Внешнее окружение и маркетинг в организации

1.2.  Внешнее окружение и маркетинг в организации

Понятие окружающей (внешней) среды является одним из ключевых понятий маркетинга. Окружающая маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Маркетинговая среда предприятия подразделяется на внешнюю (которая в свою очередь распадается на макро- и микросреды) и внутреннюю среды.

Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внешней и внутренней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся его производственно-сбытовой деятельности.

Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на деятельность предприятия с разной степенью интенсивности.

Внешняя микросреда представлена силами, имеющим непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. К факторам микросреды предприятия относятся: покупатели, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории, собственники и инвесторы. Важнейшими элементами микросреды ОАО «Боровецкое» являются покупатели, поставщики, посредники и конкуренты.

Покупатели. При работе на рынке предприятие должно ориентироваться на однородную группу потребителей (целевой сегмент), в соответствии с потребностями которой формируется ассортимент товаров, предлагается необходимый уровень обслуживания, ценовая и коммуникативная политика. [4, с. 116-119]

Согласно информации газеты «Челнинские известия» в ходе исследования, проводимого в городе о посещаемости людей продуктовых торговых точек, было выявлено, что в основном люди пожилого возраста из всех опрошенных посещают городские мелкооптовые продуктовые базы. А остальные опрошенные заявили, что предпочитают ходить за продуктами в магазины. Это говорит о покупательской способности населения города со средним уровнем достатка.

Наблюдения непосредственно самой организации показывают, что ее магазины посещают, в основном, люди рабочих профессий. И это не случайно, поскольку магазины ОАО «Боровецкое» расположены в «спальных» районах.

Любое предприятие в своей деятельности сталкивается с различными конкурентами. ОАО «Боровецкое», будучи специализированным предприятием по продаже продовольственных товаров, безусловно не исключение.

По оценкам экспертов, в качестве которых выступили директора магазинов и некоторые руководящие работники ОАО «Боровецкое», наиболее эффективными и успешно функционирующими предприятиями на рынке продуктов питания города Набережные Челны признаны ТД «Камилла», ТД «Челны-хлеб», «Народный», гипермаркет «Эссен». Причем последние из них были открыты сравнительно недавно и заинтересовали покупателей довольно низкими ценами.

Самую серьезную опасность для ОАО «Боровецкое» представляет ТД «Камилла» в силу своего географического расположения (непосредственная близость к ОАО «Боровецкое»). На сегодняшний день ТД «Камилла» включает 8 магазинов. «Неуклонно растущие показатели экономической деятельности, прямые поставки и закупки, позволяющие поддерживать приемлемый уровень цен, эксклюзивный дизайн, лучшие продавцы, отобранные в результате тщательного конкурса», – так было охарактеризовано данное предприятие в газете «Вечерние Челны» от 23 января 2005 года. И, на мой взгляд, данное предприятие хорошо держит свои позиции.

Поставщики – это субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирмы и ее конкурентов необходимыми материальными ресурсами.

Отношения с поставщиками, как и отношения с покупателями, выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкурентам трудно их воспроизвести. [4, с. 119]

ОАО «Боровецкое» работает со многими предприятиями-поставщиками. В магазинах широко представлены товары местной пищевой промышленности (более 60 %). Это продукция ОАО «Мясокомбинат», ОАО «Холод», ОАО «ТатСоте», ЗАО «Челны-хлеб», совхоза «Ворошиловский» и совхоза «Весенний», Тукаевской птицефабрики «Челны-бройлер», «Камазобщепит», ОАО «Булгарпиво» и многих других.

Сегодня ОАО «Боровецкое» наладило связи с крупными производителями России и странами ближнего зарубежья, заключив прямые долгосрочные договоры. Организация сотрудничает с такими известными предприятиями, как кондитерская фабрика «Глазов», «Сарапульский хлебокомбинат», «Самарская кондитерская фабрика» и другие. Все изменения в деятельности поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность ОАО «Боровецкое». Необходимо внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку высокие отпускные цены могут сократить заказы. В виду этого, недостаточный заказ товаров может нарушить график поставок и график отгрузки продукции. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – организация подорвет свое расположение со стороны клиентуры.

Посредники – фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. У ОАО «Боровецкое» существует налаженная система связей. К таким организациям относятся ООО «Патриот», ООО «Квантор», ТД «Агат», ЧП «Рябинина», ЧП «Осипов» и многие другие. ОАО «Боровецкое» работает примерно с 75 предприятиями и 55 частными предпринимателями.

Связи с поставщиками и посредниками постоянно контролируются и анализируются, в случае изменения условий договоров или невыполнения обязательств, предприятие прекращает работу с «неугодными».

Внешняя среда, в которой действует фирма, либо открывает новые возможности, либо грозит фирме опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и адаптироваться к их изменению. К факторам макросреды относятся экономические, законодательные, технологические, климатические, социально-демографические, международного окружения, культурные – едины для всех субъектов маркетинга данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг. [4, с. 116]

Демографическая среда. В городе Набережные Челны проживает 509870 человек, к этому числу добавляется еще 3486 человек, что живут в поселках Новый и Биклянь. Но, тем не менее, начиная с 1997 года, количество челнинцев уменьшается за счет миграционных процессов, так как число уезжающих превышает количество прибывших. По данным переписи 2002 года в Челнах проживает 237760 мужчин (46,3%) и 275616 женщин (53,7%). Средний возраст челнинца – 35 лет. Средний возраст жителей, по сравнению с данными переписи 1989 года, увеличился на 6 лет. В Челнах почти на 7 процентов увеличилось число супружеских пар. Из 121415 пар 11610 состоят в незарегистрированном браке. В 2007 году на свет появилось 2606 детей.

Экономическая среда. Помимо самих людей для рынка важна и их покупательская способность. Общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита.

По данным Госкомстата в январе 2007 года реальные денежные доходы населения по сравнению с соответствующим периодом 2006 года возросли на 7,5%. Денежные доходы на душу населения по предварительным данным составили 11304 рублей, и возросли в абсолютном выражении на 12,3% по сравнению с январем 2006 года. Реальный рост розничного товарооборота и доходов потребителя составляет 8 – 12% ежегодно. В 2006 году рост сбережений в семейном бюджете, не включая ежедневные расходы, составил 21,1 млрд. долл. В то же время объем денежных вкладов населения составил 33,8 млрд. долл. (по источникам ЦБ РФ). Главным экономическим фактором является растущий спрос потребителя.

Спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Он различается вкусами, желаниями, потребностями, мотивациями к покупке. При изучении покупательского спроса в ОАО «Боровецкое» учитывают три его вида: реализованный, неудовлетворенный и формирующийся.

Учет реализованного спроса населения по отдельным видам товаров. Об объеме и структуре такого спроса судят по размеру продажи товаров. С этой целью в ОАО «Боровецкое» используют материалы инвентаризаций, оперативные данные о запасах и поступлении товаров, применение современных контрольно-кассовых машин позволяет вести ежедневную регистрацию продажи товаров, учитывая при этом не только их наименование, но и целый ряд характеристик.

Для учета неудовлетворенного спроса в магазинах ОАО «Боровецкое» ведутся специальные книги, куда заносятся заявки покупателей на товары, отсутствующие в продаже; проводятся анкетные опросы покупателей.

Изучение формирующегося спроса на товары-новинки позволяет ОАО «Боровецкое» выявить отношение к ним покупателей и более точно определить потребность в этих товарах. С этой целью в магазинах проводятся выставки-продажи, на которых покупатели знакомятся со свойствами представленных товаров, получают консультации по их применению и т.д.

Материалы, полученные в процессе изучения спроса, обобщаются. По результатам их анализа принимаются меры, направленные на совершенствование работы по формированию ассортимента товаров и ценообразования.

Основной задачей ценообразования в ОАО «Боровецкое» является максимизация текущей прибыли. Есть группа товаров (молоко и молочные продукты; хлеб и хлебобулочные изделия), которые имеют регулируемые цены (цены устанавливаются кабинетом министров Республики Татарстан). На остальные группы товаров цены устанавливает ОАО «Боровецкое» самостоятельно. Методом ценообразования, которым пользуется ОАО «Боровецкое», является метод «средние издержки плюс прибыль». Суть этого метода заключается в начислении определенной наценки на отпускную цену товара, при этом размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от типа товара (от 15% до 45%).

Решающая роль в установлении наценок на товары принадлежит коммерческому отделу ОАО «Боровецкое» (на вино-водочную продукцию производства РТ, продукцию местных производителей, продукцию собственного производства и т.п.), но определенная самостоятельность представляется и магазинам.

Похожие работы

Финансовое состояние предприятия: анализ, проблемы и пути их решения на примере ООО "Сарапульского молочного комбината"

Скачать

50214

8

3

... руку на пульсе» финансово-хозяйственной деятельности предприятия, в любой момент получать полную отчетность обо всех ее аспектах. На предприятии ООО «Сарапульский молочный комбинат» для этих целей используется комплексная система автоматизации управления финансово-хозяйственной деятельности на основе 1С:Предприятие 8.0. Эта система устанавливалась с учетом интересов всех подразделений предприятия ...

Улучшение финансового состояния предприятия на базе системы принятия управленческих решений в ОАО "ММК имени Ильича"

Скачать

243212

11

51

... от темпов роста совокупных активов, что свидетельствует о торможении развития предприятия и ухудшении его финансового состояния в этот период. 5. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОММЕНДАЦИИ ПО ПРИНЯТИЮ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ НА ОСНОВАНИИ ФИНАНСОВОГО АНАЛИЗА   5.1 Анализ кредитоспособности ОАО «ММК им. Ильича» Предприятия часто прибегают к услугам коммерческих банков, чтобы покрыть свою дополнительную ...

Анализ финансового состояния предприятия индустрии гостеприимства

Скачать

137696

12

65

... дохода характеризует размер эффекта, получаемого в результате коммерческой деятельности предприятия. 9; 257 Глава II: Система показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия индустрии гостеприимства Финансовая деятельность - это рабочий язык бизнеса, и практически невозможно анализировать операции или результаты работы предприятия иначе, чем через финансовые ...

Анализ финансового состояния предприятия (на примере ООО "Торговый дом "Швейные товары")

Скачать

62979

12

0

... деятельности фирмы. Состояние расчетно-платежной дисциплины в организации оказывает существенное влияние на ее платежеспособность и финансовую устойчивость. 2 Анализ финансового состояния ООО «Торговый дом «Швейные товары» 2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Торговый дом «Швейные товары» Предприятие ООО «Торговый дом «Швейные товары» представляет собой общество с ...