на рекламу, другие на ПР, третьи в равной степени используют оба инструмента. Степень востребованности ПР зависит от формата ресторана и его ценовой категории. Чем демократичнее продукт компании, тем больше используется рекламы и тем меньше значение ПР. Чем дороже ресторан, тем выше его имиджевая составляющая и тем важнее становится роль ПР.

Основные проблемы ПР ресторанов таковы:

·  Дефицит кадров, которая решается рестораторами за счет привлечения ПР-агентств, т.е. функции ПР передаются на аутсорсинг, однако, не всегда успешно.

·  Взаимоотношения со СМИ, которая является многоаспектной и зависит от степени заинтересованности сторон в общении.

·  Персонал ресторана как среда не только внутреннего ПР, но и внешнего. ПР-менеджер замыкает общение с внешним миром на себе, являясь связующим звеном между владельцем, посетителями, окружением. Но посетители видят, главным образом, официантов, барменов, администраторов. Представители СМИ также постоянно общаются с персоналом. С предложениями о сотрудничестве звонят не только ПР-менеджеру, часто обращаются напрямую в ресторан.

Многие заведения практикуют "сарафанное радио" (информация, передаваемая из уст в уста) –лучший вид ПР: бесплатно – раз, достоверно – два, стопроцентное попадание в целевую аудиторию - три.

2. Практическая разработка концепции предприятия

2.1 Разработка ПР-концепции, ПР-бюджета и медиа-плана кафе "Остров сокровищ"

Медиаплан – это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.

Ресторанный бизнес – дело тонкое, ведь еда является одной из важных сторон нашей жизни. Как показывает практика, популярностью пользуются заведения, где блюда не только вкусные, но и эстетически привлекательные. Большое значение, конечно, имеют и атмосфера заведения, и качество обслуживания, но привлечь посетителей рассказами о том, как галантны официанты кафе, достаточно сложно, все-таки главное в этом деле – кухня.

Именно поэтому реклама заведений, работающих в сфере общественного питания, должна быть ″вкусной″, то есть прежде всего привлекательной. Это как раз тот случай, когда в макете для наружной или печатной рекламы важно сделать акцент на картинку. В интернете хорошо работают слоганы, но их созданием и подачей потенциальным клиентам должны заниматься профессионалы. Важно и правильно составить медиаплан с учетом целей и задач кампании.

Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Для разработки медиаплана кафе "Остров Сокровищ" необходимо пройти несколько этапов.

Первый этап составления грамотного медиаплана – исследования.

Этот этап медиапланирования включает в себя два подэтапа – определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории. На втором подэтапе необходимо определить численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории.

Если целевая аудитория имеет сильную структуру, то подразделить ее на несколько групп, иногда даже с подгруппами, с целью проведения для каждой из них определенной PR кампании. Следует учитывать сложные отношения между группами. Такие, как, например, пересечение. Данный этап составления медиаплана призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные в ходе проведенных исследований данные будут использоваться практически на каждом последующем этапе PR-кампании.

Второй этап создания медиаплана – разработка фирменного стиля и слоганов.

На данном этапе медиапланирования необходима разработка фирменного стиля рекламной кампании или даже ее отдельных акций. Все акции, кампании и мероприятия должны соответствовать стилю фирмы, так как дробление стилей может вызвать эффект, обратный ожидаемому: предмет продвижения перестанут узнавать. Разработка слоганов как для всей кампании в целом, так и для отдельных акций, проводимых в рамках этой кампании – важный и ответственный этап создания медиаплана: слоганы будут использоваться в рекламных материалах, рассылках, новостных информационных блоках, на сайте и т.д.

На следующем этапе разработки медиаплана описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании.

Для составления (разработки) эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых услуг, поэтому лучше, если размещением рекламных роликов и их созданием займется профессиональное агентство.

Медиапланирование включает в себя:

·  анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

·  постановка рекламных целей;

·  определение приоритетных категорий СМИ;

·  определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Reach/Coverage, Frequency и т. д.);

·  планирование этапов рекламной кампании во времени;

·  распределение бюджета по категориям СМИ.

Исходные сведения для медиаплана содержаться в медиабрифе. Его составляет ПР-агенство совместно с заказчиком и аккумулирует следующую информацию:

·  Бюджет кампании;

·  Сроки проведения кампании;

·  Формат ПР- и рекламных материалов (время аудио- или видеоролика, объем статьи, Интернет-баннер и т.п.);

·  Региональный охват;

·  СМИ (ТВ и радиоканалы, издания и т.п.);

·  Целевую аудиторию;

·  Дату представления медиаплана.

В ПР концепции прежде всего, это идея, некий месседж, послание к вашим будущим гостям. Иными словами, это то впечатление, с которым выйдет гость из вашего заведения. Важно, чтобы гость понял ту идею, которую вы хотели до него донести. Если посетитель не поймет сути вашего заведения, трудно будет рассчитывать на успех, даже если оно трижды уютное и трижды красивое.

После определения идеи нужно разобраться с форматом заведения. Здесь тоже есть, где разгуляться.

Следующий этап – разработка бренда. Яркий, заметный и понятный бренд – основа для дальнейшего продвижения заведения. Поэтому здесь лучше не заниматься самодеятельностью и поручить разработку бренда профессионалам. Бренд в обязательном порядке должен быть протестирован на фокус-группе. Однако не стоит недооценивать и другие средства воздействия на восприятие гостей, ведь бренд воздействует только на зрение. Необходимо воздействовать и на слух (музыкальный фон или как еще называют ″форматная музыка″), и на обоняние (для этого используются аромогенераторы, причем самые популярные запахи, которые привлекают гостей, – это запахи кофе, корицы и выпечки).

Наличие идеи и определенность с форматом подскажут дизайн интерьера, а также структуру и состав меню.

Завершает концепцию заведения стратегия внутреннего маркетинга – набор ″фишек″, которые будут использоваться при обслуживании посетителей. Это может быть, например, какой-нибудь обязательный элемент украшения блюд – скажем, каждое блюдо обязательно украшается фигуркой оригами. ″Фишка″ может заключаться в оригинальном оформлении меню – например, меню представляет собой газету, в которой перемешаны ассортимент меню, статьи и публикации, информация о мероприятиях и прочее.