Прогресивні підходи до застосування методів оцінки вартості бренду в Україні

3.2 Прогресивні підходи до застосування методів оцінки вартості бренду в Україні

Поняття "бренд" на нашому ринку тільки-но починає складатися. Багато хто плутає бренд і торгову марку. Тим часом різниця є. Торговою маркою володіють майже всі компанії, брендом - одиниці. Бренд - це, насамперед, торгова марка з міцним іміджем.

У кінці минулого року українська консалтингова група Netton СG, відома в Україні консалтингова компанія V-RATIO BCC один з лідерів рекламних послуг в Україні РА «Чотири плюс»- досягли домовленості про створення консорціуму, мета діяльності якого - пропагандувати в Україні ідеологію вартості оцінки бізнесу, а також пропонувати повний комплекс консалтингових послуг по розробці орієнтованих на нарощування вартості стратегій [14, с.19].

Програма консорціуму пропонує певний набір дій, які будуть сприяти формуванню культури розуміння цілей та інструментів конкурентної боротьби у рамках українського ринку.

Методологічно – це достатньо простий багатьом економістам і фінансистам зрозумілий інструмент. Метод оцінки пов'язаний з дисконтуванням грошових потоків (DCF), які генеруються по тому чи іншому сценарію розвитку бізнесу, у заданому горизонті планування. У спрощеному вигляді вартість компанії можна розуміти як суму майбутніх переваг власника від володіння компанією. Метод заснований на критерії чистої приведеної вартості, який є найкращим критерієм для прийняття інвестиційних рішень при цьому, як правило, прогнозується діяльність компанії на 3-5 років, оцінюються грошові потоки по кожному зі сценаріїв розвитку, і обирається той, який генерує більшу вартість бізнесу [14, с.20].

Вище названі компанії вважають необхідним допомогти бізнес-середовищу своєчасно зрозуміти і використати методику оцінки вартості бренду задля подальшої успішної діяльності бізнесу. На даний час в Україні закінчився перший етап підприємницького розвитку, в якому основою ринкового успіху є вміння скуповувати нематеріальні активи (в тому числі і бренд).

Після того як обсяг створених брендом продаж і врахованих в них вільних грошових потоків визначений, необхідно побудувати прогноз змін цих продажів у майбутньому. Методика V-RATIO дуже консервативно підходить до цього питання: вона розглядає тільки ті доходи, які бренд практично гарантовано створює в умовах, коли інвестиції у його розвиток і навіть підтримку на досягнутому рівні припиняються. Чому ж організатори цієї програми діють таким чином? Вони вважають, що поведінка бренду у ситуації, коли він наданий «сам собі», - найкращий спосіб зробити правильний висновок про його силу або слабкість на момент оцінки.

Скептики часто критикують існування методик оцінки вартості бренду через те, що «не зрозуміло, як отриманні значення вартості пов’язані з реальністю». Однак з’являється все більше спостережень, які свідчать про те, що вартість бренду на пряму пов’язана з економічною ефективністю компанії. Зокрема, в багатьох випадках вартість бренду є абсолютно визначеними вказівками на вірогідність успішних дій компаній у майбутньому [14, с. 17].

Для компаній, що динамічно розвиваються, подібний прогнозний метод розрахунку вартості найбільш прийнятний. Головна складність полягає у визначенні тієї частки доходу, яка пов’язана саме з інтелектуальним активом, що оцінюється, та у коректності обґрунтування прогнозів про прийдешні грошові потоки, що генеруються брендом. Він є найпоширенішим методом на сьогоднішній день. Справа у тому, що ринкова вартість будь-якого активу – це та кількість грошей, яку покупець готовий віддати в обмін на придбання бажаного товару. При цьому мало вірогідно що потенційний інвестор заплатить за бренд суму більшу, ніж поточна вартість майбутніх доходів від використання.

Тобто інвестора цікавить, що йому дасть цей актив у перспективі, який грошовий потік ним генерується і як він розподілений у часі, а найголовніше, як врахувати усі можливі ризики, які присутні при використанні бренду на усьому прогнозованому періоді (вони відображаються у ставці дисконтування). Сама модель полягає у дисконтуванні до теперішнього моменту часу майбутніх вільних грошових потоків, фактично тих, що залишаються у розпорядженні підприємства за результатами діяльності по кожному періоду.

Українські компанії все частіше стикаються з необхідністю оцінки інтелектуальної власності, особливо останнього часу, коли вони витрачають на брендинг не мало ресурсів. Однак на ринку ще й досі домінує прагматичний фінансовий підхід: до оцінників звертаються за конкретною цифрою, яку використовують для досягнення не менш абстрактних фінансових цілей. Власники не оцінюють інтелектуальний актив бізнесу на пряму, і в їх угоді, умови якої вони намагаються не афішувати, не фігурують реальні гроші. Відповідно, ціна, яка проходить по документам, не є адекватним відображенням вартості бренду.

До сих пір базисом для оцінки бренду є не загально прийнятий комплекс його атрибутів, а схильний до змін набір візуальних і маркетингових нематеріальних активів і пов’язана з ними репутація. Тобто у визначення бренду може буде включений тільки логотип і пов’язані з ним візуальні і вербальні елементи – назва, торгова марка і символи.

У вітчизняній практиці величина оцінки торгової марки залежить не від політичного або ринкового середовища, не від сили бренду, а від заурядних кон’юнктурних факторів. Так, ціна торгової марки буде залежати від того, які права у керуванні підприємством має покупець. Навряд чи він погодиться навіть із справедливою вартістю бренду, якщо його не допустять до керування компанією. Але зовсім інша справа якщо він буде уповноважений обирати членів ради директорів, затверджувати перспективну політику і розпоряджатися усіма активами підприємства.

Поміж іншим, методи оцінки вартості торгових марок завжди носять приблизний характер. Рівень споживчої переваги до того чи іншого бренду не можливо визначити зі 100% точністю. У кращому випадку, можна оцінити не саму вартість, а лише брендову премію, тобто різницю в середніх цінах брендового товару та його аналогів у певній товарній категорії. Тому не виключено, що саме через високу похибку при визначенні вартості брендів, переважна більшість угод з їх участю проходить без кваліфікованої оцінки. А ціна лідируючої торгової марки складається з особистих амбіцій її власника та історичної власності даного виду бізнесу [14, с. 17].

На приклад, у малому та середньому українському бізнесі існує своє цехове поняття «справедливої ціни». Це якийсь встановлений тариф на конкретний вид бізнесу. Як правило, він не залежить від наявності корпоративного або товарного бренду, рентабельності, якості устаткування, кваліфікації персоналу, орендної вартості приміщення та інших факторів. В цю ціну укладаються всі угоди купівлі-продажу об’єктів з даної категорії.

Якщо застосовувати до кожного конкретного випадку професійний метод оцінки, то вартість бізнесу може значно змінюватися у той чи інший бік. Однак ні продавця, ні покупця це не цікавить. Навіть якщо виявиться, що реальна ринкова вартість активів фірми набагато перевищує «справедливу ціну», продавцю не вдасться переконати в цьому потенційних партнерів. Досить часто такий підхід виявляється цілком компромісним варіантом, який влаштовує обидві зацікавлені сторони, тим більше, що при зростаючому українському ринку підсумкова вартість зазвичай не буває меншою за початкові вклади.

На даному етапі розвитку ринку більшість брендів міцно прив’язані до осіб своїх власників. Тому будь - які сварки між ними можуть призвести до послаблення або “загибелі" бренду. Класичною загрозою розширеного бренду є те, що погіршення ситуації з одним неякісним товаром негативно впливає на стан цілого бренду [28, с.14].

Зважаючи на таку велику кількість недоліків і загроз у використанні брендів, важко визначитися з технологією створення та керування брендами. Можна лише використовувати певні принципи та дотримуватися витриманих умов, які допоможуть досягти успіху в цьому напрямку. Перш за все, успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість має відповідати очікуванням споживача. Емоційна складова, ідея товару, реклама – це все добре, але без якості бренду немає.

По-друге, в реалізації концепції бренду потрібно бути послідовним, незважаючи ні на які зміни кон’юнктури. Якщо товаровиробник позиціонує свій товар як дорогий і престижний, то не потрібно кидатися у знижки та розпродажі, якщо почався економічний спад. Деякі вчені вважають, що взагалі в нижньоцінових сегментах ринку брендів не існує. Це пояснюється тим, що компанії, які працюють саме в цих сегментах ринку, притримуються зазвичай стратегії “глибокого проникнення на ринок" чи “лідерства за витратами" – їхню продукцію купують, тому що вона дешевша. Таким компаніям бренд не потрібен і навіть шкідливий, тому що створення бренду – це великі інвестиції. Відповідно, зростає ціна, й основна конкурентна перевага втрачається [28, с. 18].

Суттю створення бренду в багатьох випадках є отримання якомога вищої ціни. Тому стратегія "лідерства за витратами" та бренди несумісні. Звідси виходить ще одна перевага, про яку не згадувалося вище, а саме – можливість сегментування ринку.

І по-третє, абсолютно необхідним є цілісний підхід до брендингу. Тобто бренд – це не тільки реклама та просування, але й вся діяльність компанії від закупівлі й виробництва до керування персоналом і збуту. Тобто брендинг є філософією керування компанією, товарними потоками, людськими ресурсами й ін., заснованою на соціально-психологічних законах, які дозволяють керувати свідомістю споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства через торгову марку, її ім’я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування.

Лідерами за кількістю відомих торгових марок ( які з часом перетворились у бренд) в Україні є виробники горілчаних виробів: ТМ "Союз - Віктан", Біленька, "5 крапель".

Так, засновниками горілки "5 крапель" було вирішено створити бренд, який задовольнив би тих споживачів, які є лідерами по натурі, цінують активність. Відеокліп, в якому у найбільш інтригуючий момент звучить фраза "По п’ять крапель не знайдеться?" та комедійні ролики – розгадки: "Перша крапля – для розгону, друга крапля – для приколу, а четверта – на коня. П’ята крапля – остання – за наші бажання!" вдало відображають емоційну складову бренду. Бренд "5 крапель" стали асоціювати з яскравим, веселим проведенням часу. І в результаті проведеної рекламної кампанії частка ринку цієї марки складала 5%, а відомість – 93% [15, с. 26].

Однак не всі торгові марки на горілчаному та інших видах ринку можна назвати повноцінними брендами. Саме ж слово "бренд" стало свого роду модним терміном, який використовується всюди і поступово втрачає своє початкове значення. Багато діячів ринку тільки декларують наявність у них брендів, використовуючи слово "бренд " як рекламний або іміджевий хід. Тому намагання виробників надати торговим маркам статусу бренду свідчить про бажання якнайшвидше створити марочний капітал в умовах конкурентного ринку за допомогою спроби скорішого впливу на споживачів, тобто прискорити основні процеси брендингу. Слід додати, що слабкість вітчизняних марок та відсутність сильних брендів пояснюється проникненням на ринок іноземних брендів [15, с. 29].

Отже, теоретико-методологічне дослідження та прикладний аналіз формування конкурентоспроможності бренду вітчизняних підприємств дозволяє обґрунтовано говорити про необхідність застосування комплексного підходу до розробки адаптивної маркетингової політики, яка має формуватися на стратегічних засадах із урахуванням вартості бренду.

Під час вибору особливостей та найбільш оптимальної позиції бренду, торгової марки на ринку товарів і послуг варто враховувати особливості національного менталітету, зміни в розвитку ринку, процеси розбудови соціально-орієнтованої економіки країни, державного регулювання як в окремій галузі економіки, так і в цілому в економіці країни.

ВИСНОВКИ

Враховуючи вище наведені в роботі визначення бренду, можна сказати, що бренд – це нематеріальний актив компанії, який виражається через назву, символ, логотип або їх набір, тим самим ідентифікуючи товар виробника для споживача. Бренд тим самим сигналізує споживачу про джерело продукту і захищає як споживача, так і виробника від конкурентів, що намагаються пропонувати продукти, які зовні виглядають ідентично.

Курсова робота присвячена важливості бренду у загальній маркетинговій діяльності компанії, аналізу різноманітних методів оцінки вартості бренду.

Більшість сучасних виробників розглядають бренд під кутом зору споживача, а саме, їх цікавить те, як споживачі сприймають бренд та асоціації що він викликає. Невід’ємною частиною існування бренду є його цінність, яка надає компанії можливість отримати додаткову лояльність з боку споживачів та підвищити прибуток за рахунок встановлення більш високих цін. За таких умов виробники повинні враховувати, що бренд є другим за вагомістю, після людських ресурсів, нематеріальним активом компанії.

Точна оцінка бренду доцільна при проведенні угод купівлі-продажу бізнесу, у випадку просування своїх товарів на зовнішній ринок, для контролю за витратами на рекламу і маркетинг, у процесі ліцензування, при постановці на бухгалтерський облік.

У роботі розглядені методи, використання яких надає можливість компаніям оцінити вартість власного бренду. Саме вибір оптимального методу оцінки дозволить підвищіти вартість компанії для її зовнішнього середовища.

Як зазначалося вище, питанням розробки методів оцінки вартості бренду приділяють значну увагу відомі вітчизняні та зарубіжні економісти: П. Дойль, О. Гусев, В. Домнін, Г. Сміт, Д. А. Аакер, Д. Олігві та ін.

Результатом тривалих досліджень вчених було визначення наступних методів оцінки вартості бренду: метод оцінки брендів за бальною системою; метод залишкової вартості активів; метод заміщення; метод рекламних розцінок; метод співставлень; метод цінової премії; метод майбутніх доходів та ринковий метод.

Однак жоден з приведених методів не повинен використовуватися самостійно. Тільки підрахована по декільком методам вартість може дати вірний результат. Саме тому в даній роботі було запропоновано розділити непрямі методи оцінки вартості бренду на основні та допоміжні, оскільки паралельне використання даних методів допоможе в отриманні більш точного результату.

Більш практичним, з точки зору вітчизняних реалій, виглядає метод оцінки бренду, який визначається очікуваними у майбутньому доходами від його використання. Для компаній, що динамічно розвиваються подібний прогнозний метод розрахунку вартості найбільш прийнятний. Більш того, під час вибору особливостей та найбільш оптимальної позиції бренду, торгової марки на ринку товарів і послуг підприємцям варто враховувати особливості національного менталітету, зміни в розвитку ринку, процеси розбудови соціально-орієнтованої економіки країни, державного регулювання як в окремій галузі економіки, так і в цілому в економіці країни.

Отже, суть сучасної ролі бренду в тому, що вона стала невід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника та її відповідністю новим вимогам світового ринку.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ:

1.Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. 6-е изд. – СПб.: Питер, 2002. – 544с.

2. Байел Л. Олександр. Отдел Маркетинга, № 11, 2005. – с.16

3. Бойетт Джозеф Г. Бойетт Джимми Т. Гуру маркетинга. – М.: Изд-во "ЭКСМО", - 2004. -320 с.

4. Доль П. Маркетинг ориентированный на стоимость/ Пер. С англ.. под ред. Ю. Н. Каптуревского.- СПб: Питер, 2001.-480с.: ил.

5. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки.- СПб.: Питер, 2001.-272с.: ил.

6. Смит Г. Определение ценности торговой марки. Wiley & Sons. -1997.- 98 с.

7. Нестерева Ю. Методи оцінки вартості бренду.// Маркетинг в Україні.

- 2006- №3-с.61.

8. Гусева О. В. Брендинг. HTML- версия http:// www.vernikov/ ru /material 36.html

9.Гусев О. "Как оценить бренд?"// Рекламные идеи.-YES!1999.-№1.с.24

10. Будякова О. О. Концепція позиціювання брендів.// Маркетинг в Україні.-2005.-№2.-с.30.

11.Герман Д. Бренд как стратегия.//Отдел маркетинга.- 2004.-№1.

12.Скоробагатых И. И.Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки.//Маркетинг в России и за рубежом.-2003.-№4.

13.Пашутин С. Сколько стоит бренд?//Маркетолог.-2006.

14.Чернозуб О. Стоимость бренда.//Отдел маркетинга.-2005.-№1.

15. Длігач А.О. Актуальність використання технологій брендингу на горілчаному ринку України.//Маркетинг в Україні.-2005-№1.

16. Голубков Е.П. Еще раз о понятии "бренд"// Маркетинг в России и за рубежом.-2006.-№2.

17. Гринько А. Битва брендов на развивающихся рынках// Маркетинговые исследования.-2007.-№3.-с.42.

18.Зозульов О. В. Позиціонування брендів: українські проблеми.// Маркетинг в Україні.-2002.-№3с.38.

19.Майдебура Е.В. Управління брендом і сучасною маркетинговою комунікацією.// Маркетинг в Україні.-2002.-№5.-с.33.

20. Боровик С. Event marketing: новые возможности для бренда.// Маркетинг и реклама.-2004.-№5-6.-с.38.

21. Колядюк О. Особенности исследовательских подходов в создании региональных брендов и стратегий их направлений.//Маркетинговые исследования.-2004.-№3.-с.38

22. Колядюк Р.І. Брендінг: за і проти.// Маркетинг в Україні.-2003.-№6.-с.21.

23. Пустотин В. Брэндинг развития, или Брэнд, развивающий бизнес.//Маркетинг и реклама.-2004.-№11.-с.18.

24. Власенко О.О. Новітні підходи до створення нового бренду та виведення його на ринок //Проблеми науки. - 2007.- №2 - с.39-42.

25. Зозульов О., Нестерова Ю. Моделі брендингу: класифікація та стисла характеристика //Маркетинг в Україні. - 2006. - №6 - с. 44-49.

26.Кий М. Оцінювання вартості бренду //Отдел маркетинга. - 2007. - №9 - с. 13-18.

27. Котлер Ф. "Основы маркетинга" Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр" 1996 -704 с.

28. Головкіна Н.В. Європейський досвід регулювання маркетингових комунікацій: короткий огляд // Маркетинг в Україні. – 2002. – № 2.

29. http://patent.km.ua/ukr/articles/group14/i481

30. http://www.arenta-group.com/ua/ocinka_brendiv.html