Direct mail как один из видов рекламы
Говорящие открытки. Благодаря новым технологиям можно записать на открытке любой голос, подобрать фоновую музыку и звуковые спецэффекты /12/
DIRECT MAIL КАК СРЕДСТВО РЕАЛИЗАЦИИ ДЕЛОВОГО ТУРА
Быть пригодными для размещения рекламной информации о туристских продуктах;
Анализ эффективности рекламной кампании
Навигация
Direct mail как один из видов рекламы
Особенности использования direct mail в рекламной деятельности
64273
знака
2
таблицы
7
изображений
1.2 Direct mail как один из видов рекламы
Direct mail в переводе на русский язык означает «прямая почтовая реклама» /7/. Этот термин традиционно применяется в отношении рекламных обращений и коммерческих заказов, пересылаемых непосредственно по почте по заранее подготовленным спискам потенциальных потребителей /8/.
Материал, подлежащий рассылке в почтовой рекламе, называется рекламным пакетом, состав которого определяется такими факторами, как величина средств фирмы, решившей прибегнуть к почтовой рекламе; степень сложности сообщаемой клиентам информации о товаре; предполагаемое время, которое клиенты потратят на изучение присланных им материалов и т.д. /9/.
В России этот вид рекламы появился в конце XX в. К середине 1980-х гг. Всесоюзное объединение «Внешторгреклама» имело весьма разветвленную структуру, одним из подразделений которого было «Адресреклама». Задачей данного подразделения была прямая рассылка оповещений об экспортной продукции конкретным адресатам из числа профильных фирм, традиционных партнеров и перспективных заказчиков на советское оборудование, технику, сырьевые продукты /9/.
Direct mail – очень распространенный и читаемый вид рекламы за рубежом. Статистика свидетельствует, что получатели просматривают свыше 80% рекламных писем, направленных лично им по домашним адресам, отвечают на 50-60% писем с предложениями товаров индивидуального пользования, в 5-15% случаев следует запрос на покупку. Но даже если присланные запросы составляют всего лишь 3-4% от предложения, а действительные продажи – 1%, то и тогда не следует считать весь остальной материал направленным без пользы. Часть адресатов прочтут материал, запомнят название фирмы и товара. Эта аудитория станет потенциальным рынком будущих продаж /7/.
Роль прямой почтовой рекламы неуклонно повышается. К примеру, только в США ежегодно рассылаются около 4 миллиардов рекламных писем, а объем продаж в результате почтовой рассылки достигает 5% совокупного национального продукта (по стоимости). Наиболее часто и наиболее эффективно direct mail используется для продажи лицензии, технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, организации подписки на журналы, для страхования, продажи различных услуг. Зарубежные фирмы хорошо знают своих постоянных и потенциальных клиентов (их потребности, наклонности, привязанности) и используют эти знания для создания и рассылки почтовой рекламы. Однако применение direct mail не ограничивается вышеперечисленными сферами. Практически нет ни одной отрасли экономики, в которой в большей или меньшей степени не использовалась бы прямая почтовая реклама /7/.
Огромным преимуществом direct mail является то, что она может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получения необходимой информации, сбор которой при ином способе потребовал бы больших финансовых и временных затрат. Но эффективность такого исследования рынка в разных странах различна. В США и Германии, где потребители привыкли к такого рода опросам, она будет максимальной. В России сегодня почтовые вопросники не дадут требуемого эффекта /7/.
Немаловажным преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании. Обратившись к определенному кругу потребителей, он желает лишь почувствовать пульс рынка, а уже потом принимать решение о расширении производства (реализации) товара и развертывании рекламной кампании /7/.
Сравнивая direct mail с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенном объявлении, его внимание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд. Direct mail не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации. Кроме того, если многие виды рекламы просто направляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром. Direct mail дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем /7/.
При подготовке и рассылке почтовой рекламы необходимо соблюдать следующие условия и особенности:
1. Четко сформулируйте предложение, которое делается потребителю. Не перегружайте рекламное письмо ненужной информацией. В письме должно быть только то, что интересует потребителя. Direct mail не терпит лирических дополнений и отступлений, напрямую не связанных с рекламируемым объектом. Они запутывают читателя, вызывают раздражение и сбивают его с прямого пути к цели /7/.
2. Рекламное письмо должно быть написано простым, доверительным и неофициальным языком /7/.
3. Излагайте всю информацию, необходимую для принятия решения. Не бойтесь длинного текста. Тем не менее длинный текст не должен быть самоцелью. Необходимо избегать ненужных многословных объяснений /7/.
4. Обязательно указывайте уникальность торгового предложения. Потребитель привык к тому, что любое письмо несет информацию. Поэтому рекламное письмо, построенное только на эмоциях, вызовет недоумение и будет воспринято как «пустышка» /7/.
5. Длинные заголовки в direct mail, как правило более эффективны, чем короткие (особенно в рекламе товаров производственного назначения) /7/.
6. Точно указывайте средства обратной связи, которыми чаще всего являются телефон или купон. Заполнение купона обратной связи должно быть по возможности сведено до проставления простых крестиков против вопросов. Купон обязан иметь формат, позволяющий вложить его в конверт, не складывая пополам, тем более втрое. В качестве купона обратной связи можно использовать почтовую открытку с заполненным своим адресом и напечатанными вопросами (предложениями). Сочетание возможности выбора в качестве обратной связи телефона или купона является наиболее оптимальным /7/.
7. Сохранить индивидуальность характера письма при массовой рассылке довольно трудно, но к этому надо стремиться. Во-первых, после размножения письма каждая копия должна выглядеть как оригинал. Во-вторых, в директ мейл необходимо обращаться к адресату по имени. Действенность рекламного письма заключается в его персональном характере. Зарубежные торговые, производственные и рекламные фирмы располагают собственными банками данных на своих потребителей. В такие банки вносятся так же сведения о случайных или временных партнерах, так как в будущем они могут стать постоянными. Банки данных содержат не только имена, адреса потребителей и сведения о предыдущих сделках, но и семейное, социальное положение, профессию, привычки, наклонности, вкусы, привязанности и другие сведения, которые удается получить. Такая информация помогает составить рекламное предложение такого содержания, которая заинтересует конкретного потребителя и заставит его внимательно ознакомиться с присланными материалами. Обязательным требованием для сохранения индивидуальности характера письма является то, что письмо должно быть размножено на фирменном бланке или фирменной почтовой бумаге и подписано директором или одним из высших руководителей фирмы. Имена адресатов должны быть вписаны от руки и красивым почерком. В рекламном письме нужно упомянуть все наиболее важные титулы и звания адресата, что особенно важно, если вы обращаетесь к нему не как к потенциальному покупателю товара широкого потребления, а как к руководителю фирмы с предложением лицензии, технологии, оборудования или своих услуг. Еще одним немаловажным методом сохранения индивидуальности характера письма является шрифт. Если письмо напечатано шрифтом, имитирующим рукописный (курсивом), оно привлекает больше внимания /7/.
8. Для того чтобы гарантировать успех, прямую почтовую рекламу на одну тему надо рассылать по одним и тем же адресам не менее 5 раз. При этом желательно в каждом последующем письме увеличивать объем информации. Основным элементом direct mail является рекламное письмо. Но вместе с ним высылаются и другие материалы: рекламные листовки, буклеты, проспекты, каталоги, журналы. Например, сначала высылается рекламное письмо с листовкой, затем через месяц – то же письмо с проспектом, еще через месяц – то же письмо с каталогом и т.д. Желательно, чтобы в письме присутствовала фраза: «Возьмите рекламную листовку (проспект, каталог…)». Рассылка рекламных листовок, проспектов и т.п. без сопроводительного письма малоэффективна. В этом случае они привлекают внимание только любопытных. Для усовершенствования процесса повторяемости некоторые зарубежные фирмы отправляют direct mail в конвертах разных цветов /7/.
9. Direct mail рассылается по домашним адресам. Даже если объектом рекламы являются товары производственного назначения, а адресатом – директор фирмы, direct mail должен быть выслан на домашний адрес. На фирме рекламное письмо может быть получено секретарем и направлено нижестоящим работникам. Тем самым время прохождения письма до руководителя увеличивается, или рекламное письмо вообще может к нему не попасть /7/. Существует три вида почтовой доставки:
- непосредственная доставка специалистами-дистребьютерами («от двери к двери»);
- доставка с помощью почты;
- совместно с доставкой бесплатных газет /10/.
10. Время ввода печатных, теле- и радиореклам должно немного опережать отправку direct mail. Это повышает реакцию читателей на прямую почтовую рекламу на 50% и более /7/.
Direct mail, как и любой другой вид рекламы, имеет свои недостатки и неоспоримые преимущества. Почтовые рассылки используют как крупные, так и мелкие рекламодатели. Причина одна: прямая почтовая реклама не имеет соперников в направленном воздействии на целевой рынок. Прямая почтовая реклама направлена на определенного человека или конкретную группу людей, что исключает бесполезное тиражирование. «Холостых выстрелов» здесь не бывает. Ваше сообщение получает именно тот, кому оно предназначено. Вы посылаете его тогда и в такой форме, когда и как считаете целесообразным. Автор может вести с адресатом доверительный разговор и даже обращаться к нему по имени. У него есть возможность учитывать особенности делового положения клиента. Кроме того допустимы отправления самого разного формата, с использованием цвета и запаха, с приложением образцов и поощрительных вложений /8, 11/.
Однако почтовая реклама порой обходится недешево, иногда возникают трудности с составлением списка адресатов, а нередко клиенты просто не глядя выбрасывают почтовую рекламу в мусорную корзину /8, 9, 11/.
Рассматривая прямую почтовую рекламу необходимо отметить интерактивные почтовые технологии, которые открывают новые возможности для direct mail:
1. Мейлер – рекламный буклет, не требующий конверта, но снабженный защитной отрывной перфорацией. Если Вы хотите доставить мейлер непосредственно руководству, то такой вид отправления особенно выгоден, так как позволяет избежать контроля со стороны секретаря. Кроме того, мейлер ярко оформлен и привлекает внимание своим красочным дизайном. Мейлер не встретит препятствий со стороны почтовой службы, поскольку является стандартным почтовым отправлением. Внутрь Вы можете вложить дополнительную полиграфию, например, купон со скидкой /12/.
2. Ролл-мейлер – каталог, упакованный в конверт. Ролл-мейлер пользуется успехом у косметических фирм, издательских домов, а также компаний, для которых показ товара – основной способ презентации. Это лучший способ долгосрочного воздействия на клиента. Рано или поздно Ваша продукция найдет своего покупателя. Для большей привлекательности ролл-мейлер можно укомплектовать купоном или стретч-полосой для проведения лотереи – все зависит от Вашей фантазии и возможностей /12/.
3. Стерео-картинки – один из способов сделать презентацию Вашей компании запоминающейся. Вложите в конверт специальные стерео-очки с логотипом Вашей компании – и картинки на листовке или в каталоге оживут в глазах Вашего клиента. Он будет регулярно просматривать необычные фотографии и иллюстрации, а очки с логотипом будут постоянно напоминать ему о Вашем рекламном предложении. Перевести в стерео можно любые иллюстрации и фотографии при создании каталогов, рекламных буклетов или презентаций. Стерео-очки сделают изображение более наглядным, информация о Вашей компании будет всегда на виду, а просмотр доставит удовольствие Вашему клиенту /12/.
4. «Фридж-реклама» (с англ. «реклама на холодильнике») представляет собой гибкие магниты с полноцветным изображением. Столь популярные на Западе и в США магниты и магнитные сувениры на российском рекламном рынке пока еще могут не только кого-то удивить, но, учитывая специфику и свойство «украшения», даже порадовать. С точки зрения функциональной нагрузки, «фриджи» невероятно разнообразны: визитные карточки, магнитики с изображением продукции, рамки, календарики, отрывные блокноты, магнитные открытки... Полноцветное исполнение и рельефная вырубка по краю позволяют воплотить любые идеи. Но самым большим достоинство рекламных магнитов является то, что «фриджи» «дружат» с людьми. Очень многие из нас не откажутся прикрепить симпатичный магнит на холодильник или украсить им системный блок компьютера. В такой форме реклама привносит в жизнь человека позитив, ежедневно напоминая о рекламируемой торговой марке или просто держа на виду контактный телефон /12/.
5. Ароматизированные письма. С помощью арома-письма Вы достигнете сразу нескольких целей. Во-первых, доставите удовольствие адресату. Во-вторых, оно сразу выделится среди всей корреспонденции. В-третьих, Вы подчеркнете особенное отношение к клиенту, решаясь на незначительные дополнительные затраты /12/.
Похожие работы
... должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. 2.2. Рекламная деятельность в системе маркетинга Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой ...
... фирмы, но так как целевая аудитория люди с заработком выше среднего, то правильнее будет использовать direct mail с рассылкой приглашений. Таблица 2 Рекомендации по организации рекламной деятельности в ЗАО «Зеленая долина» в 2009 году № п/п Целевая аудитория Средства График Затраты (тыс. руб) 1 люди, строящие загородные собственные коттеджи для постоянного проживания интернет: ...
... , что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа. Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — ...
... читателю, что он должен сделать. 13. Опробуйте средство рекламы. 14. Опробуйте текст и композицию объявления. 15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени. 4.Практика рекламной деятельности на примере торговой фирмы «СБС». 4.1.Характеристика предприятия. Десять лет существует, растёт и развивается торговый комплекс «СБС», расположенный в г. Краснодаре по ...
0 комментариев