Навигация
Оценка эффективности рекламы
53985
знаков
0
таблиц
3
изображения
2.1 Оценка эффективности рекламы
Лица, определяющие финансовую политику фирмы, готовы долго лично обсуждать вопрос о том, сколько Фирма будет тратить на рекламу. После решения вопроса возникает понятие “рекламный бюджет” или “деньги, с которыми попрощались”. К сожалению, затраты на рекламу рассматриваются именно как затраты, “неизбежные расходы”, а не как инвестиции... Именно это существенное отличие и определяет недостаточное внимание к вопросам оценки эффективности... Затраты главное сделать, а инвестициями необходимо управлять. Только с изменением отношения к рекламе изменится отношение к процедурам оценки эффективности затрат на рекламу.
Сложность и неразработанность вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.
В настоящее время, уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.
Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, этот эффект вызвавшим. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются: во-первых - многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации. Во-вторых - конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.
В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.
Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.
Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться.
На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:
a. анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
b. анализ финансовой или коммерческой эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
c. оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.
Рекламное обращение характеризуется определенным содержанием и формой, а также носителем или каналом распространения.
Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования
Некоторые рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену процесс, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. И ошибаются... Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования, без использования которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить сколько раз люди, которым было адресовано рекламное обращение, увидели его.
Качество планирования рекламы и управления ею решающим образом зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности. Фундаментальных исследований по проблеме эффективности рекламы очень мало. Исследований зависимости объема оборота (сбыта) от ассигнований на рекламу и того меньше, т.к. основные усилия в данной области направлены на изучение чисто информационных результатов рекламы. Определение информационной (коммуникативной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Изучение информационной (коммуникативной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.
Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу.
Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.
Простейший метод определения финансовой (экономической) эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.
Для анализа финансовой эффективности возможно использование моделей, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу ("Видаля-Вольфа", "Кюна" и т.п.) В моделях предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, а если эта функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции - S-образная кривая. Впервые модель подобного типа была описана М. Видалем и Х.Вольфом. В модели Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.
Для сравнительного анализа, возможно, полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost-efficiency index - CEI) в сравнении с другими компаниями-конкурентами.
где Vi и Vj - объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени, а Ei и Ej объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.
Пример расчета достаточно прост.
Фирмы "1" и "2" - конкуренты, выпускающие товары одной группы.
Фирма-1: объем продаж за год 5 млн. USD, затраты на рекламу 200 тыс. USD.
Фирма-2: объем продаж за год 2 млн. USD, затраты на рекламу 50 тыс. USD.
Показатель эффективности расходов на рекламу Фирмы-1 (CEI_1) относительно Фирмы-2 рассчитывается как отношение 25 к 40 = 0.625, а показатель эффективности расходов на рекламу Фирмы-2 (CEI_2) относительно Фирмы-1 будет равен обратному отношению 40 к 25 = 1.6. Следовательно, по мнению Индекса, 50 тыс. USD Фирмы-1 вроде бы работают эффективнее, чем сумма в четыре раза большая у Фирмы-2.
Работы по анализу финансовой эффективности затрат на рекламу, как правило, проводятся структурными подразделениями рекламодателей, т.к. при таком подходе исключается возможность утечки "коммерческой информации", кроме того, во внутреннюю жизнь коллектива фирмы не вносятся элементы нервозности, связанные с публичной оценкой работы некоторых сотрудников (как правило, приближенных к руководству). Но в этом случае ситуация напоминает проверку деятельности бухгалтера, осуществляемую самим бухгалтером, с предоставлением отчета в бухгалтерию, а копии - руководству...
Проиллюстрируем влияние изменений величины рекламного бюджета на объем продаж при условии, что фирма работает на конкурентном рынке, а начальные объемы рекламы не равны нулю (равны или несколько меньше среднерыночных).
График иллюстрирует зависимость изменений — увеличение годового объема рекламы в 4 раза привело к росту объемов реализации в 2.5 раза.
Если начальный объем рекламы был 2000 USD в месяц, а объем реализации 50 тыс. USD/мес., то экономическая целесообразность активизации рекламных усилий очевидна. Дополнительные 70-75 тыс. USD/год, вложенные в рекламу, позволили фирме увеличить объем реализации на 900 тыс. USD/год.
Похожие работы
... плана и сохранить в фактическом выпуске запланированные виды продукции и обеспечить объем реализации в соответствии с портфелем заказов. 2.2 Анализ коммуникационной политики предприятия Общая программа маркетинговой коммуникации предприятия, называется комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с ...
... , исходя из спроса на изготовленную продукцию (работы, услуги) и необходимости обеспечения производственного и социального развития, повышение личных доходов работников. Планирование и управление хозяйственной деятельностью предприятия тесно связаны между собой такими общими функциями производственного менеджмента: выбор цели, распределение ресурсов, организация процессов, координация работы, ...
... Все планируемое к приобретению оборудование окупается в нормативные сроки. Во второй главе исследована организация инновационной деятельности ОАО «Металлургический завод им. А.К. Серова». Данный анализ служит предпосылкой разработок рекомендаций по совершенствованию инновационной деятельности предприятия, которые будут освещены в третьей главе дипломной работы. Наиболее существенными моментами ...
... ее. Предметом договора подряда является определенный результата выполненной работы (например, новая, преобразованная или отремонтированная вещь 2. Организация коммерческой деятельности предприятии ООО"Сибирская компания" Коммерческая деятельность - более узкое понятие, чем предпринимательство. Предпринимательство - это организация экономической, производственной и иной деятельности, ...
0 комментариев