Навигация
Формулы рекламного воздействия (AIDA и др.)
46418
знаков
2
таблицы
0
изображений
3. Формулы рекламного воздействия (AIDA и др.)
При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.
Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention) . Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы “мыльных опер”, обращаются к юмору.
В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар, и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.
На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I - interest) . Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача - заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для “идеальной” покупки, мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D - desire) . Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода - разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей?
И только последний этап (А - action) , действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.
4. Прием «свидетельство» (от англ. testimonial) в рекламе
Прием «свидетельство» это, когда элементом рекламной коммуникации является посредник, который будет представлять рекламу. В качестве посредника может использоваться популярная личность, вымышленный герой.
Любое рекламное обращение может иметь разные стили:
· Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семья реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение от нового пылесоса.
· Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии “Harley Davidson” - дух свободы.
· Фантазийная обстановка. Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики и счастья.
· Создание настроения или образа. Например, реклама шоколадов Dove, Hershey’s бывают минуты охваченные нежность и любовью, “Bounty” райское наслаждение.
· Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре как, например, в рекламе фирмы Coca-Cola.
· Использование символического персонажа. Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напитка “Nesquik”.
· Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например, косметолог в рекламе мыла “Lux”, или стоматолог в рекламе “Blend a Med”.
· Использование данных научного характера. Как, например, при рекламной кампании мыла “Safe Guard”.
· Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируется знаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он им нравится.
Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. Компания Philips производит свою рекламу в позитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет “крутизны”. Одни фирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмора, другие “солидности” рекламы.
Качества, которыми должен обладать посредник:
· Добросовестность, тогда информация воспринимается, как объективная и честная
· Привлекательность
· Профессионализм – определяется тем, насколько информация воспринимается
1. Анализ структуры бренда и концепция позиционирования ТМ «Простоквашино» (молочные продукты)
Компания Юнимилк — ведущий производитель молочной продукции и детского питания в России, Украине и Казахстане, основана в 2002 году, объединяет 32 завода. Сильные бренды, отлаженная логистика, оптимальное распределение производственных площадок и тесное партнерство с более чем 1000 поставщиками сырого молока позволяет ежедневно предлагать свежие продукты более чем 170 миллионам потребителей. 14000 сотрудников Юнимилк каждый день заботятся о том, чтобы у потребителей был лучший выбор здорового питания на основе молока, соков и фруктов.
С первых дней своего создания компания Юнимилк ориентировалась на создание широкого ассортимента молочных продуктов самого высокого качества. Сегодня компания выпускает молочную продукцию, удовлетворяющую требованиям самых разных потребителей. Сохраняя самое ценное в молоке, мы выпускаем молочные продукты на любой вкус. А также Юнимилк выпускает целый ряд индустриальных продуктов, которые широко применяются в пищевой промышленности — сухое цельное молоко, сухое обезжиренное молоко, сухая молочная сыворотка и сливочное масло.
На этапе становления компания активно расширяла географию своего присутствия, приобретая ведущие молокоперерабатывающие предприятия в России на Украине и в Казахстане. Многие приобретённые заводы требовали существенной модернизации, на что были направлены существенные финансовые ресурсы. С самого начала реализовывали стратегию национального масштаба, а потому приобретённые предприятия не только активно модернизировались, но и встраивались в управленческую вертикаль. Наконец, компания приступила к оптимизации ассортимента и внедрению единой коммерческой и маркетинговой политики.
В 2008 году объем продаж составил 40 млрд. рублей. Присутствие продукции более чем в 40 000 розничных и сетевых магазинов России. Второе место по продажам на рынке молочной продукции России в объемах и денежном обороте. Компания выпускает продукцию под национальными брендами «Био Баланс», «Простоквашино», «Летний день», «Петмол», «Село Луговое», «Актуаль» и «Тема» (детское питание).
История молочного бренда «Простоквашино» берет свое начало в 2002 году, когда было подписано соглашение об использовании товарного знака «Простоквашино» между компанией Юнимилк и писателем Эдуардом Успенским, придумавшим замечательных героев. Первым заводом, где компания начала производить молочную продукцию под маркой «Простоквашино», был питерский завод «Петмол». Уже в 2004 году марка стала национальной и производилась на большинстве заводов компании Юнимилк. В 2008 году компания провела рестайлинг марки, что позволило придать ей единый облик.
Под брендом «Простоквашино» выпускают:
Сливки «Простоквашино» используют для приготовления разнообразных кулинарных изделий, а также добавляют в кофе. Это очень качественные сливки в удобной упаковке.
Молочный коктейль «Простоквашино» – удивительно вкусный продукт, который сохраняет все полезные свойства натурального молока и делает его потребление не только приятным, но и полезным. Коктейль «Простоквашино» изготавливается из свежего молока, поэтому и срок реализации у него всего 10 суток.
В начале 20 века кефир считался лекарством и продавался в аптеках. Кефир «Простоквашино» полезен для пищеварения любого человека.
Молоко Отборное - это гордость Матроскина. Молоко названо так потому, что оно изготовлено из лучшего молока - отобранного. Это самое свежее молоко, прямо от коровы, поэтому и срок годности у него такой короткий.
Топленое молоко «Простоквашино» изготовлено по традиционным русским рецептам, поэтому оно такое вкусное и красивое.
Ряженка – традиционный продукт, который любят многие. Ряженка «Простоквашино» приготовлена по всем правилам.
Современные технологии переработки при производстве ультрапастеризованного молока «Простоквашино» позволяют сохранить свежий и натуральный вкус долгое время. Сегодня «Простоквашино» предлагает ультрапастеризованное молоко в удобной упаковке с крышкой.
Сметана «Простоквашино» не содержит никаких добавок, состав у нее простой: сливки и закваска. С ней вкусны и блинчики, и борщ, и пельмени, и творог!
Творог «Простоквашино» - это традиционный творог в современной упаковке, которая сохраняет все полезные свойства продукта и обеспечивает его хранение. Из творога особенно вкусными получаются сырники, запеканки, галушки, начинки для мучных изделий и всевозможные десерты.
Творог зернёный. Мягкие и гладкие творожные зёрна, залитые свежайшими сливками, производятся только из отборного молока. Это изысканное лакомство, богатое кальцием, фосфором, аминокислотами, витаминами B1, B2, B6, PP, A и D. Бывает с вареньем.
Творожная масса - это сочетание классического творога, сливочного масла, сладкого сахара и сухофруктов.
Структура бренда. Молочные продукты под торговой маркой "Простоквашино" привлекают внимание потребителей к своей продукции с помощью фирменного стиля. Фирменный стиль ТМ «Простоквашино»: качественная и удобная потребителю упаковка, которая безопасна для окружающей среды. На упаковках всегда изображены герои знаменитого отечественного мультипликационного фильма «Простоквашино». Логотип содержит надпись «Простоквашино» и изображение кота Матроскина. Логотип выдержан в синих и белых тонах. На упаковках основными цветами являются синий, белый и красный, а также обязательно присутствуют на втором плане изображения деревенского пейзажа и молока.
Торговая марка "Простоквашино" признана маркой № 1 в России в сегменте молочных продуктов. Премия "Народная марка" ("Марка № 1 в России") вручается с 1998 года и представляет собой наиболее значимую награду в области построения брендов на российском рынке. Основными критериями для выбора лучшего бренда являются знание потребителями товарной марки и их доверие к ней. Узнаваемость бренда определяется исходя из параметров "top of mind" (первая вспоминаемая респондентом марка) и "perceived quality" (воспринимаемое качество: насколько покупатели любят бренд, доверяют ему и готовы его рекомендовать). Молочные продукты под торговой маркой "Простоквашино" выбрали 45,72 % потребителей.
Концепция позиционирования. ТМ «Простоквашино» стараются ориентироваться на возраст и на стиль жизни, и на поведение, и на доходы покупателей. Предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждой категории покупателей. Поэтому на упаковках всегда изображены герои знаменитого отечественного мультипликационного фильма «Простоквашино», которые, у людей старшего и среднего возраста могут навеять воспоминания из детства связанные с атмосферой тепла, уюта, заботы и радости. А так же производители делают все, чтобы максимально приблизить свой товар к детям. Используют яркие этикетки, чтобы у малышей вызвать радость от встречи с любимыми героями.
Качество и безопасность лежат в основе создания молочной продукции ТМ «Простоквашино». В условиях усиления конкуренции и всё возрастающих требований потребителей к ассортименту и качеству молочной продукции разрабатывает и внедряет инновации для повышения эффективности бизнеса и максимального удовлетворения потребительского спроса.
Цены доступны для всех социальных классов населения.
Похожие работы
... к рекламе отдельных видов товаров ввиду того, что их применение и использование может нанести вред жизни и здоровью, имуществу потребителей. Специальные требования к рекламе табачных изделий содержатся в ст. 16 Закона О рекламе. В первоначальном виде положения этой статьи звучали следующим образом: Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не ...
... О. А. Саркисян «Транзитная реклама» Издание полностью посвящено транзитной рекламе и включает весь спектр тем, касающихся специфики транзитной рекламы, многочисленных рекламных средств, их создания, производства и размещения. Глава 1 1.1. Восприятие и его свойства. Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. Восприятие дает ...
... ной вероятностью. Так кто же тогда будет оценивать новизну и оригинальность? - Совершенно верно, другие "новаторы" и "оригиналы". Похоже именно на них и работает "псевдотворец". Болезни рекламы В рекламе бациллы псевдотворчества порождают массу хронических недугов. Часто бывает достаточно хотя бы одного, чтобы реклама, этот исключительно хрупкий продукт, стала неэффективной или вообще перестала ...
... издания занимаются интеграцией печатных и онлайновых рекламных продаж. Создаются объединенные газетные сайты классифицированной рекламы, порталы региональных изданий[9]. Существуют коллекции успешных примеров рекламных кампаний демонстрирующих коммерческую эффективность использования прессы[4]. Приводятся несколько потрясающих случаев результативности. Компания ЕМЕ, рекламируясь в журнале по ...
0 комментариев