Основні етапи процесу проведення маркетингових досліджень

1.3 Основні етапи процесу проведення маркетингових досліджень

Проведення маркетингових досліджень передбачає розробку та реалізацію певних необхідних процедур, що формують процес цих досліджень.

Процес маркетингових досліджень – це логічна послідовність дій, що їх необхідно здійснити для досягнення поставлених цілей. Процес розробки проекту маркетингових досліджень складається з послідовних п’яти етапів, що відображені на рис. 1.3 [1, с.85].

Перший етап маркетингових досліджень полягає у визначенні проблеми та цілей дослідження. Визначення проблеми (problem definition) вміщує в себе виділення проблеми маркетингового дослідження в загальному плані та визначення її окремих складових. Тільки після цього маркетингове дослідження може бути розроблено та проведено відповідним чином. На думку Н. Малхотри та багатьох інших вчених з усіх задач маркетингового дослідження найголовніша – це правильне визначення проблеми дослідження. Усі зусилля, час та кошти будуть витрачені даремно, якщо проблема неправильно або нечітко визначенна [7, с.60].

Логіка процесу визначення проблеми та розробки підходу полягає в послідовному виконанні наступних кроків. По-перше, необхідно скласти перелік задач, які необхідно вирішити для визначення проблеми. Для цього проводять обговорення з особами, що приймають рішення; інтерв’ю з галузевими та іншими експертами; аналіз вторинної інформації, а іноді й якісні дослідження. По-друге, в процесі рішення цих задач маркетолог аналізує фактори зовнішнього середовища, що дозволяє йому зрозуміти джерела виникнення проблеми.

По-третє, розуміння факторів зовнішнього середовища сприяє з’ясуванню управлінської проблеми, що підлягає вирішенню. Після цього управлінська проблема трансформується в проблему маркетингового дослідження. Потім, виходячи з визначеної проблеми маркетингового дослідження, розробляється відповідний підхід, тобто методологія, аналітичні моделі, пошукові питання, гіпотези та характеристики або фактори, що впливають на план дослідження.

Цілі маркетингового дослідження – це інформація, яка потрібна для вирішення проблеми. В залежності від конкретності цілі досліджень можуть бути такими[3, с.67]:

·  розвідувальні – збирання та аналіз інформації, необхідної для точнішого визначення проблеми та шляхи її розв’язання;

·  описові (дескриптивні) – опис аспектів реальної маркетингової ситуації;

·  експериментальні (казуальні) – обґрунтування гіпотез щодо причинно-наслідкових зв’язків між окремими змінними чи подіями.

Після того, як цілі визначено їх трансформують у пошукові питання і формують робочу гіпотезу, тобто роблять припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення проблеми.

Другий етап розробка плану дослідження передбачає перш за все визначення методу дослідження. Методи маркетингових досліджень поділяються залежно від того, якими методами збирається маркетингова інформація (кабінетні дослідження, польові дослідження), для кого проводиться дослідження (спеціальні, універсальні), якого типу дані слід отримати (якісні, кількісні дослідження).

Третій етап реалізації плану дослідження передбачає збирання інформації, стисло його зміст може бути описано так: організація дослідження; проведення дослідження; контроль збирання даних; документування отриманих даних.

Основним в даному етапі є процедура збору основних даних. При цьому можливі два альтернативних підходи до досліджень: описовий і експериментальний.

Якщо припустити, що стадія збору основних даних вимагає інтерв'ювання, то проект дослідження буде ґрунтуватися на наступних питаннях.

• Скількох людей і кого саме слід інтерв'ювати (процес формування вибірки).

• Як інтерв'ювати людей (метод обстеження).

• Які питання задавати (складання анкети).

Описове дослідження можна почати з опису переконань, поглядів, переваг і поводження споживачів. Наприклад, обстеження ефективності реклами може полягати у "вимірі" інформованості споживачів про дану марку товару і пропозицію респондента згадати конкретний зміст реклами цього товару.

Експериментальне дослідження полягає в установленні причинно-наслідкових зв'язків, що цікавлять дослідника. Експериментальне дослідження включає розробку процедур контролю з метою ізоляції впливу того чи іншого фактора (наприклад, просування товару на ринок шляхом безкоштовного роздавання його покупцям) на яку-небудь залежну перемінну (наприклад, обсяг продажів). Ключем до успішного проведення експериментального дослідження є виключення інших пояснень змін відповідної залежної перемінної. Один із способів домогтися цього - використання довільних вибірок.

Процес формування вибірки. Цей процес починається з визначення популяції, тобто групи, що утворить предмет вивчення конкретного дослідження. Мета дослідження - забезпечити одержання результатів, репрезентативних у цій групі.

Наступний крок після визначення популяції - підшукати придатні межі формування вибірки, тобто списку обраної популяції, з якого буде складатися вибірка. Отриманий результат визначає, яким саме типом вибірки можна скористатися: випадковим чи невипадковим. Для випадкової вибірки вимагаються точні рамки формування вибірки; якщо ж дослідник не має у своєму розпорядженні таких, у його розпорядженні залишаються лише невипадково методи.

Трьома основними методами формування вибірки є формування простої випадкової вибірки, формування стратифікованої випадкової вибірки і формування вибірки за квотами [5, с.243].

• Формування простої випадкової вибірки. Кожному індивідууму (чи підприємству), що попали в рамки формування вибірки, присвоюється будь-який номер, поки вибірка не буде сформована цілком. Така вибірка є випадковою, оскільки у всіх елементах списку рівні шанси бути включеними у вибірку.

• Формування стратифікованої випадкової вибірки. Популяція розподіляється на групи (наприклад, за розмірами підприємства чи галузі), для кожної з яких формується випадкова вибірка (як було показано вище). Це гарантує представництво кожної групи у вибірці.

• Формування вибірки за квотами. У цьому випадку рамки формування вибірки відсутні, але відомий відсоток популяції, що приходиться на різні групи (утворені, наприклад, за ознаками статі, соціального стану, віку). Вибірку можна сформувати, попросивши інтерв'юерів вибирати респондентів на основі цих процентних співвідношень, зокрема співвідношення чоловіків і жінок у вибірці повинно бути приблизно 50:50.

Відповідальним етапом є визначення розміру вибірки, що впливає на формування репрезентативної вибірки. Очевидно: чим більший розмір вибірки, тим імовірніше, що ця вибірка буде адекватно представляти відповідну популяцію. Теорія статистики дозволяє обчислювати помилку вибірки, тобто помилку, причиною якої є не тотальне, а вибіркове інтерв'ювання членів популяції для різних розмірів вибірки. На практиці кількість людей, що опитуватимуться, визначається на досягненні балансу між помилкою вибірки і оцінками вартості. Розміри вибірки порядку 1000 (чи навіть менше) дозволяють одержати результати з прийнятним рівнем точності, коли мова йде про представництво популяцій, що обчислюються мільйонами чоловік.

Метод обстеження. При виборі методу обстеження розглядаються три варіанти: індивідуальні співбесіди, телефонні інтерв'ю й обстеження поштою. У кожного з цих методів є свої сильні і слабкі сторони.

- Індивідуальні співбесіди. Основною перевагою індивідуальних співбесід є те, що ймовірність одержання відповіді на поставлені питання, як правило, виявляється вищою, ніж у ході телефонного інтерв'ю й обстеження поштою. Індивідуальні співбесіди більш універсальні, ніж телефонні інтерв'ю й обстеження поштою. Однак індивідуальні співбесіди не позбавлені визначених недоліків і їх проведення обходиться дорожче, ніж телефонні інтерв'ю й обстеження поштою, за винятком тих випадків, коли обстежувана популяція сконцентрована на відносно невеликій території.

- Телефонні інтерв'ю. У певному змісті це щось середнє між індивідуальними співбесідами й обстеженнями поштою. Як правило, вони забезпечують більш високу ймовірність одержання відповідей, ніж у випадку анкет, що відправляються поштою, але нижчу, ніж при індивідуальних співбесідах; їхня вартість нижче індивідуальних співбесід, але вище обстежень поштою; до того ж вони забезпечують визначений ступінь гнучкості при інтерв'юванні. Однак використання візуальних засобів у цьому випадку неможливо; крім того, існують обмеження на кількість питань, що задаються.

- Опитування поштою. Якщо вдається забезпечити прийнятну ймовірність одержання відповідей, обстеження поштою - це найдешевший варіант. Необхідність заощадити на бюджеті дослідження, особливо при розкиді популяції на великій території, може означати, що альтернатива обстеженню поштою взагалі відсутня.

Однак головною проблемою є низька ймовірність одержання відповідей на питання і супутня цьому можливість не репрезентативної вибірки. Анкети, що відправляються поштою, повинні бути цілком структурованими, оскільки можливість додаткового зондажу в даному випадку відсутня. Можливості контролю за тим, хто саме заповнює анкету, також практично відсутні, наприклад, менеджер з маркетингу може попросити свого підлеглого заповнити анкету. Однак анкета деякою мірою допускає використання візуальних засобів, оскільки передбачається, що респондент заповнює анкету самостійно, вплив особистості інтерв'юера в даному випадку дуже незначний, хоча може бути присутнім "ефект джерела" (наприклад, з якого джерела - комерційного чи некомерційного — була відправлена анкета).

Розробка анкети. Анкета – це основний інструмент збирання потрібної інформації, який представляє собою структуровану форму збирання данних та складаеться з серії запитань, на які потрібно відповісти респонденту [3, с.100].

Використання анкети має три конкретні мети [7, с.370]:

1.  По-перше, завдяки анкеті маркетолог трансформує дослідні питання в конкретні питання анкети.

2.  По-друге, анкета повинна створювати настрій, мотивувати та заохочувати респондента до участі в опитуванні, стимулювати співпрацю та завершення процеса заповнення анкети.

3.  По-третє, анкета повинна зводити до мінімуму помилки спостереження.

Четвертий етап обробки та аналізу даних пов’язаний з обробкою маркетингової інформації і передбачає: перевірку даних, підготовку даних до обробки на ЕОМ; обробку даних, аналіз даних. Аналіз даних узагальнює експертні оцінки, дає змогу спрогнозувати розвиток тих чи інших подій на ринку, визначити сильні та слабкі сторони фірми та її конкурентів. Обробка даних кількісних досліджень дозволяє перевірити достовірність даних щодо споживчих переваг, ставлення до торгової марки, фірми, виявити зв’язок між окремими даними. При цьому використовують статистичні методи обробки інформації; багатомірні методи (факторний і кластерний аналіз), регресивний і кореляційний аналіз, імітаційні методи, методи теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія черг, дерево рішень) та дослідження операцій, евристичні методи та інші [1, с.246].

Особлива старанність необхідна при інтерпретації результатів маркетингових досліджень. Однією з дуже поширених помилок є невміння встановити, що є причиною, а що наслідком, коли про відповідні два явища відомо лише те, що вони якимсь чином взаємозалежні. Наприклад, установлення взаємозв'язку між ростом обсягів продажу і проведенням рекламних кампаній зовсім не завжди означає, що при збільшенні витрат на рекламу зростуть обсяги продажу. Адже одночасно зі збільшенням витрат на рекламу можуть змінитися й інші маркетингові перемінні (наприклад, штат чи тривалість робочого часу), а рекламний бюджет найчастіше безпосередньо залежить від обсягів продажів. Кожне з наведених вище пояснень ставить під сумнів твердження про те, начебто реклама автоматично піднімає обсяг продажів.

Друге застереження стосується інтерпретації середніх значень і процентних величин. Узявши за основу яку-небудь вибірку, можна стверджувати, що будь-яке середнє значення чи відсоток є оцінкою, що залежить від помилки вибірки, тобто помилки в оцінці, обумовленої використанням саме вибірки, а не всієї популяції. Перевірка статистичних гіпотез дозволяє оцінити розходження у вибірках на підставі поняття помилки вибірки. Це дає можливість установити, чи дійсно ці розходження реальні (статистично значимі), чи вони г лише результатом використання вибірки (а не проведення інтерв'ю в рамках усієї популяції).

Завершальний п’ятий етап маркетингового дослідження містить підготовку звіту, презентацію результатів, передачу звіту особам, які приймають рішення. Підготування звіту найвідповідальніший момент проведення дослідження, оскільки звіт – це документ, на основі якого відповідальні особи прийматимуть рішення. Як документ він повинен мати певну структуру, яка обговорюється із замовником та зачасту складається з вступної (титульний аркуш, договір на проведення дослідження, меморандум, зміст, перелік ілюстрацій, анотація), основної (вступ, методологія дослідження, основні висновки, результати, рекомендації, обмеження дослідження в термінах, коштах, технічних засобах) та заключної частини (перелік використаної літератури, додатки, таблиці, схеми, рисунки, перелік додатків за вторинним дослідженням).

Готуючі звіт про маркетингові дослідження, науковці рекомендують звернути увагу на вимоги, яким він повинен відповідати [3, с.69]:

·  завершеність: повнота забезпечення інформаційних потреб замовника, надання відповідних висновків і рекомендацій, визначених і узгоджених на етапі розроблення і прийняття пропозицій щодо дослідження;

·  чіткість: продуманих структури, використання зрозумілих і однозначених термінів, мови, розрахованої на сприйняття конкретними читачами, запобігання надмірного обговорення загальновідомих істин («без води»);

·  точність: конкретність відповідей на запитання досліджень, логічна послідовність викладу матеріалу, думок, достатня інформаційна аргументованість висновків і рекомендацій, орієнтація на призначення й мету дослідження;

·  виразність: рельєфне відображення найважливіших результатів, достатній ілюстративний супровід (таблиці, схеми, графіки, відео зображення та ін.);

·  ясність: охайність, ретельність оформлення, відсутність друкарських та граматичних помилок;

·  структурованість: наявність необхідних розділів та параграфів, розміщених відповідно до логіки дослідження;

·  об’єктивність: неупередженість даних і висновків, нетенденційний виклад матеріалу;

·  наявність відповідних висновків та рекомендацій.

Слід зазначити, що дослідження не передбачають визначення єдиного правильного рішення. Цілком ймовірно припустити кілька інколи абсолютно протилежних варіантів інтерпретації цих даних. Крім підготовки до звіту, проводиться також усна презентація результатів, після чого – передача звіту особам, які приймають рішення.

Розділ 2. Аналіз організації маркетингових досліджень маркетингового агентства «UMG: RI» 2.1 Сучасний стан та тенденції розвитку ринку маркетингових досліджень в Україні

В 2008 році на ринку маркетингових досліджень України продовжилася тенденція останніх років, а саме - стійкий кількісний ріст ринку.

Мабуть, більш рельєфно, ніж у минулі роки в 2008-му позначилася тенденція якісного росту. Вона укладається в появі активного інтересу до маркетингових досліджень тих галузей бізнесу, які раніше такого інтересу не демонстрували. Можна сказати, що це, наприклад, ринок альтернативних видів енергії, промислові ринки з вузькою спеціалізацією (наприклад, переробка використаних шин) і т.п.

Продовжилася тенденція слабкої диверсифікованості ринку. Вітчизняний ринок маркетингових досліджень досі мало спеціалізований, на ньому відсутній чіткий поділ на "quants" і "quals" (тобто, на агентства, що спеціалізуються переважно на кількісних методах або тільки на якісних методах досліджень). Також, на Україні поки відсутня тенденція, зв'язана зі значним ростом інтересу до якісних досліджень, що навпаки характерно для західних ринків.

Така дисципліна, як маркетингові дослідження, є досить динамічною: продовжують розвиватися нові технології, вчені відкривають нові статистичні методи, практики й консультанти використовують нові процедури для розгляду старих питань.

Розглянемо динаміку ринка маркетингових досліджень в період з 2004-2008р.

В 2004р. обсяг ринку маркетингових досліджень склав $19,6 млн., темпи росту у відповідності до 2003р. становили 25%. В 2005р. обсяг ринку склав $24,8 млн., темпи росту становили 26,5%. Оцінка УАМ обсягу ринку 2006 р. - $33,5 млн., темпи росту становили 35%.

Відповідно до оцінки УАМ, в 2007 році обсяг ринку маркетингових досліджень склав $43,9 млн. (або більше 219 млн. грн., за курсом 5,0 грн. за 1 діл. США, без ПДВ), що означає ріст оборотів у доларовому еквіваленті на 31%, без обліку фактору інфляції (рис. 2.1.)

По даним УАМ, ринок маркетингових досліджень в 2008 році склав 24,6 млн дол. США, обсяг ринку за прогнозом на 2009 рік - більше 27,5 млн дол. Темпи росту ринку маркетингових послуг досить високі - понад 20 % у рік.[1]

Питома вага українського ринку маркетингових досліджень становить менше 0,001% від ринку світового. По даним ESOMAR, обсяг ринку маркетингових досліджень в 2008 році перевищував 28 млрд євро.

Обсяг ринку маркетингових досліджень щорічно приростає на 20 - 25%. Фінансова криза не зменшить темпи розвитку. Однак конкуренція може зрости через прихід нових іноземних гравців. Втім, ціни на ринку падати не будуть.

Є відчуття, що український дослідницький ринок тільки виграє від кризи. Багато західних компаній в умовах кризи «домашнього» споживання почали всерйоз виходити на ринки країн, що розвиваються, у тому числі БРИК. Тому замовники - фінансові компанії, банки, виробники - всі ті, хто прагне розвиватися тут. На Заході є певний затишок у споживанні. А в нас криза, хоча й може знизити споживчий попит, але темпи його росту, у порівнянні із західними, усе ще будуть дуже високі. Наш прогноз наступний: у найближчі роки ріст українського ринку досліджень залишиться на рівні 20 - 25% у рік. Тенденція падіння обсягу замовлень усередині країни буде скомпенсована припливом нових західних товарів і замовників, оскільки Україна розглядається як новий зростаючий ринок. Протягом 4 - 5 років ринок цілком може вирости до $500 млн. Цікаво, що конкуренцію українцям може скласти Індія, що пропонує будь-які дослідження у всіх регіонах миру.

Буде розвиватися спеціалізація. Наприклад, є маленька компанія «Радість розуміння», це кращі модератори фокус-груп, займаються вони тільки цим, і до них коштують у чергу великі клієнти. Універсальних компаній стає усе менше. Є великий пул компаній, що спеціалізуються на синдикативных, тобто ініціативних дослідженнях для декількох клієнтів. Є невеликі дослідницькі бутики, що працюють із двома-трьома великими компаніями. Дослідження – та галузь, де попит усе ще перевищує пропозицію, а якісної пропозиції поки не так багато.

В Україні вже досить чітко визначилися основні оператори ринку маркетингових досліджень. Що стосується структурування ринку, то воно ще відбувається. Воно йде за спеціалізацією агентств в обслуговуванні певних ринків, використанні методик дослідження, в тому числі в регіональному розрізі їх проведення, причому можна виділити мережні, всеукраїнські, а також дрібні регіональні агентства.

Серед найбільш великих маркетингових дослідницьких агентств можна назвати наступні:

·  GFK Ukraine (100 штатних співробітників і більше 600 інтерв'юерів);

·  ACNielsen Ukraine (430 штатних співробітників і більше 140 інтерв'юерів);

·  TNS Ukraine (80 штатних співробітників і 1000 інтерв'юерів);

·  Українська Маркетингова Група (70 штатних співробітників і більше 1100 інтерв'юерів);

·  Київський міжнародний інститут соціології (47 штатних співробітників і більше 600 інтерв'юерів).

Досить активні на ринку Моніторинг ЗМІ України (55 штатних співробітників), SC DOM (26 штатних співробітників, 300 інтерв'юерів), Статинформконсалтинг (32 штатних співробітників, 1096 інтерв'юерів), Український Маркетинговий Проект (20 штатних співробітників, 500 інтерв'юерів).

Вибираючи агентство, вигідніше звернутися в компанію, що спеціалізується на вивченні даного ринку й уже має по ньому інформацію. Наприклад, фармацевтичний ринок досліджують Comcon-Ukraine Ltd і Medical Data Management, інформацію із сільськогосподарського ринку акумулює ЦМД "Украгроконсалт", промисловим ринком займаються компанія "Приватінформ" (м. Кривій Ріг), "Укрпромзовнішекспертиза", ринком напоїв - "Український Маркетинговий Проект" і т.д.

Є ще одне джерело інформації з ринку - це державна статистика. Таку інформацію можна придбати в компаніях, що мають офіційну ліцензію Державного комітету статистики. В Україні ліцензією володіє Статінформконсалтинг. Тут можна придбати статистичні дані або ж замовити аналітичне дослідження під конкретне завдання, огляд ринку або галузі.

Досить точну інформацію з ринку представляють дані регулярних панельних досліджень. В Україні панельні дослідження проводять дві компанії - GfK-USM (споживча панель) і ACNielsen (панель торговельних крапок або роздрібна). Споживча панель подає інформацію про те, скільки товарів даної товарної групи куплене (хто, де, за якою ціною й скільки купив), а роздрібна - скільки продано (за якою ціною, у якому обсязі й де саме). Дані панелей дозволяють визначити обсяг конкретного ринку, головних гравців і їхньої частки ринку, цінову політику і конкурентоспроможність цін, особа покупця (споживча панель), стан дистрибуції (роздрібна панель), найбільш популярні місця покупок, тенденції розвитку сегментів і т.д.

Характерними рисами маркетингового дослідження варто вважати:

·  По-перше, застосування науково-дослідних методів.

·  По-друге, вивчення порівняно невеликих і, як правило, репрезентативних вибірок релевантних груп населення.

·  По-третє, маркетингове дослідження займається головним чином (хоча є й виключення) аналізом і звітністю відносно сукупних груп опитуваних і ні при яких умовах не надає інформацію про окремих індивідуумів.

·  По-четверте, гарантується конфіденційність інформації, отриманої від респондентів. Інформація відносно респондента може бути відкрита тільки при повній згоді респондента й тільки в дослідницьких цілях, до того ж - лише дослідницьким компаніям, залученим у проект.

·  В-П'ятих, однаково важливо, що зібрана в ході маркетингових досліджень інформація може використовуватися тільки з дослідницькою метою. Маркетингове дослідження, таким чином, є однобічним каналом без зворотного зв'язку: від респондента до клієнта через фільтр.

Розвиток ринку маркетингових досліджень в Україні супроводжується своїми «проблемами росту». До основних можна віднести проблеми використання інтелектуальної власності. Мова йде не тільки про банальну крадіжку методик (такі випадки спостерігалися в Україні й раніше), але й про більше важливі явища. Часто компанія "вирощує" фахівця. Вона надає йому необхідні знання, навчає спеціальним методикам. Однак ріст ринку й тверда конкуренція приводить до того, що співробітник може змінити агентство. Як відгородити компанію від "відтоку мозків"? Не секрет, що невеликим дослідницьким агентствам досить складно конкурувати з великими, однак це не означає, що їхні методики не є авторськими.

Існують проблеми якості досліджень і взаємин із субпідрядниками, із бригадирами в регіонах і центральному офісі в Києві.

Ріст ринку й сплеск замовлень на маркетингові дослідження привів до того, що на ринку можна зустріти далеко не професійних гравців. Я можу порадити наступне: завжди при виборі агентства поцікавтеся його історією, відкликаннями клієнтів, зв'язками із професійними асоціаціями.

Сьогодні ринок формує й цінову політику. Часто причиною неякісної роботи агентства є звичайна людська жадібність, причому як замовника, так і дослідницької компанії. Перший, повідомляючи тендер, вибирає маркетингове агентство виходячи з найбільш дешевої пропозиції, і при цьому сам підкладає бомбу під проект. Потрібно розуміти, що є поріг витрат, нижче якого неможливо працювати. Завжди необхідно вивчити середньогалузеву пропозиція. Занадто низька ціна, запитувана маркетинговим агентством, часто говорить про непрофесіоналізм виконавця, що просто не розуміє завдання й не представляє обсяг робіт.

Оскільки темпи економічного розвитку України на 2009 рік прогнозуються менш інтенсивними, чим були в 2008, то найімовірніше тенденції минулого року перенесуться на рік нинішній, але будуть реалізовуватися більш повільно. Проте, можна чекати приходу на ринок нових дослідницьких технологій, і навіть нових компаній. [2]

2.2 Загальна характеристика діяльності маркетингового агентства «UMG: RI»   Українська Маркетинговая Група (UMG®) представлена на ринку з 1994 року і є одним із лідерів в галузі маркетинговых досліджень на Україні.

Ukrainian Marketing Group - Research International – міжнародна дослідницька компанія – лідер на ринку України. UMG-RI – офіційний представник Research International в Україні. Research International - світовий лідер у маркетингових дослідженнях і входить до складу Kantar Group, що займає 4-ое місце у світі, по даним Honomichl Top 25 Global Research Organizations.

UMG-RI надає Клієнтам послуги високої якості завдяки вдумливому, стратегічному підходу до досліджень, новітнім закордонним технологіям, адаптованим до особливостей ринку, багаторічному досвіду діяльності в Україні, високій кваліфікації своєї команди й багаторівневій системі контролю якості даних. Постійна турбота про Клієнта - відмітна риса UMG-RI.

Членство в міжнародних організаціях компанії представлено наступним чином:

·  ESOMAR — Європейська Організація для Вивчення Суспільної думки й проведення маркетингових Досліджень

·  AMA — Американська Маркетингова Асоціація

·  УАМ — Украинская Асоціація Маркетингу

·  ACC — Американська Торговельна Палата, Україна.

UMG-RI виконує дослідницькі проекти в Україні, Беларусії, Росії, Молдові, Казахстані, Узбекістані, Арменії та інших країнах СНГ, в Західній Європі та США. Загальний процес досліджень компанії укладається у наступну схему (рис.2.2.).

Компанія UMG-RI виконує багато досліджень та використовує різноманітні методи.

Кількісні методи базуються на опитуваннях певної кількості респондентів і дозволяють одержати чисельне значення досліджуваних величин, параметрів і характеристик.

Базу кількісних методів досліджень формують математичні й статистичні моделі. Відмітна характеристика кількісних досліджень - чітко певний формат даних, що збираються: всі респонденти відповідають на одні тих же питань, задані в тому самому порядку відповідно до анкети.

Якісні дослідження використовуються для виявлення глибинних почуттів, установок, очікувань, що дійсно наближає дослідника до розуміння поводження споживачів.

Мети якісних досліджень:

·  вивчення особливостей сприйняття споживачами різних товарів і послуг, а також очікувань (від категорії / марки/ продукту/ послуги);

·  глибинне вивчення мотивації споживачів, що впливає на споживче поводження, а також бар'єрів і стереотипів, пов'язаних з маркою/категорією/продуктом і їхнім споживанням;

·  дослідження купівельного поводження, звичок споживання;

·  вивчення позиціонування товару або послуги;

·  вивчення іміджу компанії / марки в очах споживачів, її емоційних і раціональних переваг, вигід і цінностей;

·  генерування ідей;

·  розробка й тестування впакування, назви, рекламних концепцій і роликів; визначення інформаційних бар'єрів, що перешкоджають сприйняттю рекламної продукції (соціальні стереотипи й установки, культурні й субкультурні міфи й упередження, особливості сприйняття кольору й форми й т.п.);

·  оглядові/настановні дослідження ринку;

·  виявлення "словника споживача" для подальшого використання в розробці комунікації.

Ефективний інструмент оцінки якості обслуговування за допомогою фахівців, що виступають у ролі покупця - методика "таємничий покупець" - допомагає вдосконалити систему обслуговування споживачів, розробити/поліпшити її стандарти, а також розробити тренінги для персоналу й систему мотивації/заохочення. Найбільш корисна як інструмент виміру й поліпшення якості сервісу в сфері торгівлі й послуг.

Дана методика дає можливість:

·  оптимально й найбільше об'єктивно оцінити недоліки якості сервісу з боку власного персоналу з метою подальшого усунення або коректування виявлених недоліків;

·  проаналізувати конкурентні переваги за допомогою оцінки аналогічних об'єктів конкурентів;

·  розробити й увести в дію ряд індексів, на основі яких здійснювати мотивацію власного персоналу

Методика дає можливість проаналізувати діяльність компанії, а також її конкурентів з позиції споживача. "Таємничий покупець" використовується для:

·  оцінки якості обслуговування компанії й порівняння її з конкурентами;

·  оцінки вміння персоналу вести діалог по телефоні;

·  оцінки якості інтернет-послуг (під час перевірки звичайно виміряється швидкість і інформативність відповідей на запити відвідувачів, залишені на web-сторінці);

·  роздрібний аудит - перевірка наявності товарів, розташування, розміщення POS-матеріалів;

·  вивчення акцій по стимулюванню збуту.

Комплексні проекти, що сполучають споживчий аналіз, макроекономічне прогнозування й розробку стратегії, є негласною спеціалізацією UMG-RI. Як правило, запит на проведення таких досліджень може бути сформований в одному питанні: " чи будувати завод?", "У нас падають продажі, що робити?".

UMG-RI має успішний досвід проведення комплексних галузевих досліджень. За останні 3 роки компанією було проведено більше 20 таких проектів в "non FMCG" галузях - високотехнологічних секторах, сфері послуг для таких клієнтів як: Вольногірський скляний завод, Моторола, Утел/Укртелеком, Фокстрот, CityBank, Ренесанс Капітал, BIZPRO, Telenor, Фармак, Ощадбанк і т.д. Це показує глибоке знання й розуміння різних бизнесов компанією, а також зацікавленість у розвитку бізнесу своїх клієнтів.

Метою комплексного дослідження може бути підтримка/не ухвалення рішення виходу на ринок, збереження лідируючих позицій клієнта, пошук незайнятих сегментів і незадоволених потреб ринку, підвищення конкурентоспроможності реалізованих інвестиційних проектів, пошук ефективних коштів задоволення потреб різних категорій реальних і потенційних споживачів і т.д.

У грудні 2007 р. компанія UMG-RI відкрила новий дослідницький напрямок, що спеціалізується на ad-hoc проектах у сфері медицини й фармації. У рамках даного напрямку об'єднаний експертний досвід фахівців компанії в аналізі фармацевтичного ринку й передові, що відмінно зарекомендували себе, дослідницькі методики UMG-RI.

Компанією пропонуються дослідницькі рішення всьому комплексу завдань, що виникають на різних стадіях життєвого циклу продуктів (як OTC, так і RX).

Спектр здійснюваних проектів охоплює питання: позиціонування й репозиціонуваання препаратів; оцінки їхнього сприйняття й застосування; сегментування аудиторії, визначення її потенціалу й максимально привабливих ринкових ніш; цінові рішення; тестування різноманітних елементів рекламної комунікації на будь-яких стадіях їхньої розробки.

Робота ведеться з усіма сегментами цільової аудиторії: лікарями різних спеціальностей, фармацевтами, кінцевими споживачами (залежно від специфіки продукту, цілей і завдань дослідження).

Співробітники компанії постійно працюють над підтримкою й відновленням бази даних лікарів різних спеціальностей по Україні. База лікарів завжди лежить в основі формування вибірок кількісних досліджень, забезпечуючи змістовне й кількісне відображення всіх параметрів генеральної сукупності для максимальної точності одержуваних результатів. Крім того, база даних лікарів полегшує пошук докторів різних спеціальностей і контакт із ними для залучення до участі в різних якісних дослідженнях. Чітке фіксування часу й виду дослідження, у якому взяв участь конкретний фахівець, виключає можливість виникнення ефекту «професійного респондента» серед докторів.

Такий підхід відрізняє обов'язкова наявність експертної оцінки ситуації й рекомендацій на підставі проведених досліджень.

В UMG-RI також існують наступні процедури, що сприяють підвищенню якості виконання польових робіт:

·  + 10% додатковий анкет робляться в ході кожного дослідження

·  аудиозапись інтерв'ю під час центральних локаций

·  повторні інтерв'ю з потенційними учасниками ФГИ

·  постійний персональний код для кожного інтерв'юера

Розглянемо основні економічні показники діяльності підприємства в розрізі декількох періодів, починаючи з II кварталу 2006р.

Почнемо розгляд з показників платоспроможності підприємства.

У таблиці 2.1. представлений розрахунок загального коефіцієнта покриття по 8 періодам діяльності підприємства. Загальний коефіцієнт покриття визначається виходячи з міркування, що ліквідних коштів у підприємства повинне бути досить для виконання короткострокових зобов'язань, тобто значення даного показника не повинне опускатися нижче 1. Оптимальне значення від 2 до 2,5. Загальний коефіцієнт покриття = (кошти + короткострокові фінансові вкладення + дебіторська заборгованість + запаси - видатки майбутніх періодів) / короткострокові зобов'язання.

Оптимального загального коефіцієнта покриття фірма досягла лише в II кварталі 2007 року й на сьогоднішній день залишається в такому положенні. Протягом інших розглянутих періодів коефіцієнт не опускався нижче припустимого мінімального значення. Виходить, можна зробити висновок про те, що UMG-RI є платоспроможним і може відповідати по своїх короткострокових зобов'язаннях у повному обсязі.