Проектирование усовершенствованной системы продаж

2.2 Проектирование усовершенствованной системы продаж

 

Модель 4Р. Маркетинговая смесь – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (4Р) [8].

Первым компонентом маркетинговой смеси является составляющая «PRODUCT», т.е. непосредственно товар как таковой. Он подробно описан выше. Следующие компоненты:

§  «PRICE»Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, которую потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу. Денежное выражение ценности товара.

Факторы, влияющие на ценообразование (Ф.Котлер):

1.  Внутренние факторы:

§  Цели маркетинга (цель маркетинга ООО «Евростандарт» - это цель, связанная с прибылью – достижение заданной нормы отдачи на капитал. Компания устанавливает «достаточный уровень цены», обеспечивающий при запланированном объеме продаж «разумный уровень» отдачи на инвестируемый капитал, ориентируясь при этом на среднеценовые показатели отрасли).

§  Стратегия комплекса маркетинга (ООО «Евростандарт» опирается на применение неценовых факторов маркетинг – микс. В данном случае качество товара, способы разделения и его продвижения определяют цену).

§  Издержки (ООО «Евростандарт» определила оптимальный уровень сочетания переменных и постоянных издержек, способных обеспечивать покрытие их получаемым доходом и выпуску качественного товара).

§  Организация ценообразования (при организации ценообразования ООО «Евростандарт» задействует два метода: ценообразование на основе издержек и ценообразование на основе конкуренции. В случае, если издержки компании будут выше среднерыночной цены, цена ООО «Евростандарт» будет увеличиваться до покрытия издержек. А в случае, если издержки будут окупаться уровнем текущих цен, компания будет устанавливать свою цену с учетом цен конкурентов).

2.  Внешние факторы:

§  Модель рынка (рынок, на котором работает фирма – монополистическая конкуренция, т.к. продавцы имеют возможность практически бесконечно варьировать качество характеристики предлагаемых товаров, следовательно, возникает определенный диапазон цен. Широко используется реклама, персональные продажи, торговые марки, различные стратегии ценообразования).

§  Характер спроса (спрос на данный товар относительно чувствительности объемов продаж к изменению рыночных цен достаточно эластичный, т.к. существует большое количество фирм, предлагающих аналогичный товар, спрос опирается на долгосрочную перспективу и не является товаром первой необходимости. Рассматриваемый товар относится к предметам роскоши и поэтому обладает более высокой эластичностью по доходам, чем товары первой необходимости).

§  Конкуренция (ООО «Евростандарт» работает на монополистическом рынке, на котором осуществляют свою деятельность около 190 фирм по Челябинской области, следовательно, формирование цены должно происходить в среднем ценовом диапазоне по всему рынку).

§  Психологические факторы (для многих потребителей, особенно незнакомых с данным товаром, высокая цена является гарантом качества продукции. Исходя из данных тенденций покупательского поведения, ООО «Евростандарт» намеренно не опускает цену на минимальный уровень и поддерживает формирование устойчивого отношения у покупателей к данной продукции как высококачественной с помощью активной рекламы).

§  Другие факторы внешней среды (экономика, торговые посредники, правительство)

«PLACE» Место – как и куда фирма поставляет свой товар в зависимости от спроса потребителей.

Каналы распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [9].

	Производитель				Потребитель

Рисунок 10 - Одноуровневый канал распределения продукции ООО «Евростандарт»

По объему предоставляемых услуг ООО «Евростандарт» использует розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, для которых характерна помощь продавца покупателям на всех этапах процесса покупки товара, в роли которых выступают специализированные офисы, предлагающие узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента покупателям, готовым потратить время на то, чтобы их обслужили надлежащим образом. Главными определяющими факторами выбора местоположения офисов компании являются потребности покупателей, которых компания намеревается обслужить. Таким образом, в Челябинске компания разместила свои офисы на пр.Победы, 168, ул. Воровского, д. 63, ул. Молодогвардейцев, 54a. При выборе местоположения компании учитывались следующие факторы:

Ø  Развитая транспортная сеть. Офисы находятся рядом с остановками общественного транспорта, что позволяет беспрепятственно добраться потребителям; имеют оснащенную автостоянку для клиентов с личным автомобилем.

Ø  Расположение недалеко от центра города позволяет привлечь максимальное количество клиентов и сэкономить на аренде помещения.

Ø  Офисы оформлены яркими и крупными вывесками, позволяющими выделиться среди конкурентов.

Ø  Расположение поблизости большого количества магазинов – «неконкурентов», позволяет сформировать деловую и развивающуюся окружающую обстановку, с одной стороны, и исключает переманивание клиентов к конкурентам, с другой.

«PROMOTION» Продвижение – это то, как мы общаемся со своим потребителем: формируем его и стараемся заинтересовать нашим предложением [10].

В работе с потребителем мы можем использовать различные средства коммуникации:

·  Безличные

Ø  Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени известного спонсора [11].

ООО «Евростандарт» активно пользуется данным типом коммуникаций, она размещает рекламу в прессе (газета «Соседи», «Ва-банкъ», «Комсомольская правда», «Вечерний Челябинск»), использует наружную рекламу (баннеры, реклама на автотранспорте фирмы, растяжки, фирменный знак), а также рекламу на местном ТВ (каналы ВЭ, СТС, ТНТ ЧГТРК). Следует отметить то, что логотип компании в полной мере соответствует имиджу, создаваемому компанией. Иными словами, данный логотип говорит о том, что компания производит продукцию по европейским стандартам, что немаловажно, учитывая то, что основной упор в своей деятельности компания делает на высокое качество товаров. Немаловажную роль играют офисы компании, т.к. организация не располагает магазинами, которые могли бы также работать на привлечение покупателей своим оформлением и витринами. ООО «Евростандарт» намеренно не открывает подобные магазины, т.к. компания не имеет в наличие большого ассортимента товаров для демонстрации их на прилавке. В офисе компании принимаются заказы и предоставляются каталоги заинтересованным лицам. Поэтому так важно, чтобы атмосфера офиса была располагающая к покупке. К оформлению офисов компании предъявлялись определенные жесткие требования, во-первых, он должен отражать высокопрофессиональное отношение к делу, индивидуальный подход к каждому потребителю и причастность всех сотрудников общей цели – удовлетворение потребностей потребителей на максимально желаемом для них уровня. Внутренняя отделка офиса компании выполнена в сочетании голубых и бежевых тонов. Голубой – это цвет логотипа компании, поэтому он использован при декорировании помещения и прослеживается в форме сотрудников. Однако этот цвет является холодным, поэтому его присутствие сведено к минимуму и разбавлено теплым бежевым оттенком для поддержания уюта и доброжелательного настроя персонала. Освещение яркое и рассеянное, максимально имитирующее естественное для устранения препятствий в визуальном восприятии информации с момента вхождения с ярко освещенной улицы. Мебель выполнена в одном стиле и цветовом решении. Песочные кожаные диваны и кресла, подчеркивающие презентабельность организации, и светло-кремовая мебель, делающая помещение более светлым и уютным. К тому же на стенах представлены грамоты, свидетельства, лицензии и фото лучшего сотрудника месяца. Все это должно формировать у потребителя ощущение выококвалифицированной и дружелюбно настроенной команды, способной помочь в любой ситуации.

Ø  Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

В рассматриваемой компании довольно часто проходят различные акции, стимулирующие спрос. Примером могут послужить скидки в предпраздничные дни (Новый год, Международный женский день, День защитника отечества). Скидки в эти дни могут доходить до 20%.

Ø  PR – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных СМИ [12].

ООО «Евростандарт» активно оказывает спонсорскую поддержку различным детским досуговым центрам (« МалышОК»), а также оказывает благотворительную помощь детскому дому №2 города Челябинска.

·  Личные

Ø  Индивидуальная торговля

Ø  Персонализированная торговля

Ø  Торговые выставки и ярмарки

ООО «Евростандарт» ежегодно участвует в торговых выставках металлоконструкций, проходящих в ЮжУралЭкспо.

Ø  Записки, письма, доклады.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ООО «Евростандарт» отдает предпочтение безличным средствам рекламы. Это происходит потому, что данные средства коммуникации наиболее эффективны при наименьшем количестве затрачиваемого времени. Но стоит отметить, что они несколько дороже личных средств коммуникации.

Персонал (от лат. persona — личность) — это совокупность всех работников предприятия, занятых трудовой деятельностью, а также состоящих на балансе (входящих в штатный состав), но временно не работающих в связи с различными причинами (отпуск, болезнь, присмотр за ребенком и т. д.); это совокупность трудовых ресурсов, которые находятся в распоряжении предприятия и необходимы для исполнения определенных функций, достижения целей деятельности и перспективного развития [13].

Персонал компании – основа ее развития. Все работники производства ООО «Евростандарт» имеют опыт работы в данной сфере от 3 лет, сертификаты стандартизации и медицинские освидетельствования, позволяющие работать им 12-часовые смены на сложнейшем оборудовании. Управленческое звено компании прошло обучение по программе МВА. Сотрудники, связанные непосредственно с клиентами, периодически проходят курсы по развитию коммуникативных качеств, по окончанию получают сертификат. Также в компании имеются водители, ежегодно проходящие медицинскую комиссию. Все сотрудники компании, а их в общей сложности 73 человека по городу Челябинску, являются высокопрофессиональными. Развитие персонала – одна из основных на целей компании, т.к. именно грамотный персонал обеспечивает компании производство качественной продукции с минимальным браком и высокие уровни продаж.

Сегментация рынка и позиционирование товара

Данный раздел будет посвящен изучению группы потребителей, объединенных по схожим реакциям на маркетинговые предложения, а также изучению разделения рынка на сегменты.

Определение типа рынка

Существуют два типа рынков: потребительский и рынок организации.

Потребительский рынок - отдельные лица и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. На потребительском рынке сегментирование осуществляется с помощью социально-демографических признаков (образование, доход, увлечение и т.д.). Критерием синтезирования для оценки целевой аудитории данной компании будет доход потребителей.

Таблица 4 - Определение целевого потребителя ООО «Евростандарт»

Пол Доход, тыс. руб.	Муж.	Жен.
0-20	234	156
21-50	112	48
51-100	3	-
Свыше 100	-	-

Данные на январь-август 2010 года.

Из данной таблицы видно, что целевая аудитория ООО «Евростандарт» физические лица, мужчины и женщины с доходом до 21 тыс. руб., среди которой лидируют мужчины. Это объясняется тем, что компания направлена на лиц со средней заработной платой, имеет средний диапазон цен в данной деятельности.

Стратегические варианты сегментирования

 

Рисунок 11 - Стратегия 1 Рисунок 12 - Стратегия 2 Рисунок 13 - Стратегия 3

Стратегия 1.Недифференцированный маркетинг. Предприятие игнорирует различия между сегментами и делает одно маркетинговое предложение на весь рынок.

«-» В случае появления конкурента с индивидуальными предложениями, предприятие упускает некоторые выгодные возможности.

Стратегия 2. Дифференцированный маркетинг. Для каждого сегмента разрабатывается своя маркетинговая стратегия.

«-» Избыточные затраты.

Стратегия 3. Концентрированный маркетинг. Предприятие концентрирует все свое внимание, ресурсы, возможности на одном сегменте. Если предприятие добьется положительной реакции, то оно займет лидирующие позиции на этом сегменте. В противном случае возникнет угроза существования предприятия [14].

Из перечисленных стратегий для ООО «Евростандарт» подходит стратегия 1.Недифференцированный маркетинг, т.к. это стратегия не требует дополнительных затрат, не создает угрозы существованию предприятия, направлена на однородную целевую аудиторию, не требующую разделения воздействия по различным сегментам. В ходе выбора стратегии был составлен портрет целевой аудитории по следующим характеристикам:

·  географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

·  демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

·  экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

·  психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

·  поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке [15].

На основании данных характеристик портрет целевой аудитории выглядит следующим образом:

Ø  географическая характеристика (компания расположена в самом центре города, к тому же имеет филиалы в районах города. Тем самым обеспечивает себе поток клиентов не только тех, которые целенаправленно хотят воспользоваться услугами данной марки, но и получают возможность заполучить клиентов, живущих недалеко от офиса компании. СМИ активно рассказывают потребителям о компании. В основном реклама размещается в газетах как платных, так и бесплатных, по телевидению на местных каналах, в интернете).

Ø демографическая характеристика (особого воздействия на формирование целевой аудитории компании не оказывает. Не столь важно пол и возраст клиента, а также его семейное положение, образование и национальность. Потребность в пластиковых окнах формируется не зависимо от этого).

Ø экономическая характеристика (наиболее важная характеристика при изучении целевого потребителя, проведя исследование на базе данного критерия, было выяснено, что целевой потребитель ООО «Евростандарт» мужчины и женщины со среднемесячным доходом до 20 тыс.руб.).

Ø психологические или психографические (стиль жизни) характеристики не являются доминантными.

Ø поведенческие характеристики (достаточно важны, т.к. выработать положительное отношение к марке, приобрести повторных покупателей – это главное для компании. Для обеспечения всего этого компания вводит постгарантийное обслуживание, что позволяет изучать реакцию клиентов на оказанную услугу. И в случае каких-либо жалоб, устранить проблему).

Позиционирование

Позиция товара – место, которое занимает данный товар среди аналогичных в сознании потребителя.

Позиционирование товара – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевого покупателя данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место.

В качестве исследуемого товара выступает пластиковое окно. Из множества свойств выбраны два наиболее существенные при выборе копании. Это качество пластикового окна (а именно точность размера, защита от шума, климатических условий, надежность конструкций, ручек) и цена.

качество качество качество

цена цена цена

Рисунок 14- Схема Рисунок 15 - Схема потребительских Рисунок16 - Сводная схема

позиционирования товара предпочтений

 «Евростандарт»

 «Профокно»

 «Окна класс»

На рис. 7 отражено то, как фирмы воспринимаются потребителями. Далеко не всегда действительно качественные товары воспринимаются должным образом потребителями. На это воздействуют множество факторов, в том числе стереотипы, сформированные в обществе. Данная схема отражает положение фирм на рынке в глазах потребителей. Фирмы располагаются достаточно близко друг к другу, следовательно, они работают с одним целевым потребителем.

На рис. 8 отражены индивидуальные мнения каждого потребителя об идеальном сочетании свойств товара. Из схемы видно, что оптимальным является сочетание максимального качества и минимальной цены.

На рис. 9 отражено сочетание свойств, которые бы потребители хотели видеть в товаре, и насколько существующие марки удовлетворяют эти предпочтения.

Из предложенных выше схем видно, что основные конкуренты ООО «Евростандарт» так же как и сама фирма попадают в зону потребительского предпочтения. Рассматриваемая компания занимает лидирующую позицию в зоне по сочетанию качества и цены. Наиболее близким конкурентом можно считать компанию «Профокно». Несмотря на то, что она уступает нам по качеству и цена у нее несколько выше, данная компания все же попадает в зону потребительского предпрочтения. Из проведенного анализа следует, что из двух наших основных конкурентов главным можно считать «Профокно». Компания «Окна класс» в глазах потребителей выглядит менее привлекательно, чем две другие компании.

 

ГЛАВА 3 ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ