Внутрішнє управління маркетингом. Звіти про вартість бренду дозволяють оцінити успіх стратегії маркетингу [7, c. 62]

3.  Внутрішнє управління маркетингом. Звіти про вартість бренду дозволяють оцінити успіх стратегії маркетингу [7, c. 62]

Таким чином, запорукою ліквідності бренду та його цінності як джерела ринкової капіталізації компанії є гармонійне поєднання адекватного методу оцінки вартості певного лідируючого бренду з грамотним структуруванням операції по його купівлі-продажу.

1.3 Методика оцінки вартості бренду

Будь який метод визначення вартості бренду повинен розкривати наступні аспекти:

-  Прогнозування вільних грошових потоків. Вартість активів визначається чистою приведеною вартістю майбутніх грошових коштів, що генеруються.

-  Визначення додаткової цінності марки. Цей процес має два етапи: спочатку визначають додаткові грошові потоки, які створюють нематеріальні активи підприємства, потім з них виділяють частину, яка може бути віднесена на долю сприймаємої цінності торгової марки.

-  Визначення норми дисконту. Майбутні грошові потоки необхідно дисконтувати до їх теперішньої вартості. Норма дисконтування залежить від стабільності і ризиків, що генеруються маркою грошових потоків [7, с. 62].

Методичні підходи до оцінки вартості бренду поділяють на прямі та непрямі. Пряму оцінку роблять на основі грошових коштів, що витрачені на комунікаційні вкладення в розвиток бренду. Непрямі — що може бренд добавити до вартості небрендового товару з тієї ж категорії [7, с.63].

До прямих методів оцінки вартості бренду відносять:

1. Метод сумарних витрат. Даний метод полягає в підрахунку всіх витрат на створення і просування бренду: витрати на дослідження і розробку, художнє рішення та упаковку, юридична реєстрація та захист, витрати на рекламу, просування та зв'язки з громадськістю. Даним методом можуть користуватися всі виробники, так як він є легким і простим у застосуванні.

2.Метод оцінки відомості і оцінка франшизи. Плануючи майбутні обсяги продаж, зазвичай використовують рівняння, які дозволяють переводити рекламний бюджет в відомість, відомість в проби, а проби — результуючий обсяг споживання.

Непрямі методи оцінки вартості бренду:

Основні методи:

1. Метод додаткового доходу. Один із самих популярних способів оцінки вартості бренду. Згідно даної методики, визначають ступінь відомості бренду, кількість покупців, що віддають перевагу цій марці, ступінь лояльності, цінова еластичність. З ціни, яку готові заплатити споживачі, віднімається звичайна ціна, різницю необхідно помножити на плануючий обсяг продаж і на середній час життя бренду в даній продуктовій категорії. Якщо брендовий товар продається по такій самій ціні, що і звичайний, вартість бренду за даним методом визначається різницею в обсягах продажу. Даний метод має обмеження, оскільки велику проблему складає можливість оцінки динаміки лояльності до бренду, величини преміальної ціни, переходу на іншу марку в залежності від регіону і майбутньої активності конкурентів, а також обсягу продаж з урахуванням змін ринкової ситуації і сезонності.

2. Метод майбутніх доходів. Підрахунок майбутніх доходів здійснюється на основі фінансових показників останніх років. З отриманої суми вираховують основні витрати, включаючи податки і проценти за кредитами. Після чого розраховують ту частину доходу, яку приносять нематеріальні активи компанії. З неї вираховують прибуток від використання інтелектуальної вартості — це і називають прибутком, який принесе бренд у майбутньому.

3. Метод надмірного доходу. Використання даного методу дозволяє оцінити, наскільки збільшаться доходи при продажі товарів певної марки. При використанні даного методу необхідно вивчити динаміку доходів компанії за останні 10 років і за маркетинговими формулами розрахувати майбутню динаміку доходів.

4. Метод сумарних затрат на розвиток бренду. Згідно цього методу, виробники сумують всі витрати компанії на створення і розвиток бренду за весь період його існування. Більшість витрат відносяться до маркетингу, та суттєва їх частина відноситься на рекламу. Даний метод не дає можливості проаналізувати ефективність маркетингових витрат і залишає можливість списання на ринкову стихію помилки маркетингових стратегій та прорахунки рекламної компанії.

5. Метод дисконтної ставки. Метод дозволяє оцінювати остаточну вартість ефективних інвестицій в розробку бренду та його просування на ринок. Для цього за спеціальною методикою вимірюється різниця між ризиком інвестицій в марку і ризиком операцій з державними цінними паперами.

6. Ринковий метод. Його визначають, як один з найбільш простих методів оцінки бренду. Він надає визначення його ціни при купівлі торгової марки або компанії в цілому.

7. Метод надходжень. Найчастіше його використовують для підтвердження суми, отриманої іншими методами. Насамперед, визначають, за яку частину доходу компанії відповідальні матеріальні, а за яку— нематеріальні активи. Потім (з урахуванням даних, отриманих методом відрахувань та методом надмірного доходу) оцінюється та частина "нематеріального доходу", за якої відповідальний саме бренд. Цю величину у свою чергу множать на P/E-ratio (відношення ринкової ціни акції компанії до "чистого" прибутку в розрахунку на одну акцію), а результат, на думку аналітиків, повинний з високою точністю відповідати ринковій ціні бренду. Недолік методу полягає в складності обчислення тієї частки доходу компанії, що забезпечується нематеріальними активами, і тієї частини цих активів, що припадає на бренд [7, с.62].

Допоміжні методи:

1. Метод розрахунку затрат на заміщення бренду. Метод потребує порівняння оцінюючої марки з абстрактним товаром тієї ж категорії, призначення і якості. За допомогою цього методу визначається величина затрат на "доведення" невідомої марки до того ж рівня, що і вивчаємий бренд. Для цього необхідно виміряти наступні параметри:

•  Різницю між кількістю споживачів, що вибирають саме цю торгову марку, і кількістю споживачів невідомого товару тієї ж категорії, призначення і якості;

•  Різницю між цінами, за якими можна продавати товар даної марки і аналогічний товар;

•  Різницю між частотою і кількістю зроблених покупок товару цієї марки і середньою кількістю купівель товару тієї ж категорії, призначення і якості;

•  Кількість лояльних споживачів, які будуть вибирати цю торгову марку при зміні умов купівлі, використання та обслуговування товару;

• Термін, протягом якого може "прожити" бренд, визначаючи споживчі переваги і приносячи додатковий доход його власнику. Найголовнішою позитивною стороною даного методу є його відносна простота та універсальність. Негативом — більшість розрахунків носять гіпотетичний характер, та їх практично неможливо перевірити на практиці.

2. Метод експертних оцінок брендів. Авторитетні і незалежні експерти виставляють оцінки за основними параметрами: ринкова доля і рейтинг, стабільність бренду, стабільність товарної категорії, інтернаціональність, ринкові тенденції, рекламна підтримка і програми просування товару, юридичний захист [9, с.15]. Після чого розраховують середні бали, які помножуються на коефіцієнт, пропорційний ступеню важливості оцінюючого параметру. Негативною стороною цього способу оцінки є суб'єктивність і можлива залежність експертів від власника бренду.

3. Метод росту притоку готівки. Використання передбачає: вимірювання фінансових надходжень від продажу марочного товару, з яких вираховують витрати на розробку, реєстрацію і просування бренду, включаючи витрати на рекламу. Після чого ці суми порівнюють з надходженням готівки від продажу звичайного товару тієї ж категорії, аналогічного за призначенням і якістю. Даний метод широко застосовується, оскільки його легко використовувати на практиці, організувавши пробні продажі немарочного товару в основних сегментах ринку. Складність цього методу полягає в тому, що цикл від втягнення в споживання до регулярного споживання товару і формування відношень між трендом і споживачем — займає декілька місяців. Тому обсяг пробних купівель , що не підтримуються маркетинговими комунікаціями, завжди нижче рівня стабільного споживання звичайного товару.

4. Метод відрахувань за використання торгової марки. Сума всіх відрахувань, помножена на тривалість життєвого циклу товару, і є вартістю бренду. Головною перешкодою даного методу є важкість виділення тільки "плати за марку" з загальних виплат, так як в них входять і затрати на маркетинг і рекламу корпоративної марки [6, с. 27].

5. Метод доходу по акціям. Дана методика використовує ринкову ціну акцій компаній, динаміку цін акцій на фондовій біржі і співвідношення Р/Е (Ціна акцій / Дохід по акціям). Більшість фінансових аналітиків вважають це співвідношення досить точним індикатором вартості бренду [7, с.64].

Оцінка вартості бренду стає все більш значущою як для нових підприємств, так і для тих, які діють на ринку вже не один рік.

Хоча у світі існує кілька різноманітних методів підрахунку вартості бренду, вибрати одну універсальну не можливо. Усі підприємства мають власний набір відомих їм показників їхньої фінансово-економічної діяльності, власну історію і власні можливості.

Жоден з приведених методів не повинен використовуватися самостійно. Тільки підрахована по декількох методах вартість може дати вірний результат. На мою думку паралельне використання даних методів допоможе в отриманні більш точного результату.

РОЗДІЛ 2

ХАРАКТЕРИСТИКА СТАНУ ТЕОРЕТИЧНИХ НАПРАЦЮВАНЬ З ПИТАНЬ МЕТОДИЧНИХ ПІДХОДІВ ДО ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДУ

Питанням розробки методів оцінки вартості бренду приділяють значну увагу відомі вітчизняні та зарубіжні економісти: П. Дойль, О. Гусев, В. Домнін, Дж. Гудчаілд, Г. Сміт, Д. А. Аакер, Дон Е. Шультц [12, с.33]. Теоретичні напрацювання щодо методологічної оцінки бренду цих вчених вже зазначені вище, однак слід додати, що їх дослідження допомогли компаніям зрозуміти, що додаткового підвищення цінності та вартості компанії можна досягти за рахунок можливого розгляду власного бренду, як активу, а також надали можливість оцінити ці бренди, використовуючи перераховані вище методи.

Розробка методик маркетологами призначена для того, щоб самі компанії змогли створити оцінку власного бренду, зрозуміти, яку ринкову позицію займають їх товари, яким чином необхідно просувати бренд, які маркетингові зусилля варто застосувати, щоб підвищити лояльність споживачів і громадськості до бренду компанії чи товару.

Слід зазначити, що на сьогоднішній день залишається відкритим питання щодо структуризації існуючих методів оцінки вартості бренду. До сих пір ні у західних, ні у вітчизняних джерелах немає чіткої класифікації зазначених методів. Кожна окремо узята компанія використовує той метод, який на їх думку найбільш відповідає діяльності підприємства. Тому виникає питання: як співставити оцінки брендів, наприклад, двох компаній, що працюють у певному сегменті ринку, але які використовують різні методи оцінки вартості своїх брендів? Це питання повинні вирішити маркетологи вже у найближчому майбутньому, адже від їх оперативності залежить майбутня діяльність підприємств, їх прибутковість та успішність торгової марки [7, с.64].

Проблематика, пов'язана з формуванням моделей розробки бренду, є вкрай актуальною. На сьогодні у вітчизняній науковій літературі цій темі присвячено вкрай мало уваги, до того ж вона неповністю висвітлена. Її досліджували: О. Зозульов, Ю. Несторова, О. Власенко.

Вони виокремлюють наступні моделі створення бренду: колесо бренду, методика Thompson Total Branding (ТТВ), модель Unilever Brand Key (UBK) та модель Brand Name Development Services (етапності побудови бренду). Розглянемо їх детальніше [24, с.32].

Колесо бренду дозволяє детально описати й систематизувати процес взаємодії бренду та споживача. Сутність даної моделі полягає в тому, що бренд розглядається як набір з п'яти оболонок, укладених одна в одну: сутність - ядро бренду, центральна ідея; індивідуальність; переваги; атрибути.

Згідно з моделлю Thompson Total Branding (ТТВ) на формування вражень від марки впливають численні чинники, пов'язані з маркетинговими комунікаціями. Ядром бренду є продукт - те, що він собою являє. Наступний прошарок, що вміщує попередній елемент позиціонування - те, для чого цей продукт призначений і чим він відрізняється від інших марок, наступний чинник це цільова аудиторія - потенційні споживачі на яких спрямовані комунікації, останній чинник - індивідуальність бренду. Можна сказати, що дана модель дає можливість сформувати систему чинників, які формують враження від бренду, тобто ідентифікувати їх [25, с.44].

О.Зозульов та Ю.Нестерова розглядають модель Unilever Brand Key (UBK) наступним чином: в основі створення бренду лежить визначення та фокусування на цільовій аудиторії та аналіз конкурентного середовища. Наступний етап полягає у визначені притаманних споживачам домінантних мотивів, які можна використати для побудови бренду. Перевагою моделі є те, що вона прив'язана до мотивів цільових споживачів та конкурентного середовища [25, с.47].

У О. Власенко у межах моделі Brand Name Development Services (етапності побудови бренду) основний акцент зроблено на етапності створення бренду. В основу побудови покладено ринкове позиціонування, наступним етапом є розробка стратегії бренду, після чого розробляють креативну ідею та перевіряють чистоту майбутнього бренду. Завершальним етапом є лінгвістичне тестування та тестування під час маркетингових досліджень із використанням якісних та кількісних методик. На цій підставі формується сутність бренду, пов'язана з такими елементами, як визначення бренду, корисність бренду, цінність. Менеджери відповідають на питання, чому споживач має довіряти саме цьому бренду. Ця модель має процесуальний характер та описує основні етапи створення бренду й виведення його на ринок [24, с 40].

Серед вітчизняних вчених, які також приділяли значну увагу методологічній оцінці вартості бренду є Світлана Панюшкіна, яка зазначає, що у практиці оцінювачів існують три основні групи методів оцінки. Як правило, оцінювання проводиться всіма методами одночасно. Потім, співставляючи отриманні результати, експерт по своїй індивідуальній методиці виводить загальну оцінку бренду [29].

Бренд додає товарам компанії додаткову цілком реальну вартість, що приносить реальний прибуток. Якщо вартість торгової марки можна звести до витрат на її реєстрацію і юридичний захист, то, на думку багатьох аналітиків з рейтингових агентств, вартість брендів іноді складає мільйони, сотні мільйонів, а в деяких випадках — мільярди доларів. Свої підрахунки вони робили по визначеним нижче описаним підходам.

- Витратний метод:

Грошова оцінка бренду може бути обчислена як сукупність маркетингових витрат на бренд, що поніс за всю історію його існування власник, з обліком дисконтування. Перевага методу в тому, що досить просто підрахувати усі витрати. Недолік у тім, що отримана оцінка може використовуватися тільки усередині компанії, і для ринку ця ціна не має ніякого значення. Оскільки витрати не завжди збігаються з ціною продукту, можна вкласти $10 млн. у дослідження і розробки, рекламу і просування, а бренду як не було, так і немає.

- Ринковий метод:

Вартість торгової марки оцінюється на основі інформації про продажі марок, що порівнюють на ринку. Складність даного методу в тому, що для об’єктивного визначення вартості необхідний активно функціонуючий ринок з купівлі-продажу марок. Такі угоди відбуваються не так часто і не завжди інформація про них доступна.

- Доходний метод:

Фахівці називають його найбільш діючим. У цьому випадку проводиться оцінка того, скільки даний бренд зможе принести доходу в майбутньому. У рамках доходного методу можна виділити ряд специфічних методик, ключовими параметрами яких є: величина грошового потоку, тривалість і ризики, асоційовані з його одержанням. Для визначення величини грошового потоку використовуються як прямі методи, пов’язані з розрахунком цінової премії для конкретного бренду в порівнянні з небрендованими товарами, так і моделі залишкового доходу, засновані на розрахунку доходу, що генерують всі активи компанії, а потім виділенні доходів, що приходяться на оцінюваний бренд. Доходний метод застосовують в основному до брендів, що працюють на стабільних ринках, наприклад, у сегменті горілчаної продукції, де розрахувати додаткову вартість бренду в цілому нескладно. Якщо ж розглянута торгова марка функціонує на ринку, що швидко розвивається, більш ефективним стає витратний метод, тому що з визначенням майбутніх доходів від такого бренду банк може прорахуватися не у свою користь.

- Метод на основі роялті:

В основі оцінки знаходяться суми, які необхідно було б заплатити, якби права на використання марки належали іншій компанії. Майбутні суми роялті приводяться до сьогоднішньої оцінки шляхом дисконтування. Інформація, використана в цьому методі, ще більш закрита і суб’єктивна.

- Економічний метод:

В основі лежить оцінка внеску марки в бізнес за останні кілька років з урахуванням ринкової стійкості підприємства (співвідношення ринкової ціни акцій до прибутку підприємства на акцію). Недолік даного методу — слабкий зв’язок між минулими прибутками і майбутніми.

- Метод сумарної дисконтованої доданої вартості:

Оскільки бренд додає вартість товарові — виходить, цю добавку можна підрахувати. Беремо товар, що має бренд, беремо близький аналог, що продається під маркою, що не є брендом, обчислюємо різницю, віднімаємо витрати по створенню і просуванню цього бренду, множимо на передбачуваний обсяг збуту протягом усього життєвого циклу даного бренду. Одержуємо вартість бренду.

- Метод на основі дисконтування майбутніх грошових потоків — найбільш сучасний метод. Дисконтування — це механізм підрахунку суми грошей, що підприємство зможе одержати протягом звичайного періоду використання бренду (це період, протягом якого бренд буде гарантовано приносити для компанії доход). На Заході цей період вважають шляхом розподілу ринкової ціни акції на балансову ціну. В Україні цей період прийнятий брати в середньому 3-5 років. Обчисливши цю цифру і розуміючи, що гроші сьогодні дорожче, ніж гроші завтра, підприємство зменшує майбутні грошові потоки (тобто дисконтує їх) із застосуванням відповідної ставки дисконтування (тобто зменшення). Цей метод забезпечує єдність механізмів оцінки вартості підприємства і його основного фактора — вартості бренду. У випадку, якщо підприємство має портфель брендів, розрахунок вимагає виділення грошових потоків під кожен бренд. У розрахунку майбутніх грошових потоків використовується механізм складного відсотку [30].

Також, моделями оцінювання вартості бренду займались такі відомі економісти як Д. Керін та Г. Сетураман, які спробували вимiряти вартiсть бренду. Вони пропонують наступну модель (1998 р.):

Коефiцiєнт (M/B) = a + b (вартiсть бренду)α + похибка (2. 1.)

Вартiсть у межах 0<α<1 являє собою ввiгнуту функцiю зі спадаючою вiддачею до масштабу;α=1 означає лiнiйну функцiю iз стабiльною вiддачею до масштабу, а α>1 репрезентує опуклу функцiю зi зростаючою вiддачею до масштабу. Слабкi бренди – тi, якi мають α< 1, будуть мати незначний коефiцiєнт (M/B), у той час як чим сильнiший бренд та α> 1, тим бiльшим буде коефіцієнт (M/B).

З iншого боку, Б. Ослон (1995 р.) та Д. Фертам/Ослон (1995 р.) запропонували модель з бухгалтерського погляду, що враховує ринкову вартiсть (MV), яка, в свою чергу, визначається вартiстю основного капiталу компанiї та її прибутками.

MV = a + b (балансова вартiсть) + c (доходнiсть) + похибка (2. 2.).

Зауважемо, що у цьому випадку ринкова вартість компанiї не буде такою ж, як i капiталiзацiя або вартiсть на бiржi. Проте ця модель є корисною для приватних компанiй, щоб вирахувати їх ринкову вартiсть. Оскiльки вартiсть бренду є частиною загальної ринкової вартостi, вектор помилок буде включати певну частину, яку ми можемо приписувати брендовi [30].

Важливо пам’ятати, що усi вищезазначенi формули знаходяться лише на раннiх стадiях розробки та потрiбно робити бiльше дослiджень, щоб пiдтвердити та розширити результати.

Отже, під час розробки бренду обов'язково слід врахувати життєвий цикл ринку, життєвий цикл товару, життєвий цикл бренду (створення ідеї, вибір назви, лінгвістичний характер). Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому великі компанії не займаються цим самостійно, а звертаються до фірм професіоналів в цій області. Тому бажаючим заробляти завтра на успішному бренді, необхідно вкласти значні ресурси в його розвиток вже сьогодні.

РОЗДІЛ 3

ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МЕТОДИЧНИХ ПІДХОДІВ ДО ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДУ