Разработка позиционирования торговой марки

1.3 Разработка позиционирования торговой марки

Позиция торговой марки на рынке – это ее образ в сознании потребителей. Искусство формирования данного образа в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики, называется позиционированием.

В научной литературе можно встретить ряд определений данной категории. «Позиционирование – это место на рынке, занимаемое торговой маркой, по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия марки».[12, с.20] «Позиционирование – желаемое восприятие определённого образа \места в сознании потенциального потребителя».[13, с.25] «Позиционирование- это операция на сознании потенциальных покупателей».[14, с.12] Если говорить в целом, то позиционирование — это как компания хочет быть воспринята целевой аудиторией. А позиция марки – это то место, которое она занимает в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах марки, которые выделяют её из числа конкурентов.

Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ними уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены. Как писали Раджив Барта, Джон Г. Майерс и Дэвид А. Аакер: « Позиция торговой марки – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования. Позиция торговой марки в сознании потребителя – относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками».[15, с.193]

Задача позиционирования – не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки. Позиционирование марки является неотъемлемой частью целостного образа, который формируется в потребительском сознании и именуется брэндом. Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение, пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара. Основная цель позиционирования – добиться устойчивого благоприятного представления в сознании покупателей о торговой марке, а, соответственно, о тех товарах, которые она представляет. Другими словами, позиционирование – это создание для марки такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

 «В основе позиционирования могут находиться различные направления маркетинговой деятельности – товарное, ценовое, сбытовое, сервисное или рекламное. В зависимости от того, какое из этих направлений является самым важным, различают следующие виды позиционирования:

 Позиционирование по особенностям товара: Этот вид используется, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов. Например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков, или трехцветная зубная паста «Aquafresh».

 Позиционирование по выгоде: Этот способ основан на предложении потребителям специфической пользы и выгоды. Например, брэнд «Дарья» помимо легких в приготовлении продуктов предлагает своим потребителям больше свободного времени для общения с родными.

 Позиционирование по использованию товара: В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара. Например, жевательная резинка «Orbit» позиционируется как средство защиты от кариеса, а пиво « Столичное» намекает на то, что это пиво лучше всего пить в ночных барах и клубах.

 Позиционирование по пользователям: Этот метод предполагает использование сегментирования потребителей по географическим, социально- демографическим и психографическим особенностям.

 Ценовое позиционирование: Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене. Так, стоимость водочного брэнда «Absolut» на порядок превышает цену обычной водки среднего качества.

 Позиционирование по дистрибуции: Это направление определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара».[16, с.125]

С чего начинается позиционирование? Ответ можно представить в виде схемы:

Анализ рынка товар конкуренты сегментирование

сравнение (выгоды, преимущества) позиционирование

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже государство. Если это товар, то сначала необходимо определить, для чего он предназначен, к какой группе он относится, какую потребность он удовлетворяет, каковы польза и выгода от применения этой марки. Важно также выяснить, как потребители воспринимают качество товаров одной группы и что они ожидают от этого брэнда. Внутренний анализ позволяет определить желаемое позиционирование продукции или услуги, которое может выступать в качестве главной задачи рекламной компании.

Затем изучаются все конкурентные марки в различных товарных группах: текущая, смежные, заменители и прототипы. Когда конкуренты отранжированы по степени влияния на целевой рынок, требуется изучить, как эти марки позиционируют себя, как потребители выбранных сегментов воспринимают и оценивают назначение и качество, выгоды и преимущества каждой марки, а также как покупатели различают и идентифицируют марки по атрибутам и какие ассоциации, чувства и мнения вызывает данная марка, какие свойства присваивают ей потребители. Сопоставление позиций конкурентных брэндов позволяет определить, каким образом потребители отличают и объединяют марки в одной товарной категории, что, в свою очередь, дает возможность для нахождения ниши среди марочных позиций, удовлетворяющей нуждам покупателей.

После этого необходимо разделить возможных потребителей марки на однородные группы – сегменты. Для проведения позиционирования требуется сформировать четкое понятие о целевой аудитории. И это важно, так как позиционирование продукта заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Основной целью анализа рынка является определение возможностей и ограничений рыночной среды, а также целевых сегментов рынка, на которые ориентированы предлагаемые марочные товары.

Далее формулируются возможные позиции брэнда в зависимости от выгод и преимуществ марки, слабых сторон конкурентов и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.

Итак, можно выделить три обособленных этапа в процессе позиционирования:

1)  Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2)  Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3)  Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегменты рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с уровнем продуктов конкурентов.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во- первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную компанию. Во- вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование – это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности товара, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа ( произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

В- третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара в преимущества для целевых потребителей. Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров именно у данной компании.

В – четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментировании рынка очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование – относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Для успешного позиционирования требуется хорошо проработанная стратегия позиционирования. « Стратегия позиционирования- это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы».[17, с.121]

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого сегмента и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого целевого рынка лучшим образом, чем конкуренты. Существует несколько основных стратегий.

Укрепление существующих позиций.

Там, где существующая позиция наиболее приемлема, её можно лишь укреплять. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Постепенное перепозиционирование.

Там, где покупатель желает или ожидает изменения или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменение могут быть радикальными или постепенными. Например, там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать его имидж для ещё большего приближения к желаниям потребителей.

Радикальное репозиционирование.

Там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

Авторы многих учебников отстаивают тезис о том, что все стратегии позиционирования подразделяются на три типа: стратегия дифференциации, стратегия лидерства по издержкам и стратегия концентрации. Суть стратегии дифференциации заключается в повышении цен на товар путем предложения уникальной ценности одной или нескольких характеристик товара; эксплутационных свойств продукта, его имиджа или уровня обслуживания покупателей. Лидерство по издержкам основано на том, что компания является единственным производителем в отрасли, продающим товары по более низким ценам, и использует свое предложение для расширения своей доли рынка. Стратегия концентрации состоит в более эффективном обслуживании конкретного сегмента, в сравнении с конкурентами, захватившими большую часть рынка. И если компания выберет одну из предложенных стратегий и будет ей следовать, то она, в итоге, достигнет своих целей с гораздо меньшими издержками, чем те компании, которые пытались успеть везде.

В заключение следует выделить ряд моментов. Во- первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция очень быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Во- вторых, покупатели будущего будут более высокообразованны и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них невозможно будет действовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары ре соответствуют обещаниям. Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цены. Позиционирование будет основываться больше на реальности, чем на имидже. В- третьих, изменения в производственных технологиях ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара. Позиционирование в этом случае, возможно, будет зависеть в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете, можно отметить, что методы и инструменты, доступные маркетологам, становятся более изощренными. И тенденции маркетинга имеют большое влияние на позиционирование. Поэтому теперь, позиционирование можно определить как искусство доминирования в рыночном сегменте.

Похожие работы

Расширение семейства торговой марки

Скачать

45300

1

1

... именем пытаются протолкнуть сомнительные товары и услуги, оборачивается против нее самой, значительно ослабляя доверие рынка к бренду. Основные аспекты расширения семейств торговых марок Перед тем как принимать решение о расширении марки, необходимо ответить на четыре вопроса: 1. Соответствует ли расширение видению марки? 2. Способствует ли расширение защите и усилению составляющих портрета марки ...

Разработка и вывод нового товара на рынок

Скачать

92677

22

2

... , 8 новых товаров попадают на рынок и лишь одному удается его завоевать. Причин неудач нового товара много, но почти все они связаны с маркетинговыми исследованиями на этапах разработки нового продукта. Но и при выведении товара на рынок, необходимо проводить маркетинговые исследования, чтобы знать ответы на четыре вопроса: · Где поступит на продажу новый товар ( на локальном рынке, регионе и так ...

Роль упаковки в реализации молочной продукции

Скачать

61669

4

2

... с обычным ПЭ пакетом, а также имеется дополнительный слой алюминия, препятствующий УФ-излучению и проникновению кислорода. Недостатки: «одноразовое» открывание, и для открывания пакета требуется дополнительно режущий инструмент. 2.2 Роль упаковки в конкурентоспособности товара Для определения того, как упаковка влияет на сохранность кисломолочных продуктов, я выбрала четыре образца в двух ...

Стратегия развития финансово-хозяйственной деятельности предприятия

Скачать

179760

24

1

... баланса, коэффициента покрытия и др. Ликвидность – это способность предприятия оперативно превратить свои активы в денежные средства, необходимые для нормальной финансово-хозяйственной деятельности и погашения обязательств предприятия. На практике коэффициенты ликвидности активов применяются также для характеристики платежеспособности предприятия. Расчет коэффициентов, как правило, ведется по ...