Товарная стратегия

8. Товарная стратегия

В этом разделе должны быть четко сформулированы Sales Points брэнда и/или товарной группы, товарной позиции.

8.1 Позиционирование. Позиционирование - процесс внедрения информации о продукте в сознание потребителей, выгодно отличающее его от товаров конкурентов

Позиционирование возможно на основе:

-  Определения преимуществ или характеристик продукта.

-  Определения потребностей покупателей

-  Сопоставления и сравнения с аналогичными продуктами конкурентов.

-  Ориентации на определенную группу (сегмент) потребителей

-  Создание благоприятного имиджа брэнда и т. д.

Виды позиционирования:

-  Уникальное торговое предложение. (Покупайте - нет ни у кого!).

-  Позиционирование «рядом с конкурентом». (Товар предлагается по одной или нескольким характеристикам, выгодно отличающим его от продуктов конкурентов).

-  Рекламное позиционирование (Ведется вне всякой связи с физическими свойствами товара. Производится психологическая обработка потребителей).

Позиционирование должно быть произведено для сегментов целевых групп, определенных в п. 5.

На основании анализа должна быть выбрана стратегия позиционирования:

-  Пассивный маркетинг -  Широкое проникновение на рынок

-  Выборочное проникновение на рынок

-  Интенсивный маркетинг

8.2 Определение Жизненного Цикла Продукта (ЖЦП) брэнда товарных групп

Должен быть осуществлен анализ ЖЦП, на основании полученных стадий (внедрение, рост, зрелость, упадок) необходимо составить рекомендации по тактике маркетинга.

8.3 Ассортиментная политика

Определение набора товарных групп (продуктов) наиболее предпочтительного для успешной работы с брэндом на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность.

Для этого должен быть произведен анализ по матрице BCG (Бостонская консалтинговая группа). Необходимо классифицировать на основании анализа темпов роста рыночного спроса и отношения доли на рынке товара Компании к соответствующим долям основных конкурентов брэнд/товарные группы/товарные позиции.

- «Трудные дети» - товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи и растут, они не приносят компании существенных прибылей (стадия выхода на рынок).

- «Звезды» - товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).

«Дойные коровы» - товары, активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в существенных инвестициях, так как технология их дистрибуции отработана и издержки минимальны. Поступления от реализации этих товаров могут идти на финансирование других товарных групп.

«Изгоняемые собаки» (или «Неудачники») - потенциально для компании наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка, хотя при принятии специальных маркетинговых мер по «реабилитации» данной группы товаров они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).

8.4 Анализ склада и план закупок на следующий год

Должен быть осуществлен расчет оптимального склада по данному брэнду. Расчет должен производиться по товарным группам с учетом планов продаж дилерского отдела, региональных розничных точек, зарубежных офисов и потребностей комиссионеров («Аккорд», «Маэстро» и т. д.). Во внимание необходимо принять резерв товара для витрин и наличие минимальных остатков товара в точках продаж.

На основании анализа склада должен быть составлен квартальный план закупок по товарным группам на следующий год.

9.  Ценовая стратегия

9.1 Анализ факторов, влияющих на уровень цен

-  Характер и уровень спроса

-  Уровень доходов потребителей

-  Цены конкурентов и т. д.

9.2 Должна быть сформулирована стратегическая линия ценового поведения брэнда в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по товарным группам

В соответствии с этим должны быть предложены соответствующие ценовые стратегии для брэнда в целом и при необходимости для товарных групп.

- Стратегия «проникновения/прорыва на рынок». Первоначальная продажа товаров по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить товары конкуренты с рынка, завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. После этого следует повышение цен на товары.

- Стратегия «лидерства в качестве». Высокая цена, но качество выше, чем среднеотраслевое.

- Стратегия «полной ценовой линии». Под каждый ценовой диапазон разрабатывается отдельный продукт.

- и т. д.

10. Сбытовая стратегия

В этом разделе должна быть проанализирована сбытовая система брэнда с анализом в процентном соотношении (WH, MR и RR). В результате должны быть даны предложения по улучшению качества ее работы или увеличению количества каналов сбыта (привлечение новых дилеров, создание агентской сети, создание системы комиссионной торговли и т. д.). При формировании сбытовой сети следует учитывать:

-  особенности требований конечных потребителей

-  возможности Компании

-  характеристики брэнда

-  степень конкуренции и сбытовую политику конкурентов

-  сравнительную стоимость сбытовых каналов и т. д.

Надо учитывать, что существуют два основных метода продаж:

- прямой - собственник продукта вступает непосредственные отношения с конечным потребителем

- косвенный - собственник для организации сбыта своих продуктов прибегает к услугам различного типа посредников.

При этом надо учитывать следующие плюсы и минусы сбытовой стратегии

	Косвенный	Прямой
+	-  быстрый выход на рынок -  максимальный охват рынка	-  полный контроль над рынком -  поддержка имиджа брэнда
-	-  утрата контроля над рынком -  ухудшение имиджа	-  рост сбытовых издержек -  ограниченный охват рынка

Внимание! Нельзя существенно увеличить продажи, не маневрируя постоянно в поисках новых рынков сбыта и новых товаропроводящих сетей.