Навигация
Клиент-центрированное мышление
28942
знака
0
таблиц
0
изображений
3. Клиент-центрированное мышление
Линию такого развития можно наглядно проследить на материале исторических тенденций развити маркетинга на протяжении последних десятилетий. От сбытовой - к клиент-центрированной ориентации в маркетинге.
Крупнейший современный специалист в этой сфере доктор Филипп Котлер обнаружил, что одной из важнейших тенденций здесь оказывается отчетливый сдвиг от "сбытового" к "клиент-центрированному" мышлению и способу организации действий. "Сбытовое" маркетинговое мышление, доминировавшее в течение многих лет в истории западного бизнеса и не менее явно доминирующее сегодня в российской ситуации, отчетливо отталкивается от задачи избавиться от закупленного или самостоятельно произведенного товара. Его ключевая идея: "У меня есть такой-то товар, мне нужно, чтобы он весь разошелся и поскорее..." Крайним проявлением "сбытовой" позиции в маркетинге является позиция Продавца, дублирующая "эгоцентрическую" позицию в эксперименте с зажигалкой. Даже при самом поверхностном взгляде на происхождение такой формулы мышления становится явной тесная связь "сбытовой" идеологии с внутренней позицией Продавца. Как правило, это формула типа: "Я умею печь пироги - поэтому буду булочником", либо - "У меня есть связи с NN, поэтому я смогу доставать и продавать производимый ими товар". Иными словами, наиболее ярко "сбытовое" мышление обычно демонстрируют Специалисты, те, кто умеет делать какое-то дело, знает, что умеет делать его хорошо, и уже поэтому уверен, что он обречен на успех на рынке.
В предельных случаях носителям "сбытового мышления" не свойственно думать о Клиенте вообще, поскольку все проблемы, связанные с отсутствием сбыта, трансформируются ими либо в задачу что-то еще сделать со своим товаром, либо в претензии к внешней среде.
Одним из важных условий в формировании маркетингового мышления у продавцов разных уровней является понимание психологии потребителя. Современными маркетологами было разработано направление под названием "Consumer Psychology".
Представьте себе, что вы стоите в зале супермаркета и просто наблюдаете за тем, как разные люди делают покупки. Со временем вы наверняка увидите, что существует, как минимум, три варианта поведения людей. Одни из них быстро и целенаправленно двигаются от одной полки к другой, почти не глядя, явно собирая в корзину только хорошо знакомые или привычные для себя продукты. Чем быстрее продвигается человек и чем меньше отвлекается, бросая взгляд на что-либо иное, тем, будьте уверены, труднее вам будет уговорить его "попробовать что-либо еще". Потому что этот человек, скорее всего, - явный "консерватор" в своих пристрастиях, и он откажется от своих привычек только в том случае, если избранные им продукты надолго пропадут из продажи. Впрочем, вполне возможно также, что этот человек просто очень спешит и потому "включил" знакомый стереотип выбора, чтобы не отвлекаться на постороннее и не тратить времени понапрасну.
Другой тип покупателей явно сравнивает разные продукты, но при этом можно заметить также, что таких людей интересуют только определенные группы товаров - мимо других они проходят с полным равнодушием. Скорее всего, это - "охотники за ценами". Сравнив несколько известных и относительно сходных по качеству продуктов, они выберут тот, который сегодня дешевле всего. Вернувшись домой, они, вероятнее всего, будут с гордостью рассказывать, как замечательно сумели сэкономить на сегодняшнем походе в магазин. Однако вновь подчеркнем, что следует различать как типы личности, так и варианты ситуативного поведения, поскольку внешне так же может вести себя и человек, волею судеб именно сегодня оказавшийся не при деньгах.
Третий вариант поведения - "исследователь", тот, кто явно интересуется всем новым, пристально рассматривает упаковки, изучает подписи, при случае заводит разговор с продавцом, расспрашивая его о свойствах и происхождении товара, и заметно колеблется, прежде чем сделать выбор. Исследования показали, что причинной основой такого поведения далеко не всегда выступает чисто детское любопытство или "реакция новизны". Не менее часто за этим стоит опыт неудачной покупки. Ошибившись однажды, покупатель не хочет слишком рисковать в следующий раз, и его исследовательское поведение - это вариант компенсации за совершенный промах.
Очевидно, что для каждого покупателя оптимален свой вариант поведения продавца, свой тип рекламного обращения, возможно даже - упаковки продукта. Но вся беда в том, что многообразие покупателей и факторов, определяющих их выбор и вероятность совершения той или иной покупки, далеко не ограничиваются описанными вариантами. Представители направления "Consumer Psychology" выявили массу факторов, определяющих поведение покупателя. Многие из этих факторов можно заметить на поверхности явлений, уже на уровне простых демографических различий. Мужчины и женщины, имеющие хотя бы небольшие излишки свободных средств сверх того, что необходимо для удовлетворения первичных потребностей в пище, крове и одежде, предпочитают потратить их по-разному. Столь же очевидно существование возрастных различий в приверженности к приобретению различных групп товаров. Извечная проблема разрывов между поколениями, различия их вкусов, ценностей и пристрастий – также серьезная забота бизнеса, поскольку предсказание (или формирование) вкусов будущих платежеспособных поколений - одна из задач прогнозирования развития дела, от успешности решения которой часто зависит его судьба. Среди других возможных социальных и демографических факторов значимыми оказываются также этническая принадлежность покупателей; количество и возраст детей, поскольку значительная часть покупок совершается людьми именно для них; принадлежность к определенному социальному уровню или классу; образование человека и уровень его доходов; склонность человека к мобильности, перемещениям как в географическом, так и в социальном пространстве; наличие или отсутствие интереса к моде; общественная и социальная активность и т.п.
За фасадом этих поверхностных различий можно обнаружить все более и более глубинные факторы, которые также становятся предметом пристального внимания "психологии потребителя". Использование методов психологического тестирования, поначалу - наиболее популярных личностных тестов, позволило обнаружить, что в процессе выбора товара на покупателя могут влиять такие факторы, как тревожность, которая, к примеру, сказывается в предпочтении электрических бритв обычным; ригидность - в ситуациях упорного отказа опробовать новые продукты; компульсивность (навязчивые привычки) - например, навязчивое стремление к чистоте ведет к явно избыточной закупке чистящих и моющих средств.
Использование разнообразных тестов,опросов потребителей абсолютно разной продукции позволяло обнаруживать все больше и больше факторов, влияющих на покупательское поведение. Этих факторов оказалось так много, что возникла обратная потребность - хоть как-то сгруппировать их в категории, отражающие общие тенденции. Такая работа, в свою очередь, привела "Consumer Psychology" то ли к банальному, то ли, наоборот, к нетривиальному открытию. Оказалось, что все в конечном счете упирается либо в рациональные доводы, либо - в эмоции. Два ключевых параметра, полученных в результате факторизации множества данных, получили название - импульсивность и выгодность, соответствие . Причем, если второй из этих параметров оказался несколько более присущ мужскому варианту покупательского поведения, где уделяется больше внимания рациональному обоснованию, комфорту, удобству и соответствию нормам, то в покупательском поведении женщин чаще можно встретить проявление фактора импульсивности. При этом на импульсивность значительное влияние могут оказывать слабо осознаваемые факторы - упаковка, ее цвет и форма, символика рисунка, рекламна, тогда как на фактор соответствия воздействуют скорее нормативные социальные представления, осознание принадлежности к тем или иным группам, контакты с друзьями и т.п. Погружение в глубины человеческой психики в поисках того, что определяет его решение купить на завтрак булку с маком вместо булки с изюмом, продолжается, вплоть до обращения к психоаналитическим методам и попыткам проникновения в самые глубины бессознательного. Тем не менее, судя по практическим результатам, еще никому не удалось дойти до конечных истин, иначе все мы давно уже стали бы бесконечными покупателями у одних и тех же продавцов, владеющих секретами универсального воздействия. Впрочем, зная кое-что о природе человека, мы надеемся, что этого не произойдет никогда.
Естественным стремлением множества бизнесменов было не просто желание сбыть существующий сегодня товар, но и обеспечить завтрашний день. То есть сделать так, чтобы клиент, покупающий сегодня, по той или иной причине вновь заглянул завтра и сделал очередную покупку. Для того чтобы это произошло, необходимо было найти какие-то мотивы, интересы и потребности клиента, которые привели бы его сюда. Нарастало внимание к своему клиенту, нарастал опыт повседневного общения, происходили различного рода события, которые готовили в сознании многих поистине гениальный по своей простоте и глубине переворот.
Приведем только один из подобных примеров, которые способствовали осуществлению такого переворота. Это - ставшая классической история из работ Питера Дракера.
В одном из своих исследований Дракер описывает ситуацию с торговцем, который несколько десятилетий назад развернул свой бизнес в Латинской Америке, создав сеть небольших торговых точек, предлагавших преимущественно пиво и прохладительные напитки. Его бизнес процветал, но затем ощутимо стал снижать обороты, хотя никаких видимых перемен вокруг, казалось бы, не происходило. Торговец обратился за помощью к маркетинговым консультантам, которые, после проведения соответствующих исследований, посоветовали ему развернуть в своей сети продажу книг в мягких обложках. Последовав их совету, владелец через некоторое время с облегчением убедился, что его дела пошли на поправку.
Эта незатейливая с виду история имеет особую интригу: рекомендация консультантов строилась на том, что переход от одной группы товаров к другой ориентирован на постоянных клиентов нашего торговца и позволит удовлетворить ту же самую их потребность. Но что же это за такая потребность, которую с одинаковым успехом могут удовлетворить и пиво, и книжки в мягких обложках? Оказалось, что в основе всего лежит простая, но весьма серьезная для каждого человека, мужчины в особенности, потребность "быть уважаемым человеком". Бизнес на пиве и прохладительных напитках развернулся в то время, когда страна только-только стала развиваться и выбираться из поголовной нищеты, когда появилась потребность в рабочей силе и у населения появилась возможность хоть что-то зарабатывать. И в это время выйти после трудового дня на люди и подчеркнуто купить себе баночку пива или "Кока-Колы" было символом успеха, наличия свободного времени и денег. Прошло время, и заработать на банку пива стало уже обычным явлением. Возможно, что людям по-прежнему хотелось пить, но купленный напиток уже никак особенно не выделял человека среди других, тогда как жажду можно было утолить и множеством других способов. Но именно в это время, в момент проведения исследования, особым уважением стали пользоваться грамотные люди, те, кто научился читать и писать. И поэтому появление книг в мягких обложках, - достаточно дешевых и сопоставимых по цене с напитками, - стало новой возможностью выйти на люди и с серьезным видом развернуть книгу...
Размышления над подобными ситуациями и полученными данными породили в бизнесе принципиально новый способ жизни и организации деятельности. Если рефрен "сбытового" мышления звучал: "Как мне лучше и быстрее продать существующий у меня товар?", то "клиент-центрированное" мышление потребовало совершенно иного оборота: "Как могут измениться потребность моих клиентов? Что за новые потребности появятся у моих клиентов завтра? Как мне найти тот товар, продукт или услугу, которые максимально точно будут удовлетворять этим потребностям? Можно ли найти разные варианты товаров или услуг для разных людей, и какой уровень разнообразия здесь необходим? "
Помимо «клиент -центрированного» мышления существует еще ряд приемов, основанных на психологии и позволяющих маркетологу удачно продать свой товар, не ущемляя при этом прав покупателя.
4. Психология в реальном маркетинге
Эффект ореола.
Симпатичных людей, например, обычно считают более умными, успешными и популярными. Это эффект ореола в психологии. Эффект ореола работает и в маркетинге. Что стоит за феноменальным успехом Apple Computer? iPod. В 2005 финансовом году продажи Apple Computer выросли на 68%. Прибыль на 384%. Акции на 177%. А чистая рентабельность продаж Apple повысилась с 3.3% до 9.6%. Однако хорошей новостью от Apple Computer был не только успех iPod. Более того, в 2005 финансовом году на iPod и iTunes вместе пришлось только 39% продаж Apple. Остальные 61% продаж – это компьютеры, ПО и услуги. Компьютерный и связанные с ним бизнесы Apple выросли на 27% за прошедший год. И, согласно отраслевым докладам, Apple увеличила свою долю на рынке ПК с 3% до 4%. Это эффект ореола в маркетинге.
Доля рынка в 73.9%. В течение года Apple бомбила аудиторию теле- и печатной рекламой, и билбордами, продвигающими iPod. И весьма эффективно. Доля Apple на рынке цифровой музыки - 73.9%. Бренд iPod настолько доминирует, что почти никто не знает, какой бренд на втором месте (iRiver с долей в 4.8%). А какую маркетинговую поддержку оказывает Apple своей линейке ПК? Компания не может много тратить. Я не помню ни одной рекламы Macintosh за последний год. О чем собственно и речь. Apple направила большую долю своего маркетингового бюджета iPod на создание эффекта ореола, который помог всей продуктовой линейке Apple. Motorola сделала нечто подобное сделав упор на линейку мобильников Razr. В третьем квартале прошлого года, например, Motorola выпустила 38.7 миллионов телефонов. Выручка за квартал выросла на 26%. Но только 6.5 миллионов или 17% этих телефонов были Razr. Очевидно, что Razr стали ореолом для остальной линейки. Отсюда вывод- ставьте на фаворита . Фокусирование вашего маркетингового послания на одном слове или концепции было мантрой много лет. Но следующий шаг может также привести к потрясающим результатам. Чтобы пробиться через шум в сегодняшнем обществе, поставьте ваши маркетинговые деньги на фаворита. А затем позвольте этому продукту или услуге работать эффектом ореола для всего остального.
Вне всякого сомнения, данное решение весьма необычно и, на мой взгляд, является подтверждением того, что человек, в совершенстве освоивший «маркетинговое мышление» способен добиться немалых результатов в бизнесе.
Заключение
В данной работе была поставлена цель выяснить, чем отличается маркетинговое мышление от других видов мыслительной деятельности. Что касается способов формирования данного вида мышления как у руководителей, так и у рядовых менеджеров, то на данном этапе совместной работы психологов и маркетологов ведутся разработки всевозможных тренингов и курсов по повышению квалификации. Результаты этой работы может увидеть и почувствовать каждый из нас.
Похожие работы
... того уровня, который определяется характером труда; 3) безусловное соблюдение законов о труде и правил внутреннего трудового распорядка. 4) Способность к творчеству [4]. Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ ВЗАИМОСВЯЗИ НАУКИ С МЫШЛЕНИЕМ И ТВОРЧЕСТВОМ 2.1 Развитие науки От искусства, как другого важнейшего элемента культуры, ее отличает стремление к логическому, максимально обобщенному, ...
... по данной специальности началась совсем недавно, выпускников мало и опыт их практической работы невелик, все же это специалисты с новым маркетинговым мышлением. В целях совершенствования управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий, их рыночной ориентированности необходимо оценивать эффективность маркетинговой деятельности, а также целенаправленно и своевременно управлять ею. ...
... должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех эффектов коммуникации [18]. Вспомогательные средства призваны восполнить возможные пробелы в охвате аудитории. Раздел 2. Анализ комплекса маркетинга в деятельности представительства шведского концерна “electrolux" в украине 2.1 Общая характеристика и миссия представительства концерна “ELECTROLUX" в Украине ...
... и эксплуатации новых изделий. Таким образом, в современных условиях функционирования маркетинговые подразделения взаимодействуют со всеми подразделениями предприятия, что обусловлено чрезвычайно широким спектром решаемых задач. 2. ФОРМИРОВАНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ УМиАТ РУП «ТРЕСТ БЕЛСТРОЙСЕРВИС» 2.1 Краткая характеристика предприятия и выпускаемой продукции Управление механизации ...
0 комментариев