Навигация
8. Сегментирование рынка
Проанализировав внешние опасности и новые возможности, приведя в соответствие с ними внутреннюю структуру, можем приступить к разработке стратегии, позволяющей достичь поставленной цели.
Можно выделить несколько альтернатив достижения поставленной цели-увеличения доли рынка «Тофа»:
Проникновение на новые географические рынки, внедрение в новые сегменты рынка со старым товаром.
Внедрение в новые сегменты рынка за счёт расширения ассортимента
Проникновение на новые географические рынки и завоевание новых сегментов без модификации товара – менее рискованный вариант, требующий меньшие капиталовложения, однако в виду высокой конкуренции в отрасли, данный метод достижения цели не даст значительных улучшений. Старый товар на новых рынках может оказаться не конкурентоспособным. Разработка новых продуктов для новых рынков - более рискованная стратегия, требующая больших единовременных расходов, однако она более приемлема в сложившейся конкурентной среде.
Итак, цель увеличения доли рынка товаров «Тофа» будет реализовываться по средствам расширения ассортимента, создания новых товаров, ориентированных на удовлетворение потребностей нового для предприятия сегмента потребителей (при сохранении конкурентных позиций на старом рынке).
Выбор сегмента, для которого будет производиться новый товар, зависит от факторов внешней среды и товарного портфеля фирмы. Как выяснилось в результате анализа внешней среды, один из основных факторов, влияющих на развитие организации – мода и предпочтения потребителей, интерес потребителей к индивидуальному стилю. В ассортименте «Тофа» представлена классическая обувь, не отвечающая данной тенденции. Таким образом, стратегия будет заключаться в расширении ассортимента продукции, организации производства модной, молодёжной обуви и привлечении новых клиентов.
Определение типа рынка:
Существуют два типа рынков: потребительский и рынок организации.
Потребительский рынок - отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
На потребительском рынке сегментирование осуществляется с помощью социально-демографических признаков (образование, доход, увлечение и т.д.).
Критерием синтезирования для оценки целевой аудитории данной компании будет доход потребителей.
Таблица. Определение целевого потребителя
|
Доход, тыс. руб. | Жен. | Муж. |
| 0-20 | 234 | 156 |
| 21-50 | 112 | 48 |
| 51-100 | 3 | - |
| Свыше 100 | - | - |
ПолСитуация на январь-август 2010 года.
Из данной таблицы видно, что целевая аудитория ЗАО «Тофа» мужчины и женщины с доходом до 21 тыс. руб., среди которой лидирую женщины. Это объясняется тем, что компания направлена на лиц со средней заработной платой, имеет относительно низкие цены в данной деятельности.
Стратегические варианты сегментирования
Стратегия 1.Недифференцированный маркетинг. Предприятие игнорирует различия между сегментами и делает одно маркетинговое предложение на весь рынок.
«-» В случае появления конкурента с индивидуальными предложениями, предприятие упускает некоторые выгодные возможности.
Стратегия 2. Дифференцированный маркетинг. Для каждого сегмента разрабатывается своя маркетинговая стратегия.
«-» Избыточные затраты.
Стратегия 3. Концентрированный маркетинг. Предприятие концентрирует все свое внимание, ресурсы, возможности на одном сегменте. Если предприятие добьется положительной реакции, то оно займет лидирующие позиции на этом сегменте. В противном случае возникнет угроза существования предприятия.
Из перечисленных стратегий для ЗАО «Тофа» подходит стратегия 1.Недифференцированный маркетинг, т.к. это стратегия не требует дополнительных затрат, не создает угрозы существованию предприятия, направлена на однородную целевую аудиторию, не требующую разделения воздействия по различным сегментам. В ходе выбора стратегии был составлен портрет целевой аудитории по следующим характеристикам:
· географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
· демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
· экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
· психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
· поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.
На основании данных характеристик портрет целевой аудитории выглядит следующим образом:
Ø географическая характеристика (компания расположена в самом центре города, к тому же имеет филиалы в районах города. Тем самым обеспечивает себе поток клиентов не только тех, которые целенаправленно хотят воспользоваться услугами данной марки, но и получают возможность заполучить клиентов, живущих недалеко от офиса компании. СМИ активно рассказывают потребителям о компании. В основном реклама размещается в газетах как платных, так и бесплатных, в интернете).
Ø демографическая характеристика (особого воздействия на формирование целевой аудитории компании не оказывает. Не столь важно пол и возраст клиента, а также его семейное положение, образование и национальность.
Ø экономическая характеристика (наиболее важная характеристика при изучении целевого потребителя, проведя исследование на базе данного критерия, было выяснено, что целевой потребитель ЗАО «ТОФА» мужчины и женщины со среднемесячным доходом до 20 тыс.руб.).
Ø психологические или психографические (стиль жизни) характеристики не являются доминантными.
Ø поведенческие характеристики (достаточно важны, т.к. выработать положительное отношение к марке, приобрести повторных покупателей – это главное для компании. Для обеспечения всего этого компания вводит гарантийное обслуживание 40 дней, что позволяет изучать реакцию клиентов. И в случае каких-либо жалоб, устранить проблему).
Рынок организации состоит из более 20 компаний, занимающихся обувью. Таким образом на основе критерия объема продаж рассматриваться будут две компании: «Монро» и «Юничел».
Таблица 1. Сегментирование компаний-конкурентов
|
компании, млн.руб. год | «Тофа» | «Монро» | «Юничел » |
| 2008 | 10,3 | 11,4 | 9,9 |
| 2009 | 12,6 | 11,8 | 12,5 |
| Сентябрь 2010 | 11,8 | 12,1 | 10,7 |
объем продаж Данные компании являются нашими основными конкурентами, поэтому при осуществлении деятельности именно они будут примером, с которым компания будет сравнивать свой результат.
Вывод: В среднем сегменте сети магазинов «Тофа» г. Челябинска покупателей интересует 3 параметра: качество обуви и сервис обслуживания, ассортимент. Для покупателей ниже среднего и низкого сегмента ( г. Челябинск) важна стоимость обуви и ассортимент.
9. Позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара – это процесс расстановки в сознании потребителя данного товара по отношению к конкурентным, занимая при этом собственное, отличное от другого, и выгодное для компании место. Конечным позиционированием товара занимается потребитель. Оно осуществляется на основе свойств товара.
Любой товар несет в себе набор свойств, воспринимаемых потребителем. Сравнивая основные свойства аналогичных товаров разных производителей, мы можем установить, почему потребитель продукции одного производителя предпочитает другую.
Позиционирование проходит в три этапа:
1. Позиционирование существующих товаров на рынке – когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте, определяется, чем они отличаются друг от друга и что выбирает в них потребитель;
2. Схема потребительских предпочтений – определяется, что хотят потребители, составляющие данный сегмент;
3. Составляется сводная схема.
Позиционирование товара позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и более привлекательные позиции товаров.
На рис. 7 отражено то, как фирмы воспринимаются потребителями. Далеко не всегда действительно качественные товары воспринимаются должным образом потребителями. На это воздействуют множество факторов, в том числе стереотипы, сформированные в обществе. Данная схема отражает положение фирм на рынке в глазах потребителей. Фирмы располагаются достаточно близко друг к другу следовательно они работают с одним целевым потребителем.
На рис. 8 отражены индивидуальные мнения каждого потребителя об идеальном сочетании свойств товара. Из схемы видно, что оптимальным является сочетание максимального качества и минимальной цены.
На рис. 9 отражено сочетание свойств, которые бы потребители хотели видеть в товаре, и насколько существующие марки удовлетворяют эти предпочтения.
Из предложенных выше схем видно, что основные конкуренты ООО «Тофа» так же как и сама фирма попадают в зону потребительского предпочтения. Рассматриваемая компания занимает лидирующую позицию в зоне по сочетанию качества и цены. Наиболее близким конкурентом можно считать компанию «Монро». Несмотря на то, что она уступает нам по качеству и цена у нее несколько выше, данная компания все же попадает в зону потребительского предпрочтения. Из проведенного анализа следует, что из двух наших основных конкурентов главным можно считать «Монро». Компания «Юничел» в глазах потребителей выглядит менее привлекательно, чем две другие компании.
Похожие работы
... , говорящие о низкорентабельном производстве. Выше перечисленные симптомы являются следствием снижения спроса на продукцию. Поэтому первоочередными целями маркетингового исследования рынка являются: - Какова конъюнктура рынка? - Каково емкость рынка и тенденции его развития? - Каков уровень платежеспособного спроса населения на обувь? - Насколько информированы потребители на ...
... , но также повысить конкурентоспособность выпускаемой обуви и повысить финансовую устойчивость ООО «Диджиком». ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данной выпускной квалификационной работе была рассмотрена организация процесса финансового оздоровления предприятия обувной промышленности на примере ООО «Диджиком». Для этого был разработан и внедрен проект нового вида продукции. Первая глава выпускной квалификационной ...
... 2.1 Отрасли рыночной специализации 2.1.1 Основные показатели деятельности промышленности Республика Татарстан - одна из наиболее развитых в экономическом отношении республик в Российской Федерации. В последние годы Республика Татарстан стабильно занимает: -1 место в Приволжском федеральном округе по объему валового регионального продукта на душу населения (2006 год) (14 место в России); ...
0 комментариев