Этапы оценки эффективности рекламы

2.2 Этапы оценки эффективности рекламы

Критерии эффективности рекламы.

Сколько существует реклама, столько же и стоит вопрос, насколько она эффективна. Рассмотрим те основные показатели, которые доказали свою действенность для рекламодателей, представляющих различные сферы бизнеса, и которые дают больше, чем просто субъективную уверенность в эффективности рекламной кампании.

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Например, если цель рекламы – повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании. Этот вид исследования носит название "бенчмаркинг".

На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.

Третий этап – предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или "претест". Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

Четвертый этап – размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться и др.

Пятый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке.

На шестом этапе следует провести исследование "по следам" рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования.

На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений – знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей "охватила" эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

В любом случае, выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании, в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств – убедительность.

До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений необходимо убедиться, что были рассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет.

Еще один важный момент состоит в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию.

На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей.

Итак, необходимо помнить, что говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел. Иначе можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и очень субъективно и приблизительно спрогнозировать результат. Полноценно о "лучшей" рекламе можно говорить только в том случае, если это подкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты, в частности собственные, смотрят "изнутри", зная преимущества рекламируемых услуг не "с нуля", поэтому они могут быть необъективны. Вполне возможно, что реклама, которая покажется им абсолютно неэффективной, вызовет прилив энтузиазма у клиентов.

Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев.

1. Реклама должна привлекать внимание потребителей. Значит, ей необходимо обладать такой силой воздействия, чтобы на нее обратил внимание целевой рынок. Без восприятия не может быть и речи о какой-либо ответной реакции. Здесь следует заметить, что реклама порой не только увлекает, но и раздражает покупателя, что неблагоприятно сказывается на объеме продаж рекламируемого товара. В этом случае она выступает в роли антирекламы и скорее мешает продвижению товара на рынок, нежели способствует этому.

2. Реклама должна быть зрительно разработана. Именно от того, насколько целостен зрительный образ текста и иллюстрации, зависит и степень привлекательности данной рекламы для потребителя, что, конечно же, имеет большое значение для рекламируемого товара. Покупателю должно быть все ясно с первого взгляда, иначе он просто пройдет мимо сообщения. Так, чрезмерно усложненная реклама не в силах преодолеть барьеров восприятия и заинтересовать покупателя.

3. Реклама должна быть концентрированной. Иными словами, в сообщении допускается не более 1—2 утверждений о преимуществах той или иной продукции. Исследования показали, что реклама, содержащая в себе слишком много сведений, плохо воспринимается потребителем. Считается, что наиболее эффективным методом рекламного обращения является уникальное торговое предложение (УТП).

4. Реклама должна быть понятной и достоверной. Для ее успешного восприятия очень важно, чтобы сообщение, заключенное в ней, было составлено на языке потребителя и не использовало каких-либо чуждых, неясных элементов. Так, например, если фармацевтическую продукцию рекламировать исключительно медицинским языком, с привлечением соответствующей узкоспециальной терминологии, то едва ли подобный препарат найдет своего покупателя. Кроме того, рекламная информация требует подтверждения неоспоримыми и достоверными фактами.

5. Реклама должна вызывать у потребителя только положительные эмоции. Если этого не происходит, у потребителя складывается неприятие как самого товара, так и предлагающей его фирмы. Покупатели просто не приобретают товар, реклама которого вызвала какие-либо отрицательные чувства или вообще никак не воздействовала на них.

6. Реклама должна быть выдержана в едином стиле. Но стиль рекламного сообщения не должен разниться со стилем рекламной марки. Так, например, при продвижении продукции, славящейся прежде всего длительностью своего служения, в рекламе следует обязательно указать именно на это преимущество. Кроме того, и марка товара, и реклама должны вызывать в потребителе сходные эмоциональные настроения.

7. В рекламе должно сохраняться единство стиля. Исследования показали, что оттого, насколько долго реклама того или иного продукта выдерживается в едином стиле, настолько повышается эффективность спроса. Нельзя резко менять стиль рекламы, способ ее осуществления, иначе это не самым благоприятным образом отразится на имидже марки. Требуется значительно больше времени для того, чтобы реклама надоела потребителю, чем думают некоторые менеджеры, поскольку покупателя не интересует продвижение товара, а значит, он меньше внимания уделяет изменениям в той или иной рекламе.

8. Реклама не должна входить в резонанс с миром потребителя. Иными словами, рекламное обращение должно соответствовать реальности, в которой вынужден существовать тот или иной покупатель. Так, она должна создаваться в зависимости от страны, где впоследствии будет представлена, контингента, на которого ориентирована продукция, а также отражать общепринятые идеалы потребителей данного региона.

9. Реклама должна отражать определенные отличительные преимущества продукции. Другими словами, рекламное обращение призвано донести до потребителей, почему им целесообразнее выбрать именно данный продукт или услугу. Если последние, судя по рекламе, не несут в себе какой-либо отличительный признак, то можно с уверенностью сказать, что фирма, предлагающая данную продукцию, вскоре понесет существенные убытки.

10. В рекламе на первый план должны выступать образы, а не слова. Так, замечено, что с помощью образов можно гораздо эффективнее донести до потребителя сложные обращения. Изображения, как правило, наиболее подходят для этой роли. Тут потребителю хватает нескольких минут, чтобы ухватить суть сообщения.

Выводы к главе 2

Таким образом, проведя глубокий теоретический анализ эффективности рекламной деятельности фирмы, можно сделать определенные выводы.

 Эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу.

Существует несколько критериев оценки эффективности рекламы.

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию.

На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели.

Третий этап – предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или "претест".

Четвертый этап – размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление.

Пятый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании.

На шестом этапе следует провести исследование "по следам" рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании.

На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы.

Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев.

1.  Реклама должна привлекать внимание потребителей.

2.  Реклама должна быть зрительно разработана.

3.  Реклама должна быть концентрированной.

4.  Реклама должна быть понятной и достоверной.

5.  Реклама должна вызывать у потребителя только положительные эмоции.

6.  Реклама должна быть выдержана в едином стиле.

7.  В рекламе должно сохраняться единство стиля.

8.  Реклама не должна входить в резонанс с миром потребителя.

9.  Реклама должна отражать определенные отличительные преимущества продукции.

10.  В рекламе на первый план должны выступать образы, а не слова.

Заключение

Таким образом, изучив теоретические аспекты эффективной рекламной деятельности, можно сделать следующие выводы.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

Основным средством продвижения товаров на рынке является реклама.

Точного и однозначного определения понятия «реклама» нет.

Классическим определением термина «реклама» является определение Ф. Котлера, маркетолога, профессора маркетинга Северо-Западного университета США: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Реклама как социальное явление обладает индивидуальными свойствами, характеристиками и другими особенностями.

В условиях нынешнего развития рынка наиболее значимыми для любой фирмы являются средства рекламы как способ донесения рекламного сообщения до потенциальных и уже имеющихся клиентов.

Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме.

В процессе своей деятельности фирма должна подобрать оптимальное для выпускаемой ими продукции средство рекламы, которое бы отражало основные преимущества отдельного товара.

Существуют следующие виды средств рекламы:

·  графические;

·  акустические;

·  визуально-зрительные;

·  средства, воздействующие на обоняние;

·  предметные;

·  декоративные;

Реклама как массовая коммуникация обладает следующими характеристиками: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность.

Реклама является неотъемлемой частью окружающего мира: прессы, радио, телевидения, интернета и даже городского транспорта.

Рекламное обращение характеризуется определенным содержанием и формой, а также носителем или каналом распространения.

Эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу.

Существует несколько критериев оценки эффективности рекламы.

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию.

На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели.

Третий этап – предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или "претест".

Четвертый этап – размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление.

Пятый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании.

На шестом этапе следует провести исследование "по следам" рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании.

На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы.

Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев.

1.  Реклама должна привлекать внимание потребителей.

2.  Реклама должна быть зрительно разработана.

3.  Реклама должна быть концентрированной.

4.  Реклама должна быть понятной и достоверной.

5.  Реклама должна вызывать у потребителя только положительные эмоции.

6.  Реклама должна быть выдержана в едином стиле.

7.  В рекламе должно сохраняться единство стиля.

8.  Реклама не должна входить в резонанс с миром потребителя.

9.  Реклама должна отражать определенные отличительные преимущества продукции.

10.  В рекламе на первый план должны выступать образы, а не слова.

Библиография

1.  Федеральный Закон от 13 марта 2006 года №38-ФЗ "О рекламе" (в ред. Федеральных законов от 18.12.2006 N 231-ФЗ, от 09.02.2007 N 18-ФЗ, от 12.04.2007 N 48-ФЗ, от 21.07.2007 N 193-ФЗ, от 01.12.2007 N 310-ФЗ, от 13.05.2008 N 70-ФЗ, от 27.10.2008 N 179-ФЗ).

2.  Иванова К.А. Англо – русский словарь по рекламе и паблик релейшнз (с толкованиями). – СПб., 2010 г., с.122.

3.  Котлер Филип. Основы маркетинга./ Пер. с англ. В.Б. Боброва, под общ. ред. Е.М. Пеньковой. – М: Прогресс, 2009 г., с. 511.

4.  Дейян Арманд. Реклама: пер. с фр. / общ. Ред. В.С. Загашвили. – 5-е изд., исп. – М: Прогресс – Универс, 2010 г.

5.  Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М., 1994 г.

6.  Ванова А. Маркетинг и реклама: два в одном: уч. пособие. М: РУДН, 2002 г.

7.  Песоцкий Е.Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2001 г.

8.  Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006.

9.  Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. М:КНОРУС, 2005 г.

10.  Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – 6-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008 г.

11.  Александров Филипп. Хроники российской рекламы. М: Гелла-принт, 2003 г.

12.  Сэндидж Чарльз. Реклама: теория и практика. М: Прогресс, 2010 г.

13.  Самагина О.А. Маркетинговые коммуникации: практикум, 2003 г.