Навигация
Формирование маркетингового мышления
28942
знака
0
таблиц
0
изображений
ЮФУ Пи
Реферат по предмету
«Социальная психология»
Тема: Формирование маркетингового мышления
Студент третьего курса ОЗО
Ковалева М.Ю.
Профессор Ильченко Л.В.
2010 г.
1. Введение
Понятие мышления в современной психологии. Понятие маркетинга.
Для того, чтобы наиболее полно раскрыть тему формирования маркетингового мышления, считаю необходимым ввести понятия «мышление» и «маркетинг».
Итак, мышление, с точки зрения психологии, это совокупность умственных процессов, лежащих в основе познания; к мышлению именно относят активную сторону познания: внимание, восприятие, процесс ассоциаций, образование понятий и суждений. В более тесном логическом смысле мышление заключает в себе лишь образование суждений и умозаключений путём анализа и синтеза понятий.
Мышление — опосредованное и обобщённое отражение действительности, вид умственной деятельности, заключающейся в познании сущности вещей и явлений, закономерных связей и отношений между ними.
Мышление как одна из психических функций — психический процесс отражения и познания существенных связей и отношений предметов и явлений объективного мира.
Что касается маркетинга, то наиболее емким и лаконичным мне показалось определение, данное Эвансом и Берманом. «Маркетинг-это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».
Таким образом, становится понятно, что с каждым из этих понятий мы сталкиваемся каждый день нашей жизни. Но если мышление без маркетинга вполне спокойно может существовать, то маркетинг без мышления, на мой взгляд, явление не совсем приятное, но довольно часто встречаемое в нашей повседневной жизни.
Нашей задачей является выяснить, что же такое - маркетинговое мышление? Для чего оно необходимо? Каким образом его можно сформировать?
2. Понятие маркетингового мышления
В этом разделе мы рассмотрим принципиальный момент в деятельности Человека Бизнеса, определяющий в конечном счете его способности к выживанию в этом виде деятельности и то, как далеко он способен продвинуться по длинной дороге от Предпринимателя до Лидера. Значение развитого маркетингового мышления в бизнесе трудно переоценить. Имея развитое счетное мышление можно быть просто прекрасным бухгалтером или аналитиком; имея замечательные организационные способности - хорошим администратором; имея удачу, можно сделать великолепную сделку; но на долгую и успешную жизнь в бизнесе можно рассчитывать, только обладая развитым чувством рынка. Хотя к этому чувству, конечно, желательно добавить и все остальное, и в первую очередь - характерную для Предпринимателя активность и жажду действий.
Большинство специфических требований к Человеку Бизнеса проистекает именно из того факта, что его деятельность разворачивается в крайне специфических условиях рынка. И неопределенность условий, и высокие риски, присущие выборам Бизнесмена, и чрезвычайно быстрая изменчивость ситуации и сложившихся было "правил игры" - все это отражение характерных свойств самого рынка, изучению которого как раз и посвящена наука, (или сборник накопленных практических рецептов и рекомендаций), известная под именем "маркетинг" - слово, прямо происходящее от английского термина "market" - "рынок". При всем обилии литературы по маркетингу, не так-то просто понять, что же представляет собой эта дисциплина, а соответственно - и маркетинговое мышление. В качестве одного из возможных вариантов вхождения в бизнес мы рассмотрим путь через "инкубатор", школу бизнеса, которая сначала теоретически обучает своих участников тому, "как правильно" делать бизнес, а затем на начальных этапах оказывает выпускникам помощь в виде льготных кредитов, дотаций, необходимых консультаций и т.п. В современной России этот путь пока еще не является ни достаточно распространенным, ни технологически и законодательно отработанным. Тем не менее, будем исходить из того, что по исходному замыслу эти школы-"инкубаторы" призваны в первую очередь помочь своим выпускникам на хорошем операциональном уровне освоить навыки "маркетингового мышления", опираясь на достижения современного маркетинга. При этом одна из форм тренировки этого качества, - разработка бизнес-планов.
Однако тесная связь маркетингового мышления со счетностью вовсе не означает их тождественности. В каком-то смысле, счетность – вторичная операция в мышлении бизнесмена. Она просчитывает возможную эффективность, выгодность или надежность тех или иных действий, но выбор стратегических альтернатив и конкретных направлений действия - это задача маркетингового мышления. С другой стороны, маркетинговое мышление и счетное мышление могут быть и антагонистичны по своим целям и задачам, и это еще раз показывает, насколько сложна внутренняя позиция Бизнесмена, который просто обязан совмещать внутри себя трудно совместимые качества. Суть противоречий маркетинговой и счетной ориентации хорошо показал Ли Якокка на примере работы крупной корпорации, где эти функции разделены между собой. "По самой своей природе финансисты-аналитики стремятся придерживаться оборонительных, консервативных, пессимистических позиций. По другую сторону барьера оказываются парни из сферы сбыта и маркетинга - люди агрессивные, рисковые, оптимистичные. Эти последние всегда говорят "давайте сделаем", тогда как "крохоборы" постоянно предостерегающе говорят вам, почему этого делать не следует. Любой компании необходимы обе стороны такого уравнения, так как естественная напряженность в отношениях между этими двумя группами создает свою собственную систему взаимосдерживающих и уравновешивающих сил. Если "крохоборы" проявляют большую слабость, компании грозит банкротство. Но когда их влияние чрезмерно, компания не сможет удовлетворить рыночный спрос или окажется неконкурентоспособной. Именно это произошло с фирмой "Форд" в 70-х годах..." Однако здесь все же не содержится ответа на вопрос, что же это такое, а главное, "как получается" такое мышление, что нужно уметь, понимать и делать для того, чтобы так же обстоятельно готовить новые акции, действия и прорывы на рынке. Казалось бы, самый простой ответ на этот вопрос: "окончить ту же самую школу бизнеса или какую-либо иную со сходной программой." И это будет отнюдь не лишним. Однако напомним еще раз, кроме "знаниевой" составляющей, в нем есть и еще нечто, не менее важное, чем знания. Человек, знающий, как нужно правильно фотографировать, не становится профессиональным фотографом, а знание правил маркетинга никого еще не делает эффективным продавцом. То, что необходимо сверх "знания", в каких-то ситуациях называют "опытом", в каких-то -"пониманием сути", в каких-то - "позицией".
К сожалению, именно такое недостаточное "понимание сути" демонстрирует сегодня значительное число современных российских школ бизнеса, имеющие свои курсы маркетинга. Выпускникам их честно загружают головы "мусором", который не просто малопригоден, но может даже помешать в повседневной деятельности бизнесмена или маркетолога. И дело вовсе не в том, что здесь преподают неправильные вещи. Весь материал составлен на основе обстоятельного анализа опыта и инструментария маркетинга в развитии западного бизнеса. И в этом отношении он вполне хорош - если бы выпускники этих школ выходили работать в западные фирмы на западный рынок.
Поскольку понимание природы маркетингового мышления не так-то легко вынести из книг и школ, попробуем поискать его в нашем естественном опыте. Емельянов Евгений Николаевич, кандидат психологических наук в своей работе «Психология бизнеса» приводит такой пример.
Вспомним на минуту свое замечательное детство. Раннее утро после завтрака, время для игр. Воспитательница открывает комнату с игрушками - и начинается сумасшедший дом. Вовка опять успел первый схватить велосипед, покататься на котором - мечта каждого детсадовца. Петька и Ленка, как всегда, забирают железную дорогу и не собираются никого подпускать к ней. Девчонки разбирают своих кукол и формы для куличиков. Разбитый грузовик с экскаватором тоже успели цапнуть. Остаются только бесконечно скучное домино и лото - "тихие игры", отрада воспитательниц. Опять, что ли, перекладывать их из стороны в сторону? А вообще-то вчера в руки попалась замечательная книжка про крепости. Может быть, можно построить крепость из фишек этого лото? Вроде получается. А из домино можно сделать танки и пустить их в атаку на крепость. Ого, вот это пошла настоящая война! Ну вот уже и Вовка тут как тут. "Дай я поиграю, - возьми велосипед, знаешь, как катается!" И другие вокруг толкутся: "А можно мне?" Вообще-то, в войну я уже наигрался. Но надо сделать серьезный вид и немножко поломаться. Ну вот и результат, теперь у меня на выбор - велосипед и грузовик с экскаватором. А они теперь пусть пыхтят там вокруг крепости.
Вот вам и маркетинг. Если вспомнить умные книги, то в этом примере можно найти и разнообразие потребностей, и отношения обмена, и своеобразный аналог купли-продажи, и изменение потребительских свойств неходового товара, порождающее бешеный спрос на него, и начала рекламы, и процесс торга с набиванием цены, и многое другое. Первооснова формирования эффективного маркетингового мышления - это возрождение в опыте бизнесмена отчетливого понимания того, что человек практически всегда чего-то хочет. И весь рынок в этой перспективе - это не какие-то таинственные экономические процессы, а попросту - обмены желаниями. От простых форм натурального обмена до более универсальных обменов с помощью денег. Однако в развитии маркетингового мышления важно четко различать свои собственные желания и потребности других людей, что кажется само собой разумеющимся только на первый взгляд. Потому что, стоит только внимательнее рассмотреть процессы "обмена желаниями", как тут же оказывается, что здесь существуют очень серьезные различия между людьми, которые, в конечном счете, могут оказаться определяющими как в личном жизненном опыте, так и в бизнесе.
Первооснова формирования эффективного маркетингового мышления - это возрождение в опыте бизнесмена отчетливого понимания того, что человек практически всегда чего-то хочет. И весь рынок в этой перспективе - это не какие-то таинственные экономические процессы, а попросту - обмены желаниями. От простых форм натурального обмена до более универсальных обменов с помощью денег.
Однако в развитии маркетингового мышления важно четко различать свои собственные желания и потребности других людей, что кажется само собой разумеющимся только на первый взгляд. Потому что, стоит только внимательнее рассмотреть процессы "обмена желаниями", как тут же оказывается, что здесь существуют очень серьезные различия между людьми, которые, в конечном счете, могут оказаться определяющими как в личном жизненном опыте, так и в бизнесе.
Проведем еще один небольшой эксперимент, чтобы пояснить, о чем идет речь. Возьмите в руки какой-нибудь простой предмет, например одноразовую зажигалку и сыграйте с ней в следующую игру.
Представьте себе, что зажигалки еще не изобретены, и никто на свете, и вы в том числе, не знает, что это на самом деле такое. Просто вы шли по улице, увидели странную забавную штучку, подняли ее и держите в руках. И теперь можно дать волю воображению и фантазии, покрутить этот предмет со всех сторон и подумать: что бы это такое могло быть? Можно ли это как-то использовать? На что это похоже? Как правило, любой человек с достаточной легкостью находит пять-семь возможных значений для "этой штучки". Например - это можно было бы использовать как футляр для хранения мелочей, этим можно было бы бросаться в кого-нибудь, оно могло бы быть подставкой в хозяйственных делах, его можно использовать как закладку в книге, подарить ребенку в качестве игрушки и т.п. Но эта часть работы - только легкая разминка. Следующий шаг эксперимента - мысленно попытаться представить себе, а какие свойства могли бы обнаружить в этом предмете другие люди, например - любые трое ваших знакомых. При многократном повторении этого маленького эксперимента с разными людьми быстро вырисовывается, что по итогам его они достаточно четко делятся на три категории. Для представителей первой из них характерна внутренняя позиция, которую принято называть "эгоцентризмом". Такие люди, которые, кстати, сами запросто могут нафантазировать очень большое количество идей по поводу предмета, просто отказываются выполнять вторую часть задания с обоснованиями вроде: "Ну откуда же я могу знать, что они будут думать", "Чужая душа - потемки" и т.п. Вторая категория людей действует в этой ситуации иначе. После некоторого размышления они начинают выполнять задачу, но… слишком часто употребляя ключевое слово "тоже": "N тоже увидит здесь подставку, а NN наверняка тоже подарит своему ребенку как игрушку..." Этот вариант внутренней позиции можно назвать "проективным": человек здесь явно или неявно полагает, что другие люди устроены так же, как и он сам, и потому он смело "проецирует" на них свои собственные представления. Лишь в третьем, и, кстати говоря, не самом распространенном случае, мы можем видеть, что, задумавшись о других, люди вдруг начинают обнаруживать в предмете какие-то новые значения и возможности. "Она любит украшения и, может быть, попробовала бы использовать эту вещицу как кулон...", "У него есть камин, и он мог бы применить эту штуку как клин при колке дров..". Такую позицию в психологии называют "децентрацией", т.е. способностью к реальному перемещению на позицию другого человека. И только такая позиция по-настоящему создает возможность понимания "другого желания".Как опыт естественного, стихийного "обмена желаниями", так и приобретенные в течение жизни навыки "децентрации" и понимания других людей являются важными предпосылками эффективного маркетингового мышления бизнесмена. Предпосылками - но не самим маркетинговым мышлением, развитие которого проходит через определенные, закономерные стадии и этапы, обогащается новым опытом и, вместе с тем, требует отказа от множества других благоприобретенных представлений и стереотипов.
Похожие работы
... того уровня, который определяется характером труда; 3) безусловное соблюдение законов о труде и правил внутреннего трудового распорядка. 4) Способность к творчеству [4]. Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ ВЗАИМОСВЯЗИ НАУКИ С МЫШЛЕНИЕМ И ТВОРЧЕСТВОМ 2.1 Развитие науки От искусства, как другого важнейшего элемента культуры, ее отличает стремление к логическому, максимально обобщенному, ...
... по данной специальности началась совсем недавно, выпускников мало и опыт их практической работы невелик, все же это специалисты с новым маркетинговым мышлением. В целях совершенствования управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий, их рыночной ориентированности необходимо оценивать эффективность маркетинговой деятельности, а также целенаправленно и своевременно управлять ею. ...
... должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех эффектов коммуникации [18]. Вспомогательные средства призваны восполнить возможные пробелы в охвате аудитории. Раздел 2. Анализ комплекса маркетинга в деятельности представительства шведского концерна “electrolux" в украине 2.1 Общая характеристика и миссия представительства концерна “ELECTROLUX" в Украине ...
... и эксплуатации новых изделий. Таким образом, в современных условиях функционирования маркетинговые подразделения взаимодействуют со всеми подразделениями предприятия, что обусловлено чрезвычайно широким спектром решаемых задач. 2. ФОРМИРОВАНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ УМиАТ РУП «ТРЕСТ БЕЛСТРОЙСЕРВИС» 2.1 Краткая характеристика предприятия и выпускаемой продукции Управление механизации ...
0 комментариев