Характеристика действий и стратегий PR службы в кризисной ситуации на примере компании «Морозко»

2. Характеристика действий и стратегий PR службы в кризисной ситуации на примере компании «Морозко»

Никакая фирма не застрахована от ситуаций, когда под угрозой может оказаться само ее существование. Накоплен определенный опыт по действию PR-служб в кризисных для фирмы ситуациях. Совокупность соответствующих мероприятий и составляет то, что называется кризисным пиаром.

В данной главе мы проанализируем причины кризиса, существующие стратегии компании, направленные на преодоление кризиса, а также степень их эффективности.

Компания «Морозко» – крупнейший производитель всеми любимого и самого популярного напитка в России – «Морозко». Компания с 15 летним стажем, безупречной репутацией и продукцией, пользующаяся огромным спросом, имеющая современные, хорошо оборудованные заводы как в столице так и по России.

Многие компании за время своего существования сталкиваются с конфликтами и кризисными ситуациями. И компания «Морозко» оказалась не исключением.

Летом 2009 года на первой странице известной столичной газеты появилось сообщение с надписью «Долой Морозко!», в котором говорилось что в баночке с напитком компании «Морозко», покупателем было обнаружено две пятикопеечные монеты. Данная статья имела агрессивно направленный характер и в первый же день вызвала волну недовольства среди потребителей. В следующие дни появилось еще несколько публикаций и репортажей, дискредитирующих компанию. Началось падение продаж и рост возмущения покупателей.

С этого и начался кризис компании. Но так как данная компания очень серьезно относится к своей репутации и бизнесу, у нее отлаженная структура компании и она имеет свой хорошо организованный PR отдел. В связи с этим компания уделяла большое внимание предкризисному планированию:

·  прогнозировала возможные нарушения работы организации;

·  исследовала и анализировала кризисные ситуации, а также действия по ее управлению и нейтрализации;

·  эксперты консультировали первых лиц организации, работали с персоналом, способствовали налаживанию связей с общественностью, целевой аудиторией и СМИ.

Так же были подготовлены:

·  Материалы, подтверждающие высокую социально-экономическую ответственность и дееспособность организации в целом и ее руководителей (то, что будет выдаваться журналистам «для сведения»);

·  Модули письменных и устных заявлений (составлена структура текста, способного наиболее благоприятным образом повлиять на общественное сознание);

·  Коммуникации (через какие приоритетные и доступные каналы может быть оперативно вброшена нужная информация).

Компания выработала общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы. Главным образом стратегия основывается на взаимодействии со СМИ, а так же включает в себя:

·  Минимизацию ущерба и сдерживание развития кризиса

·  Поиск и устранение (или обращение на пользу) вызывающей кризис причины.

·  Ликвидацию последствий.

·  Принятие конструктивных мер, способствующих росту позитивных составляющих репутации.

Антикризисный план компании был использован с первого же дня возникновения кризисной ситуации. Была сформирована команда по антикризисному управлению, состоящая из работников PR отдела, включая директора по PR, также в команду был включен консультант по правовым вопросам. Ответственным лицом, которое будет от имени компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса – был выбран директор по PR Морозов И.И. Он стал компетентным источником информации для целевых групп, постоянно получая информацию о развитии возникшей ситуации и содействуя в ее получении тем, кто в этом нуждается.

Заранее определили основные направления деятельности, а также сферы ответственности участников антикризисной команды. В основном работа строилась по следующим направлениям:

·  Коммуникации с клиентами компании

·  Отношения с сотрудниками

·  Работа по правительственным структурам

·  Работа с СМИ

Кроме того, члены антикризисной команды отвечали за сбор и анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиций компании.

Первым действием команды была организация тщательных проверок заводов с участием независимых экспертов, с целью выяснить причину возникновения этой проблемы и затем дать ответ СМИ и общественности. В течение недели антикризисная команда работала над тем, чтобы убедить потребителей в том, что нормы безопасности при производстве продукции компанией соблюдаются, а качество конечной продукции соответствует стандартам, с целью сохранить доверие к торговой марке. При этом антикризисная команда компании пользовалась поддержкой экспертов в области производства продукции, в области права и экспертов по государственному регулированию этой отрасли.

Целями этого действия являлось доведение до сознания людей, того что продукция компании, а следовательно, и ее потребители находятся в полной безопасности и в соответствии с технологиями, попадание любого предмета в продукцию, даже преднамеренное, невозможно. Для реализации этих целей компания:

·  Была открыта для СМИ и готова отвечать на все возникающие вопросы.

·  Быстро реагировала на появляющиеся вопросы любой аудитории на ранней стадии в таком количестве, в каком это необходимо.

·  Тесно сотрудничала с государственными органами и независимыми экспертами.

Вся эта работа по коммуникациям с клиентами компании, была направлена на целевые аудитории, то есть : 1) потребителей; 2) СМИ; 3) чиновников из регулирующих органов; 4) компаний, занятые разливом продукции; 5) владельцев акций компании; 6) ее работников и 7) заказчиков продукции (розничная торговля, рестораны и т.д.). Были приведены такие доказательства, чтобы все эти группы людей смогли увидеть правду, воспользовавшись фактами и логикой:

·  компанией была всесторонне изучена проблема и исключена версия о возможности вредительства в ходе технологического процесса. Компания, разливающая продукцию, предоставила возможность провести интервью прямо с места событий, допустила съемочные группы местных СМИ на производство, чтобы они могли показать новейшую высокоскоростную линию по производству напитков в консервных банках. Эта компания выпустила также пресс-релиз.

·  антикризисная команда разработала послания и средства их донесения — новостные видеорелизы, пресс-релизы, аргументы для потребителей, советы для бутилировщиков, бюллетени для сотрудников, письма для торговли, фотографии и графики, интервью.

·  Была организована горячая линия и каждый желающий мог оперативно получить информацию о происходящем.

·  Благодаря телевизионным новостям, которые способны достичь внимания самой широкой аудитории в кратчайшие сроки, компания демонстрировала, что ее упаковка и процесс производства на самом деле защищают продукцию от подобных происшествий.

Итог не заставил себя ждать - потребители со всей очевидностью высказались в поддержку компании и подтвердили свою уверенность в качестве ее продуктов.

Также работа велась и в направлении отношений с сотрудниками компании, проводилось информирование и мотивация сотрудников.

Для того, чтобы выйти из кризисной ситуации, необходимо было достичь понимания и доверия со стороны персонала к политике руководства, к дальнейшим возможностям производства и продаж товара. Были организованны внутренние информационные потоки, призванные налаживать качество работы персонала и решать возникающие проблемы. Это так называемый "внутренний PR" предприятия, целевая аудитория которого - сотрудники предприятия. Решались вопросы, связанные с недоверием к руководству клиента, организуя еженедельные выступления руководства перед сотрудниками. Во время этих выступлений обсуждались вопросы будущего компании, планы развития отделов, политика в отношении персонала, были запланированы отчеты руководства по выполнению этих планов. В результате этих несложных действий сотрудники компании узнали планы компании в целом и относительно своей деятельности, узнали ожидания руководства от деятельности каждого и получили уверенность в завтрашнем дне. Следовательно, они получили возможность оправдывать эти ожидания, видеть результаты выполнения планов, в сложившейся ситуации.

Исходя из того, что стратегия компании была основана на взаимодействии со СМИ, основные действия велись в этом направлении.

Компания была открыта для СМИ, честно и открыто отвечала на все возникающие вопросы журналистов. Сообщения от имени компании были прозрачными и обстоятельственными, короткими и запоминающимися. Для того, чтобы быть в курсе мнения общественности по поводу кризисной ситуации вокруг компании и наиболее интересующих ее вопросов, была налажена система мониторинга СМИ и сообщений других целевых аудиторий, отслеживались все звонки, поступающие от представителей СМИ и общественных групп, определялось и регистрировалось, что за человек сделал звонок, какого рода вопрос он задавал. Так же компания осуществила следующие действия:

· Было задействовано как можно большее число каналов для распространения информации о происходящем и поддержания продукции: реклама, маркетинг в точках продаж, видео и радиопромоушн и региональные программы, ориентированные на местных потребителей.

· Для создания доверительного отношения к компании, использовались основные научные, деловые и потребительские СМИ, а также целевые аудитории.

· Проведен мониторинг информационного пространства и целевых групп для выявления угроз репутации, слабых мест стратегии коммуникации и так далее;

· Компания проводила работу сразу на нескольких уровнях: с потребителями, с журналистами, с чиновниками и контролирующими организациями, с акционерами, с партнерами, заказчиками и собственными сотрудниками. Для каждой группы были подготовлены свои аргументы, свои информационные материалы и были использованы соответствующие каналы распространения.

Компания перехватила инициативу у мошенников и журналистов, и сама стала главным источником новостей о происходящем.

Итог: по прошествии месяца, в ходе проведенного опроса, 90% респондентов высказались, что компания действует в этой ситуации заслуживающим доверия образом, так же исходя из полученных данных о продажах, была выявлена стабилизация продаж. Исходя из данного примера, можно выявить роль и функции PR отдела в компании:

·  формирование антикризисной команды;

·  информирование о сложившейся ситуации лично, либо привлечение для этих целей сотрудника, проинформированного о полной картине случившегося;

·  участие в анализе и оценке кризисной ситуации;

·  разрешение вопросов, возникающих в ходе обсуждения кризисной ситуации;

·  по мере необходимости привлечение для участия в ее работу иных специалистов;

·  принятие решений о введении в действие кризисного плана фирмы;

·  принятие участия в заседании кризисной группы;

·  проведение правовой оценки складывающейся конкретной кризисной ситуации;

·  оценка финансовой стороны возникшей проблемы с точки зрения возможных потерь;

·  выполнение иных поручений руководителя фирмы по разрешению кризисной ситуации;

·  обеспечение участия в работе кризисной группы всех ее постоянных членов и приглашенных специалистов, а также представителей государственных органов;

·  систематическое проведение различных тренинги для сотрудников, по управлению кризисными ситуациями;

·  взаимодействие со СМИ;

·  проведение коммуникационной работы с клиентами компании.

PR отдел занимает важное место в компании, благодаря нему компания разрабатывает стратегии и план действий в кризисных ситуациях, и может не только с успехом выйти из кризисной ситуации, но и предотвратить ее появление. А в некоторых случаях может даже извлечь пользу из кризиса. В компании «Морозко» присутствует целостное видение своей антикризисной стратегии. Компания и сегодня остается лидером на российском рынке, благодаря действиям своей PR службы.

Заключение

Итак, целью нашей работы показать роль PR службы в решении кризисных ситуации

Мы решили ряд задач:

·  определили функции и методы PR во время кризиса компании;

·  выявили место PR в системе кризисных коммуникаций;

·  охарактеризовали работу отделов PR в период кризиса компаний;

·  показали роль СМИ в кризисной коммуникации и стратегии решения кризисных ситуаций.

Вывод: Итак, каждая кризисная ситуация уникальна, и требует специфического подхода. Не существует готовых рецептов для ее разрешения. Кризисный PR - это прежде всего искусство. Работа с больше носит закулисный характер. Поэтому не так просто найти конкретные случаи применения "кризисных технологий". Мы можем исходить только из известных нам историй-эпизодов и по ним уже рисовать общую картину управления кризисными ситуациями в России, делать какие-либо выводы. Ясно одно - мы пока только реагируем на проблемы, но не предотвращаем их. А на Западе, как уже говорилось, к кризисам положено готовиться заранее. К тому же по большому счету нет у нас еще достаточного доверия к PR-агентствам, что не дает им проявиться на все 100 процентов. Чаще всего к их помощи взывают уже во время пожара, отчаявшись. Кроме того любая PR-стратегия требует не малых финансовых затрат. Однако наши бизнесмены готовы тратить деньги только на то, что можно пощупать руками. Но, как говорится, скупой платит дважды. Сменившаяся на Западе логика в стратегии кризисных коммуникаций пока не проникла в "умы России", многие даже не имеют о ней никакого представления. В период кризиса высшее руководство наших компаний больше предпочитает отмалчиваться, действовать по принципу "не навреди", чем налаживать открытый контакт с общественностью. А между тем из западного опыта нам прежде всего следует позаимствовать то, что действовать надо грамотно и четко, по технологиям. Кризисный PR - мощнейшее оружие, атрибут управления высшего пилотажа, который появился в условиях развитой рыночной экономики, где существуют правила игры для ее конкурирующих субъектов. Детальный анализ внутренней и внешней среды предприятия с точки зрения определения факторов риска, составление специальных кризисных планов, формирование команд экстренного реагирования, налаживание эффективного взаимодействия с СМИ в критических ситуациях, о чем шла речь в данной работе, - все это очень тонкое искусство, требующее большого профессионализма, а в глобальном масштабе это новое, интересное и сложное поле деятельности для молодых российских PR-служб. Приведенные факты и соображения показывают, насколько велика роль и задачи, стоящие перед кризисным пиаром.

Список литературы

1. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз/ В.Г. Королько - М.: Рефл –бук, 2001.

2. Шейнов В.П. Белый и черный PR "Издательство АСТ", Мн.: Харвест, 2001.

3. Ольшевский А.С Антикризисный PR и консалтинг Издательство: ПИТЕР 1-е издание, 2003.

4. Г.Г. Почепцов. Теория коммуникации - М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2001.

5. 6 основных принципов PR в кризисной ситуации [Электронный ресурс]/ Микромаркетинг; ред. Новиков, А.Л., 2006.

6. Зуб, Анатолий Тимофеевич. З-91 Антикризисное управление: учеб. пособие для вузов/А. Т. Зуб.-М.:Аспект-пресс,2005.

7.«ПР против кризисов :механизмы управления» Сборник материалов международной конференции «ПР против кризисов :механизмы управления» 26-27 января, 1999 г. М.

[1] Г.Г. Почепцов. Теория коммуникации - М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2001.

[2]  Ольшевский А. С Антикризисный PR и консалтинг Издательство: ПИТЕР 1-е издание, 2003.

[3]  Ольшевский А. С Антикризисный PR и консалтинг Издательство: ПИТЕР 1-е издание, 2003.

[4] Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз/ В.Г. Королько - М.: Рефл –бук, 2001.

[5]  Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз/ В.Г. Королько - М.: Рефл –бук, 2001.( Seitel Fraser P. Communication in Crisis // United States Banker. -1990. - December. - P. 49)

[6] 6 основных принципов PR в кризисной ситуации [Электронный ресурс]/ Микромаркетинг; ред. Новиков, А.Л., 2006.

[7] Зуб, Анатолий Тимофеевич. З-91 Антикризисное управление: учеб. пособие для вузов/А. Т. Зуб.-М.:Аспект-пресс,2005.