Навигация
5. Стратегії маркетингу
Після визначення структури ринку банк вибирає для себе ту або іншу стратегію маркетингу.
Концентрований маркетинг передбачає концентрацію на одному з ринкових сегментів. При цьому банк може сконцентрувати свої зусилля на обслуговуванні однієї групи споживачів. Цей метод широко використовується при завоюванні нових ринків. Переваги даної стратегії полягають у відносній незалежності від дій конкурентів, в знанні потреб клієнтів «свого» сегмента, цілеспрямування рекламної кампанії, стабільності прибутків банку. До її хиб можна віднести хіба що подолання опору конкурентів за привабливий сегмент ринку на початковому етапі, концентрацію на потребах певного кола клієнтів, що призводить до деякої «одноманітності» послуг.
Іншим варіантом концентрованого маркетингу є задоволення однієї потреби всіх груп споживачів. Вибір даного напрямку характерний для тільки-но утворених банків, котрим необхідно виділитися з великої кількості банківських установ. Основним елементом успіху в даному випадку є вдалий вибір спеціалізації, тобто послуга, що була б необхідна широкому колу клієнтів і давала би перевагу перед конкурентами. Позитивні сторони даної стратегії полягають в можливості більш детального вивчення потреб клієнтів на даний вид банківської продукції, наявності практичного досвіду і, отже, в наданні послуг на «вищому» у порівнянні з конкурентами рівні. Негативними сторонами даного методу можна вважати труднощі пошуку та розробки «свого» банківського продукту, який би вигідно відрізнявся від продуктів-аналогів, необхідність вести конкурентну боротьбу із виробниками аналогічних послуг та постійно удосконалювати даний вид банківської продукції.
Диференційований маркетинг передбачає орієнтацію банку на два або більше різних ринкових сегменти. Переваги даного методу - у швидкому пристосуванні до ситуації на ринку, спроможність проводити цінову політику в залежності від можливостей різних груп клієнтів, в можливості при невдачах в якомусь сегменті швидко переключити свою увагу на інші. Слабкими сторонами є значні витрати на маркетинг та постійну конкурентну боротьбу за кожний ринковий сегмент.
Масовий, або диференційований маркетинг передбачає розробку єдиної програми для всіх ринкових сегментів, тобто надання послуг клієнтам усіх споживчих груп. Даний метод застосовується в ситуації, коли ринок банківських послуг практично однорідний. До переваг недиференційованого маркетингу належить можливість широкого притягнення й обслуговування нових клієнтів із різноманітних сегментів, а також невеликі витрати на маркетинг. Хибами є наявність постійної конкурентної боротьби, трудності із завоюванням лідируючого положення на ринку, проблеми з впровадженням нової банківської продукції, спроможної задовольнити потреби всіх споживачів, складності у виборі професіональних банківських співробітників, спроможних надавати широкий спектр банківських послуг на належному якісному рівні.
6. Цінова політика
Однієї з найважливіших сторін маркетингової діяльності банку є вибір його цінової політики. Насамперед, керівництво банку вибирає одну основну і (або) декілька альтернативних стратегій ціноутворення в залежності від рейтингу самого банку, розміру контрольованого їм ринку і конкретної ситуації, економіко-політичної кон'юнктури.
При плануванні комплексу послуг, як нових, так і існуючих, банк визначає й аналізує структуру витрат і, отже, їх ціну.
Ціноутворення є елементом комплексу маркетингу.
Цінова політика банку – це встановлення цін на різні банківські продукти та їх зміна відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єктами цінової політики банку є процентні ставки, тарифи, комісійні, премії, знижки, мінімальний розмір внеску.
В маркетинговій діяльності банку ціна виконує важливу функцію - вона узгоджує інтереси банку і клієнтів. Процес розробки цінової стратегії банку складається з декількох етапів. [1027]
Насамперед на підставі стратегічної програми визначаються задачі стратегії ціноутворення. Для кожного банку першорядною є задача одержання максимального прибутку. Проте в умовах конкуренції і зміні кон'юнктури ринку дана задача може бути сформульована по-іншому. Наприклад, одержання максимального прибутку при утриманні лідерства на ринку. В даному випадку банк переслідує цілі - встановлення максимально можливих цін на свої продукти за умови утримання лідируючого положення в певному ринковому сегменті, що практично виключало б можливість конкуренції та дозволяло б тривалий час працювати з достатнім прибутком.
Наступним етапом розробки цінової стратегії є аналіз факторів, які впливають на ціну, як внутрішніх, так і зовнішніх.
До внутрішніх факторів (які залежать від самого банку) відносяться витрати на надання послуг, якість банківських продуктів (унікальність, індивідуальність, мобільність і т.д.), швидкість та якість обслуговування, витрати на вибір ринкових сегментів, підтримання іміджу банку.
До зовнішніх факторів відносяться рівень реального та прогнозованого попиту на даний вид банківського продукту в даних ринкових сегментах та його еластичність, наявність кредитних ресурсів, рівень інфляції, наявність конкуренції, ціни конкурентів на аналогічні послуги, аспекти регулювання банківської діяльності з боку держави. Ринок банківських послуг знаходиться під сильним впливом цих чинників, які багато в чому визначають правила гри. Фактори зовнішнього середовища непідконтрольні банкам і повинні розглядатися з точки зору необхідності врахування їх впливу при розробці стратегії розвитку банку.
Після аналізу всіх факторів, які впливають на цінову стратегію, банк визначає методи ціноутворення. Існує декілька основних методів визначення цін на банківські послуги в німецькій практиці. Серед них можна виділити встановлення ціни шляхом сумування витрат на надання даної послуги та необхідного прибутку; розрахування ціни на основі розрахунку беззбитковості та забезпечення цільового прибутку; визначення ціни на підставі оцінок споживчих якостей даного банківського продукту і т.д.
Похожие работы
... эффективное покупательное развитие своего бизнеса и укрепить свои рыночные позиции. Итогом нашего исследования явилось рассмотрение основных направлений, порядок организации и перспектив развития банковского маркетинга в КБ «Банк ВТБ», который в последние годы существенно повысил динамику своего развития и активно осваивает новые направления бизнеса. На нынешнем этапе приоритеты в его ...
... будет предоставлять услуги клиентам. 3. Сбыт и понятие банковского продукта Проблемы сбыта банковских услуг очень специфические. Они не занимают такое важное место в банковском маркетинге, как в промышленном. Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы 941]: 1. Собственные каналы сбыта: главное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка ...
... доходов нужно осуществлять поддержание нормативного уровня рентабельности активов, инвестиций, текущий уровень возвратности кредита определять, исходя из критерия снижения уровня рентабельности. § 2. Регулирование банковской деятельности на примере ОАО «АК БАРС» банка Банк России является органом банковского регулирования и надзора за деятельностью кредитных организаций. Регулирование ...
... полной мере закрепил и расширил действие этих схем в инвестиционной сфере. При этом, в соответствии с законом 89/98 «О тендерах», основной формой получения заказа становится открытый (международный) тендер, предусматривающий процедуру предквалификации, полное и строгое выполнения тендерных требований по техническим и финансовым аспектам, а также внесение временного депозитного вклада в размере 2% ...
0 комментариев