Навигация
Написание базовых документов по взаимодействию с различными целевыми группами
25325
знаков
0
таблиц
0
изображений
2.2 Написание базовых документов по взаимодействию с различными целевыми группами
Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности – пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.
Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами – годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.
Обязательна предварительная работа, включающая в себя следующие элементы:
* предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);
* ключевые идеи – сформулированное представление об основных идеях материала;
* объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.); * назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать); * целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения; * оригинальность, "изюминка" – чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях; * временные рамки, крайний срок подачи готового материала. Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала. Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают флаеры, брошюры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее, разделение существующих PR-матери-алов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PR-документов. Эти материалы подготавливаются ПР-специалистами (копирайтерами), распространяются обыч-но среди журналистов в преддверии, в процессе, после новостных событий и призваны мотивиро-вать (помочь, заинтересовать, заинтриговать) корреспондентов СМИ на частичное использование данных материалов в печати, на ТВ и радио.
Важнейшим по существу, наиболее массовым по количественным характеристикам среди этих материалов является пресс-релиз.
В наиболее общем определении пресс-релиз – это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.
Пресс-релиз - анонс – короткое сообщение (не более 1 страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу – привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.
Новостной пресс-релиз (news release) – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, ″круглого стола″ и пр. после либо вместо них (1-2 страницы).
Пресс-релиз – техническое сообщение (technical release) – развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами; предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ; объем любой.
Пресс-релиз – объявление (announcement release) – короткая (1-2 абзаца), самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев – и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.
Бэкграундер – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д.. Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить некоторый материал.
Фактическая справка – содержит информацию финансового, технического, статистического характера в таблицах, графиках, диаграммах.
Биография – опорная фактическая информация о конкретном индивидууме. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники оптимизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка и т.д.
Заявление – краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.
Меморандум (memorandum) – приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге – письмо с напоминанием о чем-либо.
Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит, – набор, комплект, пакет для СМИ; содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео- или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события.
Занимательная статья – материал развлекательного плана, юмористический рассказ о полученном опыте.
Случай из жизни – описание жизненной ситуации, связанной с благоприятным использованием продукции предприятия.
Авторская статья – статья, выражающая позицию руководителя предприятия как человека, заботящегося об обществе (позиция руководителя по поводу общественно-значимых проблем).
Обзорная статья – статья, освещающая события на рынке, позиции конкурентов, но ненавязчиво намекающая на преимущества своего предприятия.
Интервью — беседа с лидерами мнений. Может проводиться в 3-х формах:
• монолог (развернутый ответ на один вопрос),
• диалог (вопрос корреспондента - ответ лидера мнений),
• дискуссия (групповое интервью).
Базовые документы при общении с партерами и клиентами.
Брошюра – наиболее распространенный вид подачи расширенных информационных материалов компании. Основные задачи этого инструмента:
• дать информацию о компании и ее контактные координаты,
• представить подробное описание товара или услуги.
Буклет и лефлет представляют собой один лист произвольного формата с одним или несколькими сложениями, определяющими количество логических полос. Они передают информацию о компании и её продукции в более кратком, чем брошюра формате.
Флаер – компактное информационное сообщение. Основная задача – в краткой и запоминающейся форме донести рекламный посыл и сохранить у потребителя контактную информацию. Распространенные темы флаеров – информация о скидках и распродажах, розыгрышах, акциях и мероприятиях. Оформление флаера желательно должно быть броским и запоминающимся, формат маленьким.
Представительская полиграфическая продукция – материалы, которые содержат элементы информации и фирменного стиля компании. Для коммуникаций и связей с общественностью в любой компании используются: визитки, конверты, бланки, папки, наклейки, открытки, CD диски и прочие инструменты, отражающие фирменный стиль и имидж компании.
Годовые отчеты издаются предприятиями для акционеров, а так же в целях привлечения новых клиентов и информирования общества о деятельности предприятия; в них публикуется достоверная информация об итогах финансового года, стратегиях компании, достижениях за прошедший год, корпоративной культуре, и отношениях с сотрудниками.
Похожие работы
... этих посланий и опыта общения с компанией имидж, который будет позитивным и вызовет правильные ассоциации. Эксперты, такие как Фрейзер Сейтел, который написал книгу “Практика паблик рилейшнз” (“The Practice of Public Relations”), предостерегают, что “построение благоприятного имиджа корпорации занимает много времени, но для создания негативного общественного впечатления достаточно одной ошибки”. ...
... цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей СОБЕННОСТИ РАДИО Средства распространения рекламы Охват потребительского рынка Потенциальная потребительская аудитория Оптимальный тип рекламодателя Основные преимущества Основные недостатки Радио регион, ...
... организационной культуры или достижения коммерческих целей организации. Это сильнодействующий инструмент PR, грамотное использование корпоративного праздника приводит к ощутимым изменениям и реально измеримым результатам. ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ ДЕТСКОГО ПРАЗДНИКА 2.1 Внутреннее состояние организации Рассматриваемая компания существует на Российском рынке с 1996 года. Более 10 ...
... - Белорусии и Украине. МОТИВЫ И ФАКТОРЫ ВЫХОДА НА РЫНОК УКРАИНЫ В Украине деятельность компании представлена, с одной стороны, работой представительства головной компании The Coca Cola Company, а с другой - деятельностью крупнейшего за пределами США боттлером "Кока-Колы" - австралийской ломпанией Coca-Cola Amatil ltd (ССА). В задачи первого входит выполнение представительских функций, ...
0 комментариев