Критерии психологической эффективности печатной рекламы

1.2. Критерии психологической эффективности печатной рекламы

Под психологической эффективностью рекламного сообщения в психологии рекламы понимаются привлечение внимания к рекламному сообщению, формирование интереса, формирование положительного эмоционального отношения к рекламируемому продукту, высокая запоминаемость рекламного сообщения [3].

В психологии рекламы основные психические процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. Без знания основных закономерностей познавательных процессов трудно обеспечить эффективность рекламного сообщения.

Психика дана человеку для отражения и познания окружающего мира. Отражение, то есть ощущение и восприятие предметов и явлений действительности, присуще всем живым организмам. Но человек еще может мыслить об этом и как-то к этому относиться. Диапазон средств познания мира у человека шире, чем у животных. К познавательным процессам человеческой психики относятся: ощущение, восприятие, внимание, память, мышление, воображение, речь.

Исследованиями установлено, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, или, напротив, исключить (когда принимается решение отказаться от покупки), при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.

Восприятие – это следующий за ощущением, более высокий уровень познания окружающих предметов и явлений. Если ощущение — это отражение отдельных свойств и качеств предмета (что-то блеснуло вдалеке, какой-то звук донесся), то в процессе восприятия у человека возникает целостный образ вещей и событий. Образно можно сказать, что ощущение отвечает на вопрос «какое?», а восприятие – на вопрос «что это?».

Восприятие – сложный процесс приёма и преобразования сенсорной информации, формирующий субъективный целостный образ объекта, воздействующего на анализаторы через совокупность ощущений. Образ предмета, получаемый в результате восприятия не только целостен, но и субъективен – одну и ту же совокупности свойств или качеств предмета разные люди объединяют в разные целые, особенно если предмет трудно узнаваем (в силу размытости контуров, неопределенности формы, нечеткости изображения, неизвестности и т. п.).

Внимание является одним из психических процессов, с помощью которых человек воспринимает и познает окружающий мир. Чтобы воспринимать какой-либо предмет или явление, органы чувств должны быть «настроены» на него, иначе он не заметен. Этой цели служит внимание – произвольная или непроизвольная направленность сознания на определенный объект. В процессе внимания сознание выделяет из общей массы предмет, который вы воспринимаете, о котором думаете или вспоминаете. Одновременно с этим вы на какое-то время перестаете замечать другие окружающие вас объекты. То, к чему привлечено внимание, становится для нас «фигурой», а все остальное – «фоном» [2].

Во внимании проявляется такое свойство сознания как избирательность. Мы не в состоянии в каждый момент времени воспринимать мир полностью со всеми его звуками, запахами, изображениями. Человек всегда воспринимает какой-то «кусочек» реальности (больший или меньший), его мысли вертятся вокруг какого-то отдельного предмета или конкретного вопроса. Даже когда он думает «ни о чем», можно заметить, что в сознании «всплывают» разнообразные темы и вопросы, мысленно перескакиваешь с одного на другое. Но мысли никогда не приходят все сразу, а только по очереди. В каждый момент времени нас занимает что-то конкретное, а не все вообще. Сознание выбирает, на что направить внимание. Это может быть обусловлено двумя причинами:

1. Физические характеристики объекта или явления. Внимание человека может привлекать цвет, звук, форма, яркость, необычность, привлекательность предмета, новизна или внезапность ситуации. Красное платье само обращает на себя внимание. Громкий или внезапный звук трудно проигнорировать.

2. Значимость объекта или явления для человека. Значимыми могут быть весь объект или его отдельные части. Назначив встречу с человеком, ранее вам незнакомым, вы можете высматривать в толпе: просто молодого человека или девушку или конкретно человека с рюкзаком в желтых ботинках.

К видам внимания относятся непроизвольное внимание – сосредоточение сознания на объекте в силу каких-то его особенностей. Если человек обращает свое внимание и сосредотачивается на объекте сознательно, усилием воли, то говорят о произвольном (активном) внимании.

Кроме непроизвольного и произвольного внимания существует еще и послепроизвольное внимание, в ходе которого сознательное выполнение какой-либо деятельности настолько поглощает и заинтересовывает человека, что не требует волевых усилий. Послепроизвольное внимание является самым эффективным и длительным.

Исследования внимания привлекали ученых с первых лет проведения экспериментов в психологии рекламы. В 1920 году немецкий психолог В. Меде (Moede W., 1919) опубликовал экспериментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Американский психолог А. Адам (A. Adam) экспериментально доказал, что правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что объясняется предпочтительным направлением взора на правую сторону страниц рекламного журнала.

Д. Старч обнаружил также, что объявление, помещенное на разных страницах рекламного буклета, привлекает внимание читателей в различной степени. Так, если объявления, помещенные на первой и последней страницах, привлекают внимание в 100% случаев, то объявления на второй и предпоследней, а также на средних страницах замечаются лишь в 50% [9].

Профессионалы выделяют следующие методы привлечения внимания к рекламе.

1.  Динамичность.

Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Динамику можно создать и в печатной рекламе (ассиметричное расположение).

2.  Контрастность (фигура-фон, цветовые контрасты).

3.  Интенсивность воздействия.

Крупные шрифты заголовков, крупный план товара, названий, слоганов.

4.  Параметры объявления.

Взгляд человека легче скользит сверху вниз, нежели чем справа налево: вертикальное четвертьполосное объявление эффективнее полполосного горизонтального. Степень привлечения внимания правой верхней части разворота – 33%, левой верхней – 28%, правой нижней – 23%, левой нижней 16%.