Разработка комплексного плана продвижения новой торговой марки клея «Синтек»

3.3 Разработка комплексного плана продвижения новой торговой марки клея «Синтек»

 

Совокупные цели по узнаваемости и лояльности к торговой марке «Синтек»

Узнаваемость торговой марки у описанной целевой аудитории:

Домохозяйства 40 %

Профессионалы 75 %

Оптовики 90 %

Формирование эмоционального восприятия торговой марки, отличительной особенности продукции:

У 60 % всей целевой аудитории сформировались свои представления об отличительных чертах продукции с торговой маркой «Синтек».

Первоначальная приверженность (интерес) к торговой марке:

Домохозяйства 20 %

Профессионалы 50 %

 

Уровень качественной дистрибьюции в Екатеринбурге:

По всему ассортименту продукции 50 %.

По клею ПВА 60-70 %

Продвижение ТМ «СИНТЕК» в торговых точках

 

Табл. 7. Приоритетные регионы, прогнозируемые продажи (доля рынка) в данных регионах и количество ТТ (торговых точек) по программе продвижения ТМ "СИНТЕК" на 2004/05 г.г..

 

Федеральный округ	Объем рынка тн/мес. в среднем, без учета коэффициента сезонности (на основании маркетинговых исследованиях УСИБ)	Региональные центры/города приоритетные в продвижении ТМ «СИНТЕК»	Прогнозируемые продажи (долю рынка) в среднем по месяцу без учета коэффициента сезонности. доля рынка в: тн., %	Наличие потенциального дилера в регионе
Сибирский Барнаул, Новосибирск, Омск, Иркутск, Красноярск, Томск, Чита, Кемерово	390 тн.	1.Новосибирск	78 тн. 20 %	Рангоут/Иридий
		2.Красноярск		Сиблак
		3.Иркутск		ВСТК Садко
Уральский Екатеринбург, область	350 тн.	1.Н.Тагил	60 тн. 18%	Уралстройсервис/ЧП Милютина
		2.Екатеринбург		Роса/Альта
Приволжский Самара, Пенза, Киров, Пермь, Уфа, Казань, Ижевск, Оренбург	210 тн.	1.Самара	53 тн. 25%	ТД Иником
		2.Уфа		ЧП Гумеров
		3.Пермь		ЧП Стариков
		4.Ижевск		ЧП Шагиев
	960 тн.		236 тн.

Табл.8. Количество привлекаемых к работе ТТ в Сибирском, Уральском, Приволжском округах.

Регион	Количество ТТ
Екатеринбург	45
Округ (Свер.Обл+Челябинск+Тюмень+Пермь)	15
Даль (Новосибирск+Уфа+Омск+Самара)	10
Всего:	70

 

Мерчандайзинг ТТ

Задача данных мероприятий обеспечить выделения продукции в торговом зале ТТ, стремясь к преобладанию над конкурентной продукцией.

Вариантом представления продукции по ТТ выбрано размещение без фирменных стеллажей, так как в основном ТТ имеют свои стеллажи и ограничены торговыми площадями.

Табл.9

Наименование рекламной продукции в точке продажи	Стоимость за ед.	Вариант max/мес	Вариант сред/мес	Вариант mini/мес	Кол-во ТТ с max(10%)	Кол-во ТТ сред (30%)	Кол-во ТТ min (60%)
Стеллаж фирменный большой	3000,0	3000,0	0,0	0,0	10	25	35
Стеллаж фирменный маленький	1500,0	0,0	1500,0	0,0
Стеллаж магазина	0,0	0,0	0,0	0,0
Фриз большой	360,0	360,0	0,0	360,0
Фриз маленький	200,0	0,0	200,0	0,0
Карман	50,0	50,0	50,0	50,0
Шелфтокер	17,3	103,8	69,2	80,0
Доп/материал	100,0	0,0	0,0	0,0
Сумма:		3513,8	1819,2	490,0	70
Итого в руб:		35138	45480	17150
Всего:	97768

Рекламно-полиграфическая продукция ТТ

Направлена обеспечить информирование покупателей о всей гамме продукции, способах применения, эксплуатации продукции, а также помочь продавцам в ТТ информацией о продукции. Реклама продукции.

Табл. 10.

Наименование рекламно-полиграфической продукции в точке продажи	Стоимость за ед. продукции	Сред. Кол-во буклетов на ТТ в мес	Сред. Кол-во листовок на ТТ в мес.	Стоимость в мес	Кол-во ТТ	Всего в год стоимость рекламно-полиграфической продукции
Буклет	10,0р.	10,0		100,0р.	70,0	109200,0
Листовка (формат А4, цвет, 2 ст)	3,0р.		10,0	30,0р.
ИТОГО:	0,0			130,0р.

Стимулирование торгового персонала ТТ

Призвано обеспечить стимулирование торгового персонала ТТ к продаже продукции предприятия и повышение имиджа компании. Стимулирование состоит из двух направлений: Основной это организация и проведение конкурса «Лучший продавец» в течении всего года. Упор планируется сделать на крупные торговые сети, строительные супермаркеты, крупные оптовые торговые компании. Стоимость приза конкурса и периодичность зависят от количества продаваемой продукции с ТМ «СИНТЕК» и спланированы по итогом прошлых периодов.

 Табл.11.

Регионы	Наименование ТТ	Стоимость вознаграждения (для конкурс лучший продавец) руб	Кол-во награждения в квартал	Кол-во награждения в полгода	Итого в год стоимость призов на конкурс	Стоимость презента шт/руб	Кол-во ТТ в регионе	Среднее кол-во штук презентов на ТТ	Итого в год стоимость презентов на конкурс	Всего бюджет стимулирования торгового персонала ТТ
Екб	Суперстрой	5000,0	1	0	20000	170	45	4	30600
	ВТК	3000,0	1	0	12000
	А квадрат	3000,0	0	1	6000
	Хозтовары	2000,0	0	1	4000
Округ	Уралстройсервис	3000,0	0	1	6000	170	25	4	17000
	Суперстрой НТагил	1000,0	0	1	2000
	Суперстрой Пермь	2000,0	0	1	4000
	Тюмень	3000,0	0	1	6000
	ИТОГО				60000				47600	107600

.Схема посещений ТТ менеджером за год

Задача осуществления данной схемы: контроль, корректировка и поддержание в местах продаж ТТ количественной и качественной дистрибуции продукции ТМ «СИНТЕК». Организация взаимодействия продавцов ТТ и менеджеров отдела продаж предприятия.

Табл. 12

Схема посещений ТТ	Кол-во ТТ среднее по территории требующих посещения	Количество выездов на одну ТТ в мес	Количество выездов на одну ТТ в квартал	Количество выездов на одну ТТ в год	Всего выездов на ТТ в год
Регион Екатеринбург Схема: два менеджера, каждый посещает 8 ТТ в день, каждый менеджер выделяет один день на посещение ТТ, раз в неделю	20,0	4,0	12,0	48,0	960,0
Регион Округ Схема: менеджер посещает ТТ один раз в ДВА месяца	15,0	0,5	1,5	6,0	90,0
Регион Даль Схема: менеджер посещает ТТ один раз в год	10,0			10,0	10,0
Итого посещений					1060

Семинары для торгового персонала ТТ

Данный инструмент призван обеспечить создание положительного имиджа компании и более полное информирование торгового персонала ТТ о предприятии, и выпускаемой продукции.

Табл. 13

	Семинары	Кол-во семинаров в ТТ Региона Екатеринбурге	Кол-во семинаров в ТТ Региона Округ	Кол-во семинаров в ТТ Региона Даль	Всего семинаров
1	Семинар полный по программе (см прилож.)	7	1	1	9
2	Семинар/консультации продавцов (укароченный вариант)	20	11	5	36
					45

Табл. 14 Программа семинара «Презентация клеев ПВА под торговой маркой СИНТЕК.

	Структура	Цели и задачи	Инструментарий	Выделенное время
1	Представление консультантов компании и знакомство с продавцами	Консультант компании должен «четко» представиться: имя, фамилия. Познакомиться с продавцами (имя, фамилия, статус в компании) для дальнейших контактов.	корпоративная визитка, фирменный бейджик с именем консультанта	3 мин
2	Представление компании «Синтек»	Кратко ознакомить с компанией, наши цели, задачи, видение.	проектор	2 мин
3	Представление ассортиментного ряда	Представить продукцию по видам, отличия и преимущества по видам (ключевые моменты)	Образцы продукции	5 мин
4	Диалог «ВОПРОС-ОТВЕТ» с демонстрацией потребительских свойств нашей продукции.	Вовлечь в диалог продавцов, через задавание вопросов. Пример: Если представить, что Вы потребитель какие вопросы у Вас возникают к клею ПВА? Превратить продавцов через вопросы, образно в потребителей клеев ПВА и на их вопросы у нас должны быть заготовлены ответы! Представление свойств продукции, наглядными примерами.	Макеты продукции с использованием нашего клея.	8 мин
5	Представление конкурса для продавцов. Примечание: Представляется, если данная программа предусмотрена для данной торговой сети.	Мотивация продавцов для увеличения продаж нашей продукции	Правила конкурса, Призы	5 мин
6	Раздача и знакомство с полиграфической продукцией (буклет для потребителя)	Разъяснение структуры буклета	Буклет	5 мин
7	Вручение презентов	Создание позитивного отношения к компании	Сувениры	3 мин
8	Завершение семинара			1 мин
	ВСЕГО:			32 мин

 

Продвижение продукции в ТТ регионов через торговых представителей (ТП)

 

 Данный инструмент продвижения планируется запустить с начала строительного сезона (апрель 2005г.).

Подбор торговых представителей осуществляется из персонала региональных дилеров, с выделением для более широкомасштабного продвижения на региональные рынки.

Табл. 15.

	Статьи	Стоимость за ед.	Количество в год	Стоимость в год	Количество городов	Всего расходов
1	Инспекционные командировки менеджеров СИНТЕК	8000,0	4 (в первый квартал два раза, далее по одному разу в квартал)	32000,0	9	1953,0 т.руб./год 163,0 т.руб./мес.
2	З/плата торгового представителя	15000 руб./мес. в среднем	9 месяцев	135000,0
3	Дополнительные расходы (выставки, транспортные и т.д.)	50000,0	1	50000,0
	Итого:			217000,0

Общий бюджет продвижения ТМ «СИНТЕК» в ТТ на 2004/05 г.г.

Сумма бюджета продвижения является общей за два года, по месяцам выведена средняя сумма. Критерии распределение по месяцам зависят от сезонности рынка строительных материалов, но в среднем планируется придерживаться среднемесячной суммы.

Табл.16.

№ Таблицы	Статьи затрат	в год	в месяц в среднем	в среднем в месяц на ТТ
2	Мерчендайзинг ТТ	98 000,0р.	8 166,7р.	116,7р.
3	Рекламно-полиграфическая продкция ТТ	109 200,0р.	9 100,0р.	130,0р.
4	Стимулирование персонала ТТ	113 600,0р.	9 466,7р.	135,2р.
5	Посещения ТТ	0,0р.	0,0р.	0,0р.
6	Проведение семинаров для торгового персонала ТТ	0,0р.	0,0р.	0,0р.
7	Продвижение продукции в ТТ регионов через торговых представителей (ТП)	1 953 000,0р.	163 000,0р.	0,0р.
	Всего:	2 273 800,0р.	190 000,0р.	0,0р.

План продвижения торговой марки «Синтек» также подкрепляется качественной работой менеджеров по продажам (активные продажи) по имеющимся базовым рынкам:

·  Сбыт поливинилацетатной дисперсии (ПВА) промышленным потребителям в различных регионах РФ,

·  Сбыт клеевой продукции региональным оптово-розничным компаниям

·  Сбыт клеевой продукции через оптово-розничные сети в г. Екатеринбурге

Продвижение ТМ (торговой марки)

 

1)  Наружная реклама

Для запоминания торговой марки необходимо 3-5 рекламных «контактов» в месяц или упоминания в СМИ.

Для этого необходимо присутствие минимум на 7 носителях (щитах) в г. Екатеринбурге на протяжении всего года с изменением их местоположения.

a)  Щиты – 2-6 шт. в течение года 775 960 р./год

b)  Реклама на транспорте - 2 трамвая в течение года 248 600 р./год

Достигаемые цели: Работает на повышение узнаваемости торговой марки «Синтек» для всех сегментов целевой аудитории.

Один носитель щитовой рекламы (при размещении его на крупных транспортных развязках города) обеспечивает информированность около 100 000 чел. ежемесячно с повторяемостью в среднем около 3 раз/мес. Т.е. при учете факта изменения местоположения рекламного щита, один щит обеспечит узнаваемость торговой марки 30 %. Шесть рекламных носителей в течение года может проинформировать о марке до 70 % целевой аудитории, на практике полагаем, что этот показатель составит около 50 %.

2)  Реклама в транспорте (метро, трамвай) 201 960 р./год

Одно транспортное средство обеспечивает ежегодно около 8 - 12 млн. контактов, население г. Екатеринбурга составляет 1, 640 млн. чел. Т.е достигается в среднем 6 контактов в год. Для обеспечения четкой узнаваемости необходимо 48 контактов в год, т.е. одно транспортное средство обеспечивает узнаваемость торговой марки для 12,5 % целевой аудитории в год.

 

Исходя из плана сезонного размещения 2 раза в год на 2 месяца

в трамваях двух трамвайного депо и двух автобусных парка.

(всего 2 рекламные компании с размещением листовок в 480

транспортных средств)

 

Достигаемые цели: Работает на повышение информированности широкой целевой группы о свойства продукции, отличительных особенностях торговой марки, целесообразно использовать этот вид рекламы перед началом строительного сезона, побочным эффектом является повышение восприимчивости к торговой марке.

 

  II.  Информирование профессионалов о свойствах продукции Синтек

Размещение информационных статей в издания: 150 000 р./год

Стройкомплекс Среднего Урала (2 раза в год),

Югорский строитель (2 раза в год),

И другие издания строительной направленности исходя из временных показателей рейтинга журналов.

Достигаемые цели: Необходимо достичь узнаваемости и лояльности к торговой марке у 30 % целевой группы «Строители – профессионалы». Статья в журнале «Стройкомплекс Среднего Урала» позволит проинформировать и вызвать первоначальный интерес у 2000 лиц - потенциальных клиентов. Это около 10 % от общего количества строителей на Урале.

  III.  PR

 

1)  Участие в совместных сезонных акциях по продвижению строительных материалов

Совместные рекламные акции и промо-мероприятия с торговыми партнерами: 40 000 р./год

Суперстрой (участие машины с Лого «Синтек» в гонках на кубок Суперстроя)

ВТК+

Достигаемые цели: Позволит привлечь внимание в торговой марке «Синтек» путем совместной рекламы и промо-мероприятий.

2)  Спонсорство рубрик на радио 371 500 р./год

Достигаемые цели: Позволяет достичь целей по уровню узнаваемости торговой марки «Синтек»

3)  Продвижение веб-сайта 145 000 р./год

Достигаемые цели: Обеспечение информаций узкие целевые группы: строителей – профессионалов, мебельщиков и оптовиков, черпающих информацию о существующих продуктах из сети Интернет – это около 7 % целевой группы в целом по России.

а) Контекстная реклама на поисковиках:

1)  работает на базовый рынок - Дисперсия ПВА – обеспечение обязательного присутствия предприятия Синтек при Интернет–поиске сырья (ПВА).

2)  Обеспечивает узнаваемость и лояльность к торговой марке «Синтек» для целевых сегментов аудитории «Оптовики» и «Профессионалы», которые интересуются продукцией на основе ПВА. Количество контактов – 16 000 тыс. чел. / год.

  IV.  Продвижение специализированных продуктов с ТМ «Синтек»

Под специализированными продуктами понимаются продукты с целевой аудиторией, описанные в п.2 раздела «Целевая аудитория»

1)  Специализированные издания (всего 6 изданий) 150 000 р./год

a)  Мебель крупным планом (Екатеринбург) 3 раза в год

b)  Мебель (Пермь) 3 раза в год

Достигаемые цели: Необходимо достичь узнаваемости и лояльности к торговой марке у 30 % целевой группы «Мебельщики – профессионалы» на Урале.

2)  Посещение специализированных выставок (уже учтено в п. I)

Достигаемые цели: Установка тесных контактов с потребителями (промышленные потребители) с целью адаптации производимых материалов под технологические требования потребителей и дальнейшего их снабжения.

  V.  Информирование торговых партнеров

 

1)  Региональные издания (каталоги) 310 000 р./год

Достигаемые цели: Донесение до оптовиков информации о свойствах, продукции, новинках, сезонных предложениях и т.д.

Размещение информации в таких каталогах позволит проинформировать до 70 % оптовиков, работающих на региональном строительном рынке.

Учет сезонных факторов (характеристика)

1) Постоянные рекламные каналы – не подвергаются сезонности

Наружная реклама на трамваях, автобусах, продвижение сайта – рекламные каналы, которые не подвергаются сезонным изменениям.

2) Каналы рекламных коммуникаций с учетом сезонности:

 

Январь, февраль – «ледниковый период»

Наполненность торговых залов в строительных магазинах меньше, чем летом примерно в 2 - 3 раза, частота покупок меньше в 1,5 - 2 раза.

Это время необходимо активно использовать для завоевания места на полках магазинов, активно посещать торговые точки, проводить семинары (консультации) с торговым персоналом, проводить совместно с ними опросы людей и т.д.

Цели:

Наружная реклама: Наружная реклама (щиты) только в городе

Специализированные региональные каталоги: Публикация сезонного предложения для региональных представителей, Специализированные журналы, Фокусировка внимания на отдельных продуктах СИНТЕК

 

Март, апрель – начало строительного сезона

Необходимо информировать целевую аудиторию о начале сезона, акцентировать внимание на специальном сезонном предложении, об отличительных особенностях продукции Синтек, непрофессионалам донести – какие именно работы лучше проводить с использованием материалов Синтек.

Цели:

Мерчендайзинг: Выделение и наиболее частое посещение ключевых торговых точек Екатеринбурга, постоянное снабжение их рекламной поддержкой.

Спонсорство рубрики на радио: Озвучивание специального (сезонного) предложения

Наружная реклама: Преимущественно на трактах, так как идет активная закупка строительных материалов небольшими городами в крупных центрах.

Реклама в транспорте: Описание преимуществ отдельных продуктов СИНТЕК

Проинформировать потребителей для каких целей может употребляться продукция Синтек и для каких не может, какие отличительные особенности.

Специализированные региональные каталоги: Опубликование информации о сезонном предложении

Специализированные журналы: Реклама в отраслевых журналах с целью заявления о себе, фокусировке взгляда потребителя на продукции Синтек.

Сайт: Публикация новостей компании, размещение на досках объявлений в Интернете специального сезонного предложения.

 

Май, июнь, июль – теплая пора, в это время активно ведется строительство.

Хорошее время для продвижения торговой марки «Синтек» - наружная реклама в городе (на щитах, автомобилях) и в торговых точках (плакаты, фирменные стеллажи, буклеты).

Цели:

Мерчандайзинг: Периодическое (нечастое) посещение торговых точек, ответы на задаваемые потребителями вопросы.

Спонсорство рубрики на радио: Цель – закрепление торговой марки Синтек

Наружная реклама: Щиты в городе

Специализированные региональные каталоги: Печать новостных предложений – информация о новинках, изменении цен и т.д.

Сайт: Максимальное присутствие в строительных форумах с целью обеспечения поддержки потребителей информацией.

Август, сентябрь, октябрь – второй пик строительства

Цели:

Мерчандайзинг: Посещение ключевых точек продаж.

Спонсорство рубрики на радио: Информирование потребителей о свойствах торговой марки.

Наружная реклама: Тракты

Реклама в транспорте: Информирование потребителей о свойствах отдельной продукции, свойствах торговой марки в целом.

Специализированные каталоги: Публикация новостей по изменению цен на продукцию.

Специализированные журналы: Присутствие в специализированной прессе с целью фокусировке потребителя на материалах Синтек.

Сайт: Размещение информации об изменении цен на продукцию, размещение рекламных объявлений на досках объявлений.

Ноябрь, Декабрь – начало ледникового периода

Аналогично январь, февраль – фокусировка усилий по продвижению торговой марки – наружная реклама, радио.

 

Раздел 6. «Проведение необходимых исследований для оценки эффективности рекламы и PR – акций»

Цель мероприятия, проведение анализа эффективности программы продвижения и корректировки плановых мероприятий комплексного плана. Ориентировочные сроки проведения март 2005г. т.к. будут результаты за полугодие 2004г..

Табл. 17.

Используемые исследования, информация и услуги:	Стоимость	Примечание
Изменение номенклатурного ряда этикеток, дизайна (проведение исследований предпочтений по этикетке, моделирование этикетки с унификацией их типоразмеров для разных видов тары) - тестирование разработки	64 000 р. 16 000 р.
Консультации ведущих специалистов - разработка сценария исследования	13 000 р.	В качестве консультантов предполагается использовать специалистов Урало-Сибирского Института бизнеса (в целом 6 часов консультаций в год)
Проведение фокус-группы с целевой аудиторией	16 000 р.	Предполагается провести фокус-группу по целевой аудитории с целью:  - определить тенденции развития рынка,  - получить качественную информацию с рынка для дальнейшего подтверждения в полевых исследованиях
Полевое анкетирование	56 000 р.	Необходимо провести 2 замера в год, кол-во необходимых анкет 400 шт., 70 р./шт.
Покупка готовых исследований и данных: - готовые аналитические отчеты по отрасли, - базы данных по импорту/экспорту продукции - информация конкурентов	20 000 р. 14 000 р. 30 000 р.
Итого:	229 000 р.	Оплата распределяется частями примерно на три месяца. В месяц по 76000 руб.

Раздел 7. «Смета комплексного плана продвижения продукции ТМ «СИНТЕК» на 2004 год»

Табл. 18.

мероприятия		январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
РАЗДЕЛ 4: продвижение ТМ "СИНТЕК"
Радио							114000	114000	114000	114000	50000	50000
	изготовление ролика						2500
Наружная Реклама в городе Екатеринбурге - щитовая реклама
щитовая реклама	изготовление 8 баннеров					80000
	Аренда					15840	15840	15840	15840	15840	15840	15840	1580
						15840	15840	15840	15840	15840	15840	15840	1580
						15840	15840	15840	15840	15840	15840	15840	1580
						15840	15840	15840	15840	15840	15840	15840	1580
							15840	15840	15840	15840	15840	15840	1580
							15840	15840	15840	15840	15840	15840	1580
							15840	15840	15840	15840	15840	15840
							15840	15840	15840	15840	15840	15840
Реклама на трамваях
	изготовление							6800		6800
	трамвай						80000	45000
	автобус							72000		24000	24000
Реклама в транспорте
метро	изготовление								5400
	размещение								14500	14500	14500	14500	14500
трамвай	изготовление								5400
	размещение								13000	13000	13000
Специализированные каталоги
	Пульс цен - Екатеринбург, Прайс - Челябинск, Компаньон - Тюмень, Курс цен - Омск, Монитор - Пермь
	Резерв для размещения прайсовой информации
	Мебель крупным планом								15000			15000
	Мебель, Пермь									12500			12500
	Мебельщик										20000
Специализированные журналы	Стройкомплекс Среднего Урала								12000			12000
	Югорский строитель									11200			11200
Продвижение сайта
	изменение страниц, реклама в интернет - пространестве по спец. планам								4000	4000	4000	4000	4000
	баннерная реклама						3000	3000	3000	3000	3000	3000	3000
	Яндекс		2880		2880		2880		2880		2880		2880
	Рамблер	3450			3450			3450			3450
РАЗДЕЛ 3: Продвижение в ТТ
Мерчендайзинг ТТ						8 167	8 167	8 167	8 167	8 167	8 167	58 167	28 167
Рекламно-полиграфическая продкция ТТ						9 100	9 100	9 100	9 100	9 100	9 100	9 100	9 100
Стимулирование персонала ТТ			8 000			18 933	0	9 467	9 467	9 467	9 467	9 467	39 467
Посещения ТТ						0	0	0	0	0	0	0	0
Проведение семинаров для торгового персонала ТТ						0	0	0	0	0	0	0	0
Продвижение продукции в ТТ регионов через торговых представителей (ТП)						0	0	0	0	0	0	0	0
РАЗДЕЛ 6: Исследования эффективности продвижения (УСИБ)						0	0	0	0	0	0	0	0
ВСЕГО в месяц:		3450	10880	0	6330	179560,1	346366,7	397703,4	342633,4	356453,4	288283,4	301954	219854
ИТОГО:													2 453 468

 

Заключение

1. Сегодня бренд рассматривают как наиболее важный актив, составляющий рыночную стоимость компании. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). И потребительский рынок сегодня всё чаще представляет собой войну товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей.

2. Оценка стоимости марки необходима для грамотного решения следующих вопросов:

бухгалтерская отчетность, слияния и приобретения, отношения с инвесторами, внутренний менеджмент, лицензирование и франчайзинг, обоснование кредитоспособности, правовые аргументы, планирование налогообложения.

Для определения методов оценки стоимости торговой марки используют: метод дисконтирования денежных потоков, метод роялти и пр.

3. Под брендом понимают: своеобразное «обещание» производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический (уникальный) набор качеств, ценностей и услуг, отвечающим потребительским потребностям наилучшим образом (если бренд не дает покупателю уникальных характеристик, он очень скоро замещается конкурентами).

4. Основные критерии, по которым торговую марку можно признать брендом:

1)  Безошибочное распознавание бренда потребителями (минимум 80%) среди других марок той же товарной категории; правильная идентификация бренда по любым формальным или содержательным признакам.

2)  Мнения, чувства и ассоциации потребителей о бренде выходят за пределы назначения, качества и потребления товаров данной категории. Наличие такого коннотативного содержания бренда характеризуется такими выражениями, как «йогурт… – не просто йогурт», «чай … - тепло и уют в вашем доме» и т.п.;

3)  Наличие группы потребителей (минимум 20-25%), являющейся приверженцами именно этой марки; степень приверженности может варьироваться от легкого предпочтения до явной приверженности.

4)  За бренд покупатели готовы платить ценовую премию, превышающую наценку на аналогичные товары.

5. Для компании  бренд играет важную роль, позволяя компании:

-  Получать дополнительную прибыль

-  Защищать свои интересы в процессе работы с партнерами

-  Идентифицировать себя и свои товары среди товаров конкурентов

-  Облегчить выход с новыми товарами на смежные рынки

-  Планомерно наращивать финансовую стоимость всего бизнеса.

6. Для потребителей бренд  выполняет несколько важных задач:

-  Облегчает понимание товара.

-  Выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя

-  Упрощает процедуру выбора товара потребителем.

-  Гарантирует покупателю качество.

7. Брэндинг тесно связан как с процессами сегментирования и позиционирования, так и с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения. Т.е. он занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива, с помощью которого исследовательские концепции переводятся в адекватные им словесные и визуальные образы.

8. Позиционирование является важным этапом в разработке бренда, а сама концепция позиционирования (т.е. «место» бренда в сознании потребителей) является основным смысловым стержнем, задающим направленность всех коммуникаций, исходящих от марки.

9. При разработке концепции позиционирования акцентируются на 3 факторах:

-  кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается бренд;

-  в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки;

-  чем данный бренд лучше существующих аналогов, основные преимущества марки.

10. Стратегия позиционирования включает в себя следующие элементы:

-  кто является целевой аудиторией;

-  какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории;

-  какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;

-  какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов перечисленные выше пункты могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.

11. Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1)  Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2)  Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3)  Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

12. «Управление брендом» (Brand Management) понимают как процесс управления торговыми марками для стратегического увеличения стоимости бренда. Данный процесс можно рассмотреть с двух позиций: с позиции взаимоотношений отношения с конкурентами, и с позиции взаимоотношения с потребителями.

1)  Взаимоотношение с конкурентами. Здесь компания определяет для себя: хочет ли она сделать бренд лидирующим, или она видит его " в ряду других" торговых марок. Стратегия будет зависеть от ситуации, сложившейся на рынке к этому моменту.

2)  Взаимоотношение с потребителями. Здесь задача компании - управление маркетинговыми коммуникациям, которое позволяет добиваться максимального совпадения спроектированного (желаемого) и воспринимаемого образов бренда.

13. Основные правила бренда, позволяющие сформировать приверженность покупателей:

1)  Бренд должен выполнять свои обещания

2)  Обещание» бренда, его преимущество перед другими, должно быть грамотно и последовательно донесено потребителю, что позволяет сформировать необходимый образ и закрепить его в сознании потребителя, отделив его от иных рекламных сообщений.

3)  Способ сделать это – выверенные коммуникации, реализованные посредством четырех (иногда шести) «P»:

-  Product (сам продукт);

-  Price (позиционирование по ценовому показателю),

-  Place (место на рынке или в системе дистрибуции),

-  Promotion (способы продвижения и рекламы),

-  Package (упаковка как лицо бренда),

-  People (люди — способ взаимодействия с клиентами, поклонники бренда).

14. Грамотность разработки бренда – основа его будущего успеха. Для создания точного «предложения» потребителю необходимым становится проведение тех или иных исследований бренда на всех этапах его жизненного цикла, начиная с самого создания торговой марки, когда выясняется – нужен ли подобный товар на рынке и каковы его реальные перспективы.

Традиционно в брендинге используется набор количественных (массовый опрос) и качественных (фокус группы, глубинные интервью, наблюдения и т.п.) методов исследования

Список использованной литературы

 

1  О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров: Федеральный закон от 23 сентября 1992, № 3520-1 //Собр. Законодательства Российской Федерации. 2003. №15 Ст. 1

2  Рыкова И. В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспектива/ И. В. Рыкова //Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3.

3  Траут Д. Новое позиционирование /Д. Траут. СПб., 2000

4  Головко Б. Брендинг: теория и практика/ Б. Головко //Эксклюзивный маркетинг. 2003. №36.

5  Березин И. Методы оценки стоимости брэнда/ И. Березин //Практический маркетинг. 2002. №3.

6  Домнин В. Н. Новые технологии в России /В. Н. Домнин. СПб., 2002

7  Траут Д. Новое позиционирование /Д. Траут. СПб., 2000

8  Морозова И. Брэнд- от концепции к рекламе: единство без борьбы противоположностей / И. Морозова //Бренд- менеджмент. 2002. №1.

9  Домнин В. Н. Новые технологии в России /В. Н. Домнин. СПб., 2002

10  Рыкова И. В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспектива/ И. В. Рыкова //Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3.

11  Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход /Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб., 2001

12  Перция В. Позиционирование. VS. Брендинг/ В. Перция //Бренд-менеджмент. 2003. №1.

13  Есимова И. Брендинг- этап второй. Товар - ничто, имидж-все!/ И. Есимова //Бренд-менеджмент. 2002. №5.

14  Ройс Эл.. Позиционирование: битва за узнаваемость/Эл. Ройс, Дж. Траут. СПб., 2001

15  Батра Р. Рекламный менеджмент /Р. Батра, Дж. Майерс, А. Дэвид. СПб., 1999

16  Домнин В. Н. Новые технологии в России /В. Н. Домнин. СПб., 2002

17  Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика/П. Дойль. СПб., 1999

18  Смирнова Е. Уральский абонент сотовой связи - кто он?/ Е. Смирнова//Мобильный портал. 2003. №12.

19  Разроев Э. А. Маркетинг сотовой связи/ Э. А. Разроев. М., 2003

20  Майский В. Сотовый телефон- не роскошь а…/ В. Майский// Эксперт- Урал. 2004. №10.

21  Разроев Э. А. Маркетинг сотовой связи/ Э. А. Разроев. М., 2003