Программа и ход исследования

2.1 Программа и ход исследования

Наше исследование проводилось с 12.10.08 по 23.12.09 включительно. Общая выборка исследования составила 45 человек, она была поделена на три группы. В качестве испытуемых выступили школьники 10-х классов Мариинской гимназии (n=15), студенты 3-5 курсов факультета психологии и социальных коммуникаций (n=15), а также работающие в возрасте 35-50 лет (n=15)

Как мы уже указывали выше, гипотеза нашего исследования заключается в том, что использование метафоры в печатной рекламе является эффективным способом стимулирования её запоминаемости, а также формирования положительной эмоциональной оценки в силу неординарности рекламного сообщения.

На основе сформулированной нами гипотезы, мы составили следующую программу эмпирического исследования:

1 Этап.

Данный этап – подготовительный. Он включал в себя выбор методов и методик исследования и подбор стимульного материала для исследования. В качестве методов нами были использованы как качественные, так и количественные методы исследования. В частности, была использована методика на оценку степени вспоминаемости рекламы, семантический дифференциал, а также методы математической статистики (критерий x²) [5]. Он отвечает на вопрос о том, с одинаковой ли частотой встречаются разные значения признака в эмпирическом и теоретическом распределениях или в двух и более эмпирических распределениях.

В качестве стимульного материала нами были отобраны 20 образцов печатной рекламной продукции из журнала «Cosmopolitan» 2009-2010 годов, из которых 10 содержали в себе визуальную метафору, а 10 – нет. Также на данном этапе исследования мы составили авторский вариант модифицированного семантического дифференциала, предназначенный для оценки испытуемыми стимульного материала (см. приложение 1).

2 Этап.

Включает в себя непосредственно само исследование. Участникам индивидуально предлагалось в рамках первой методики непродолжительное время (приблизительно 2 минуты) ознакомиться с образцами печатной рекламы, не останавливаясь ни на одном из вариантов. Затем стимульный материал убирался из поля зрения испытуемого и тот должен был зафиксировать названия (или объекты) запомненных им рекламных образцов по степени их вспоминаемости.

Далее, после выполнения первого задания, испытуемому вновь предлагался стимульный материал, но уже для оценки по биполярным шкалам семантического дифференциала. Каждый образец необходимо было оценить по семибалльной шкале по таким признакам, как «красивая», «яркая», «креативная» и т.д. Всего – десять признаков.

В завершение работы испытуемому выражалась благодарность за участие в исследовании.

3 Этап.

После того, как нами были опрошены все испытуемые по обеим методикам, мы обработали данные, полученные по 1-й методике вначале с помощью частотного анализа, а затем с помощью критерия x². Результаты см. в приложении 2 (табл.2-4).

Математическая обработка данных подтвердила нашу гипотезу.

2.2 Результаты эмпирического исследования и их интерпретация

Результаты использования первой методики – методики на оценку степени вспоминаемости рекламы представлены нами в Приложении 2-4 (табл. 2-4). Как видно из таблиц 2-4, сумма F_эj рекламы с метафорой превышала сумму рекламы без метафоры – частота вспоминаемости рекламы с визуальной метафорой выше, чем без ее использования. Эта закономерность подтвердилась на всех трех группах испытуемых.

Результаты использования второй методики представлены нами в Приложении 3 (табл. 5-7).

Как видно из таблицы 5, у школьников наиболее высокий средний балл получила реклама «Дамской водки», основанная на визуальной метафоре - 6,5. Общий средний балл по рекламе с метафорой составляет 5.56. Что касается рекламы без использования метафоры, то ее общий средний балл составляет всего 3,6. У школьников наиболее высокий средний балл получили рекламные образцы с визуальной метафорой, такие как: реклама шоколада «Dove», реклама банка «Глобэкс», реклама крем-пасты «Бонжур». Реклама «Дамской водки» является абсолютным фаворитом по таким критериям оценки, как «оригинальная», «интересная», «модная», «привлекательная», «необычная», «яркая», «креативная» и «эффективная».

Что касается опрошенных нами студентов, то, как мы видим, в таблице 6 – у студентов наиболее высокий средний средний балл получила реклама банка «Глобэкс», основанная тоже на визуальной рекламе – 5,5. Общий средний балл по рекламе с метафорой составляет 4,8. Что касается рекламы без использования метафоры, то ее общий средний балл составляет 4,13. У студентов наиболее высокий средний балл получили рекламные образцы с визуальной метафорой, такие как: реклама мыла «Dove», реклама туристической компании «Coral Travel», реклама «Дамской водки» и так же реклама банка «Глобэкс» по таким параметрам, как «оригинальная», «интересная», «модная», «привлекательная», «необычная», «яркая», «креативная» и «эффективная».

Третья группа испытуемых – взрослые. Как видно из таблицы 7, наиболее высокий средний балл у них получила реклама банка «Глобэкс», основанная тоже на визуальной метафоре – 5,7. Общий средний балл по рекламе с метафорой – 5,2, а без метафоры – 4,66. Что касается взрослых, то наиболее высокий средний балл получили также рекламные образцы с визуальной метафорой, такие, как: реклама мобильной связи «Билайн», реклама крем-пасты «Бонжур» и реклама шоколада «Dovе», реклама банка «Глобэкса» по таким критериям оценки, как «оригинальная», «интересная», «модная», «привлекательная», «необычная», «яркая», «креативная» и «эффективная».

Таким образом, выдвинутая нами гипотеза подтвердилась: использование метафоры в печатной рекламе является эффективным способом стимулирования её запоминаемости, а также формирования положительной эмоциональной оценки в силу неординарности рекламного сообщения.

Заключение

Одной из основных задач психологии рекламной деятельности, является оценка психологической эффективности рекламы. Понятие эффективности может быть рассмотрено с различных точек зрения. В нашем случае – это способность привлекать внимание, быть запомненным, вызывать интерес, и, в целом, положительные эмоции.

Наше исследование включало в себя две основные части: написание теоретической части и проведение эмпирического исследования.

В теоретической главе нами были рассмотрены психологическая специфика печатной рекламы, критерии ее психологической эффективности,

В ходе исследования нам удалось осуществить сравнительный анализ печатных рекламных сообщений с визуальной метафорой и без на предмет их психологической эффективности и доказать, что использование метафоры в печатной рекламе является эффективным способом стимулирования её запоминаемости, а также формирования положительной эмоциональной оценки в силу неординарности рекламного сообщения.

К сожалению, как показывает нам практика, отечественные создатели печатной рекламы при ее создании очень часто не учитывают данный прием, что, вне всякого сомнения, снижает психологическую эффективность рекламного сообщения.

Перспективу исследования мы видим в изучении гендерно-возрастных особенностей эмоционального восприятия визуальной метафоры в печатной рекламе. В дальнейшем мы попытаемся усовершенствовать и обогатить созданную нами методику оценки эмоционального восприятия цвета и применить ее на практике.

Список использованной литературы

1.  Куклина В.А. К вопросу о психологии рекламы статья // Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы: Материалы третьей международной научно-практической конференции, Иркутск, 2008 г., 26-27 июня 2008 г.

2.  Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Издательский центр «Академия», 1995.

3.  Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб: Питер, 2008.

4.  Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск, 2008.

5.  Сидоренко Е.В. Методы математической обработки в психологии. – ООО «Речь» – СПб.: Питер, 2004 – 350 стр.ил. ; стр. 113-127

6.  Скрипюк И.И. 111 баек для тренеров: истории, мифы, сказки, анекдоты. – СПб.: Питер, 2005г.

7.  Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцалл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

8.  Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Р/н-Д.: Феникс, 2001.

9.  Ценев В. Психология рекламы (Реклама, НЛП и 25-й кадр) – М.: Бератор-Пресс, 2003.

Приложение 1

Модифицированный семантический дифференциал

Инструкция: Оцените, пожалуйста, по семибалльной шкале предоставленные образцы печатной рекламы, используя следующие критерии оценки:

Стандартная	1 2 3 4 5 6 7	Оригинальная
Скучная	1 2 3 4 5 6 7	Интересная
Безобразная	1 2 3 4 5 6 7	Красивая
Старомодная	1 2 3 4 5 6 7	Модная
Отталкивающая	1 2 3 4 5 6 7	Привлекательная
Обычная	1 2 3 4 5 6 7	Необычная
Тусклая	1 2 3 4 5 6 7	Яркая
Некреативная	1 2 3 4 5 6 7	Креативная
Неэффективная	1 2 3 4 5 6 7	Эффективная
Неприятная	1 2 3 4 5 6 7	Приятная