Прагматика

  3.3  Прагматика

 

Прагматика является третьим измерением рекламного дискурса наряду с синтактикой и семантикой. Прагматика изучает ответы на вопрос: почему человек, несмотря на всю естественную критичность его мышления, воспринимает рекламу и в результате подчиняется ей.

Ч.У.Моррис давал следующее определение прагматике. «Прагматика–это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам». (Цит. по кн.: (Шатин, 12))

Н.Д. Арутюнова относит прагматику к области «исследования в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи, включая комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с ситуацией общения» (1, 389−390).

  3.3.1 Прагматичная направленность рекламного дискурса: теория речевых актов Дж. Остина

Говоря о прагматике, следует осветить теорию речевых актов, связанную с именем Дж. Остина. Согласно этой теории речевой акт может быть разграничен на 3 акта: локуции, иллокуции и перлокуции.

Локуция – это акт говорения;

Иллокуция – осуществление какого–либо акта в ходе говорения, на данном этапе высказывание несет не только информативную функцию, но и передачу информации в формате просьбы, совета, угрозы и т.д.

Другими словами на данном этапе реализуется коммуникативное намерение говорящего;

Перлокуция – акт воздействия на чувства, волю и разум адресата, результатом чего становится эффект преднамеренного/непреднамеренного воздействия.

Эта теория показывает прямую связь между рекламным дискурсом и прагматикой: ведь рекламный текст рассчитан именно на перлокутивный эффект.

Таким образом, рекламный текст всегда имеет прагматическую направленность, цель которой подвигнуть адресата к ожидаемым действиям и пробудить в нем желание обладать товаром или рекламируемой услугой.

Ключевыми состояниями, которыми оперирует реклама для достижения положительного эффекта, являются скука, счастье и свобода. Именно удачная комбинация этих трех состояний человека способна привести продавцов к успеху.

Для печатной рекламы решающей является позитивная прагматическая направленность рекламного дискурса. Именно прагматическая ориентация определяет логический и эмоциональный стержень высказывания, общую тональность дискурса, а так же диктует отбор тех или иных языковых средств, способ их подачи и организации.   3.3.2 Суггестия в рекламе

Одними из ключевых понятий в рекламном дискурсе с точки зрения его прагматической направленности являются понятия суггестии (внушения) и манипуляции.

«Манипулирование – это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого с целью изменить его представления, отношение или намерение в нужном для манипулирующего направлении, причем, как правило, адресат манипулятивной коммуникации при этом вводится в заблуждение. Скрытое воздействие означает неосознаваемое манипулируемым». (Пирогова 2000:15)

 «Суггестия, или внушение, – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки». (Зазыкин 1992:25)

Именно такое определение суггестии дает в книге «Психология рекламы» доктор психологии, профессор Владимир Зазыкин. Цель внушения – это создание определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Его суть состоит в воздействии на волю и разум человека через его чувства.

Качество процесса внушения зависит от степени ослабления сознательного контроля воспринимаемой информации. Внушаемая информация отличается навязчивостью, она является совокупностью «внушенных установок», и поэтому с трудом поддается осмыслению и коррекции.

Различают два вида внушения. Самовнушения (аутосуггестия) и внушение со стороны (гетеросуггестия). Объектом внушения могут быть как группы людей, так и отдельная личность. В первом случае говорят о массовом внушении.

На силу воздействия оказывают влияние такие факторы как наглядность, доступность, образность и лаконичность информации. Эффект возрастает если внушаемое совпадает с потребностями и интересами реципиента.

Степень внушаемости и уровень восприимчивости к внушению индивидуальны, люди обладают разной степенью субъективной готовности испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

Перечислим основные факторы внушаемости:

·  Неуверенность

·  Тревожность

·  Робость

·  Низкая самооценка

·  Чувство собственной неполноценности

·  Повышенная эмоциональность

·  Впечатлительность

·  Слабость логического анализа

Выделяют так же ситуативные факторы внушаемости:

·  Психические состояния (человек наиболее подвержен внушению в условиях покоя и эмоционального возбуждения)

·  Низкий уровень осведомленности

·  Высокая степень значимости товара или услуги

·  Неопределенность выбора

·  Дефицит времени

Так же эффективность внушения определяется четырьмя группами факторов:

1)  Свойства суггестора (кто осуществляет внушение).

Для суггестора важными являются высокий социальный статус, рейтинг, престиж.

2)  Свойства суггерента (объект внушения)

3)  Отношения между суггестором и суггерентом.

Ключевыми являются доверие, авторитет и зависимость.

4)  Способ подачи информации – уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.

Данная группа предусматривает наличие приемов и методов внушения.

  3.3.3 Суггестивные психотехнологии в рекламе по Р.И. Мокшанцеву

Среди используемых в рекламе суггестивных психотехнологий Мокшанцев выделяет следующие:

1. Психоаналитически ориентированные подходы;

2. Гипнотический подход;

3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе;

4. Подход нейролингвистического программирования (НЛП).

Остановимся подробнее на них, чтобы прояснить механизмы их воздействия на потенциального покупателя.

1)  Психоаналитически ориентированные подходы

В рекламе среди психоаналитически ориентированных подходов широко используется один из методов манипулирования сознанием другого человека, а именно – латеральное программирование психики человека.

Латеральное программирование предполагает косвенное или опосредованное манипулирование. При таком подходе покупателю информацию преподносят как саму собой разумеющуюся, не требующую доказательств, и как следствие, человек не обращает внимание на свойства приобретенного товара.

2)  Гипнотический подход

Гипнотический подход нашел широкое применение в рекламе в США после второй мировой войны.

Тогда были проведены исследования поведения человека в момент приобретения товара, которые привели исследователей к следующим результатам:

a)  Человек склонен делать импульсивные покупки;

b)  Реклама не способна изменить убеждения покупателя в пользу того или иного товара, но если предпочитаемого покупателем товара в момент покупки не окажется на прилавке, то он приобретет рекламируемый товар;

c)  В момент встречи покупателя с нужным ему товаром, а так же в момент его приобретения, человек впадает в состояние, сравнимое с трансовым;

d)  При восприятии рекламного сообщения срабатывает феномен идентификации, т.е. потребитель отождествляет себя с одним из персонажей рекламного сообщения. А значит, при встрече такого потребителя с товаром в реальной ситуации он примет на себя модель поведения персонажа из рекламы.

Приняв во внимание результаты исследования был сделан вывод: реклама должна провоцировать трансовое состояние при виде товара и совершение импульсивных покупок.

Перечислим основные рекламные техники наведения трансового состояния:

– показ трансового поведения

В рекламных текстах для передачи трансового поведения используются предложения типа «когда я вижу/слышу/чувствую…., я (например) замираю»; так же может быть использовано обращенное высказывание, предполагающую проекцию внутренних переживаний во внешний мир (например: «мир вокруг меня замирает»);

– возрастная регрессия;

– использование естественных трансовых состояний;

– перегрузка сознания;

– разрыв шаблона;

– использование полной неопределенности, непредсказуемости (когда адресат до последнего момента не знает, о чем идет речь в рекламном сообщении);

– применение искусственных или несуществующих слов (эта техника начинает эффективно работать при многократном использовании искусственных и несуществующих слов, которые зачастую и обозначают товары);

– техника рассеивания (выделение ключевых слов в рекламном сообщении);

– персеверация (многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации);

– обращение к авторитету

3)  Техники эриксонианского гипноза

Тактика эриксонианского гипноза заключается в отсутствии прямых приказов и использовании комментария, непринужденного общения участников рекламного сообщения, которые в диалоге советуются друг с другом или задают друг другу вопросы. К тактикам эриксонального гипноза относят:

– трюизм (англ. truism – общеизвестная, избитая истина);

Как правило, это сверхобобщенное высказывание. Как психотехника – гипнотическая замена команды.

Трюизм: Все любят покупать/ всем нравится покупать/ все могут покупать.

– иллюзия выбора;

В данном случае реклама ставит потребителя перед искусственной ситуацией выбора, когда предлагаемый товар одной марки различается по такому показателю как вес, размер, стоимость, модель и т.д.

– предположения (пресуппозиции)

При выборе такой тактики подачи рекламной информации, команда потребителю подается в виде предупреждения или предостережения, а так же как условие выполнения следующего действия, которое не так важно, как основная команда.

Предположение (пресуппозиция): «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», «После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких».

– команда, скрытая в вопросе

Это одна из самых распространенных тактик. Смысл кроется в том, чтобы попросить собеседника выполнить какую–либо просьбу, вместо прямого требования сделать что–нибудь. Реакцией является выполнение просьбы вместо конкретного ответа на заданный вопрос;

– использование противоположностей;

Это использование оборота «чем .. – тем...».

– полный выбор

В отличие от стратегии иллюзии выбора, при полном выборе адресату предлагается полный спектр возможных вариантов поведения, но при этом выгодный для адресанта товар или услуга преподносится адресату как выгодный для него, а остальные все как нежелательные.

4)  Нейролингвистическое программирование (НЛП)

Методы НЛП строятся на 3 типах восприятия мира человеком, т.к. все, чем обладает человек, это его мироощущение за счет чувств, ощущений и эмоций. Таким образом, восприятие мира индивидуально как отпечатки пальцев человека, т.к. каждый видит окружающую его действительность под своим углом.

Выделяют три типа восприятия действительности:

a)  Визуальный или зрительный;

b)  Аудиальный или слуховой;

c)  Кинестетический.

Человек визуального типа воспринимает окружающий его мир и организует приобретенный опыт и мышление с помощью зрительных образов. В его обиходе, как правило, представлены слова зрительного ряда: имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные описательного характера. Ему легче воспринять такие словосочетания как «прозрачный намек», «ясный вопрос», «туманная идея».

Человек аудиального типа воспринимает мир в слуховых образах. Такой тип легче воспринимает информацию из высказываний, подобных таким как «немой намек», «глухой вопрос», «оглушительная идея».

Человек с третьим кинестетическим типом восприятия окружающей среды оценивает и воспринимает мир посредством ощущений и чувств. Ему понятнее «жесткий/мягкий намек», «легкий/тяжелый вопрос», «мощная идея».

С позиции НЛП в рекламе для более успешного эффекта необходимо использовать все три системы восприятия для построения рекламного текста.

4. Лингвостилистические особенности рекламных текстов

Лингвостилистические особенности рекламного текста обусловлены сферой его употребления, особое влияние этот фактор оказывает на жанр печатной рекламы, т.к. стоимость размещения рекламного сообщения напрямую зависит от занимаемой рекламой поверхности, цветового разрешения и т.д.

Как следствие, рекламный текст вынужден максимально эффективно использовать языковые средства для достижения поставленных целей. Рекламное сообщение является, своего рода, концентратом языковых средств: максимум информации при минимуме слов.

Прагматическая направленность рекламного дискурса диктует выбор грамматических, лексических единиц, стилистических приемов, особого синтаксиса; использование организации печатного материала и элементов различных знаковых систем.

4.1 Тенденции написания рекламных текстов

Определим основные тенденции написания рекламных текстов, они сводятся к: