Политическая роль реализуется с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятельности

5. Политическая роль реализуется с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятельности.

За последние годы рекламная деятельность в Республике Беларусь получила свое дальнейшее развитие. Были созданы многие рекламные агентства, на ряде фирм организованы отделы и службы, занимающиеся вопросами организации и реализации рекламы [2, c. 238].

Развитие рыночных отношений, как показывает практика, в любой стране невозможно без рекламы, которая наравне с ценой, качеством и культурой обслуживания является важнейшим условием успешного продвижения товаров (работ, услуг), расширяет рынки сбыта, поддерживает конкуренцию, способствует росту производства, капиталовложений и количества рабочих мест.

Надо отметить, что в последние годы рекламный рынок Беларуси динамично развивается. В 2006 году его объем составил 73 млн. долларов, в 2007-м – 95 млн. (130 %), в 2008-м – 128 млн. (135 %). Даже в кризисном 2009 году положительная динамика была сохранена.

Залогом дальнейшего развития белорусского рекламного рынка являются принимаемые президентом и правительством страны меры правового и организационного характера, а также системная работа в области либерализации экономики.

Так, за последние годы в Беларуси выстроена четкая система законодательства в области рекламы, основой которой являются Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 года «О рекламе» и Указ Президента Республики Беларусь от 30 января 2003 года № 51 «О проведении рекламных игр в Республике Беларусь» (в редакции от 25 июня 2009 года) [17, c. 86].

Рекламная деятельность в Беларуси не подлежит лицензированию и сертификации. Получение разрешения (согласования) требуется исключительно для обеспечения безопасности граждан при размещении наружной рекламы, рекламы на транспорте, рекламы о трудоустройстве и обучении граждан за границей, медицинской рекламы.

Среди мер, способствующих сохранению положительной динамики развития этого рынка, следует отметить мероприятия по стимулированию рекламной активности отечественных производственных и торговых предприятий. В 2009 году ими на 9 % увеличены объемы рекламных бюджетов, включая бюджеты на проведение 40 тыс. рекламных акций и игр.

Вместе с тем уровень и качество рекламной деятельности в республике невысокий и, кроме того, реклама ограничена в объеме. Это связано как с малой активностью и недостаточной компетенцией рекламных организаций в работе с рекламодателями, так и со слабостью материально-технической базы производств, работающих на потребности рекламы. Медленно решаются вопросы подготовки и переподготовки кадров. На многих предприятиях до сих пор отсутствуют подразделения по рекламе, а рекламный процесс осуществляется людьми, для которых эта деятельность не является основной [4, c. 87].

Чтобы успешно решать многочисленные задачи в области рекламной деятельности, необходимо грамотное изучение и осмысление огромного опыта, накопленного зарубежными странами, а также применение средств, методов и форм рекламы, которые недостаточно развиты в отечественной практике. Тем более, что мировой рынок рекламы в конечном счете является той средой, где реализуется отечественная внешнеэкономическая рекламная деятельность.

1.2 Рекламная деятельность как направление маркетинговой деятельности торгового предприятия

Современные торговые предприятия действуют в рыночных условиях, поэтому пытаются организовать все стороны своей деятельности таким образом, чтобы выжить и закрепить позиции среди огромного числа конкурентов, стремительно развивающихся технологий, появления новой информации и материалов. В этой связи большое значение приобретает проблема организации рекламной деятельности в торговле. Главной предпосылкой ее рационализации является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и рациональное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Рекламная работа торговых предприятий направлена в первую очередь на установление регулярных информационных связей предприятия со своими покупателями для воздействия на них в целях увеличения закупок товаров.

Помимо основных сведений о качестве и свойствах товаров, их розничной цене рекламная информация торговых предприятий содержит данные об условиях продажи отдельных партий товара, их размерах, способах доставки покупателям и другие сведения, необходимые для покупателей.

Для ознакомления покупателей с ассортиментом товаров, внешним видом рекламируемых изделий, особенностями их конструкции, отделки широко используются средства демонстрационной рекламы. Главная роль в организации и проведении такой рекламы принадлежит работникам торговых предприятий [19, c. 256].

Основная работа по рекламированию товаров ведется в демонстрационном зале торгового предприятия, где оборудованы витрины и стенды с образцами товаров, имеющихся в продаже. Здесь покупатели могут не только осмотреть выставленные товары, познакомиться с новинками, но и получить квалифицированную консультацию у специалиста по той или иной товарной группе.

Своеобразным средством рекламы, применяемым оптовой торговлей, являются коллекции образцов товаров, которые размещают в специально оборудованных для этого чемоданах. Ими пользуются разъездные товароведы (торговые агенты, коммивояжеры), посещающие оптовых покупателей по заранее разработанному графику [19, c. 257].

Большой эффект дает рекламирование товаров во время проведения ярмарок, где наряду с показом товаров на витринах и стендах проводятся дегустации пищевых продуктов, демонстрируются товары в действии.

Средствами рекламы, адресованной клиентам торгового предприятия, служат также информационные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати. С помощью печатной рекламы торговые предприятия знакомят покупателей с теми товарами, которые они реализуют.

Другим направлением рекламной деятельности торговли является распространение рекламной информации, адресованной населению.

Эта реклама призвана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить тем самым увеличить их закупку.

В целях непосредственного воздействия на спрос населения торговые организации и предприятия могут использовать различные средства рекламы: кино-, видеофильмы, передачи по радио и телевидению, статьи и информации об отдельных товарах (особенно новинках), помещаемые в периодических изданиях. Кроме того, торговые предприятия участвуют в рекламных мероприятиях, проводимых розничной торговлей, — выставках-просмотрах, демонстрациях мод, дегустациях и покупательских конференциях.

Торговые предприятия сами, а в некоторых случаях совместно с промышленными, проводят в магазинах выставки, на которых покупатели могут ознакомится с особенностями новых товаров, увидеть их в действии, продегустировать, получить консультации специалистов [18, c. 314].

Торговые предприятия должны составлять планы рекламной работы, проводить отдельные рекламные мероприятия, осуществлять выпуск рекламных средств через специализированные рекламные службы.

Большинство торговых организаций решает вопрос: создавать ли рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств.

Российский исследователь Ф.Г. Панкратов считает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако он подчеркивает, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или торговая организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой.

Организационная структура рекламной службы торговой организации зависит от ее размера, наличия ресурсов, специфических черт целевого рынка и характеристик реализуемых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии организации, степени вовлечения администрации организации в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы предприятия.

Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. в более крупных фирмах в структуре выделяется специальное структурное подразделение (отдел).

Знание товара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работниками рекламного отдела, которые хорошо знают фирму, ее товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.

Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.

В основном функции рекламного отдела подразделяются на две большие категории: планирование и подготовка рекламы. Научно исследовательский и планирующий персонал проводит большую подготовительную работу, тщательно изучает вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу [23].

Подготовка рекламы, то есть непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.

Представители западной науки Д. Эванс, Б. Берман и Дж. Гэбэй отмечают, что хотя многие компании имеют собственные отделы такого профиля, большинство из тех, кто ведет рекламную деятельность в большом объеме, нанимает внешние агентства (многие в дополнение к собственным подразделениям). Таким образом, главная роль все-таки отводится сторонним рекламным организациям. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы. В представленной ниже таблице 1.2 показаны взгляды различных авторов на предпочтительные формы организации рекламной деятельности в крупных торговых организациях. реклама маркетинг продвижение товар

Таблица 1.2 — Наилучшие формы организации рекламы

Примечание — Источник: [23].

М. Бейкер считает, что даже если организация приготовилась к найму достаточно большого количества персонала, занимающегося маркетинговыми коммуникациями, чтобы справиться с данной задачей, существует еще 3 причины делегирования полномочий.

Во-первых, зарплата, которую получают многие эксперты, может составить значительную часть текущих расходов.

Во-вторых, так как кампании по маркетинговым коммуникациям являются, как правило, единичными мероприятиями, а не непрерывно разворачивающимися акциями, вряд ли отдельное маркетинговое подразделение сможет нанять дорогостоящих специалистов на полную занятость на целый год. Эта трата средств также бессмысленна, как и выплата значительных сумм за простои машинного оборудования.

В-третьих, только несколько организаций могут создать среду, стимулы и мотивацию, удовлетворяющие специалистов, работающих в агентствах над проектами нескольких клиентов [23].

Эти факты, по мнению М. Бейкера, объясняют почему стало вполне нормальным явлением покупать долю коллективных навыков у квалифицированных поставщиков услуг, вместо того чтобы пытаться обеспечить требуемый уровень в пределах фирмы.

Недостатком делегирования полномочий является потеря определенного контроля. Предприятие нанимает агентство, которое затем разрабатывает решения. Предприятие может потребовать от агентства обосновать предложения по поводу определенной кампании, но в итоге вынуждено будет признать, что оно передало все первостепенные полномочия эксперту. Следовательно, жизненно важно, чтобы, чтобы клиент обладал таким уровнем контроля, который возможен на практике. Это может быть достигнуто двумя основными способами: посредством аккуратного выбора партнеров, а также путем обеспечения правильного использования компетенции эксперта.

На западе до 1980-х годов было вполне нормальным делегировать управление рекламными кампаниями так называемым «рекламным агентствам с полным спектром услуг», которые и теперь все еще являются наиболее распространенными исполнителями.

Рекламные агентства – независимые предприятия, которые проводят рекламную деятельность на высоко профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Они проводят комплексное исследование рынка и оценку конъюнктуры, позволяющей быстро и точно обрабатывать полученную информацию, осуществляют планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение PR, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т.п. Такое агентство располагает всеми необходимыми специалистами, хотя частично возможны работы с субподрядчиками. Оно несет юридическую ответственность за финансовые решения относительно средств массовой информации, распространяющих рекламу.

Агентство с полным спектром услуг исполняет две основные функции: творческий процесс и связь со средствами распространения рекламы. Творческий отдел включает «копирайтеров» и дизайнеров рекламных объявлений. Копирайтеры пишут текст (текст в газету или журнал или для уличной рекламы) и сценарии (текст и указания для телевизионных и радиороликов). Дизайнеры отвечают за выпуск, создание рекламы. Вполне типично, когда два исполнителя работают в команде; едва ли можно разделить то, что создатели собираются сказать в рекламе, и то, как она отснята или изложена [23].

Медиа–отдел состоит из ответственных за планирование р6кламы (медиа-плановщиков) и ответственных за закупку рекламного места и времени в СМИ (медиа-байеры). Два главных процесса – рекомендации по поводу выбора средств массовой информации, которые нужно использовать, и согласование цены с владельцами средств массовой информации.

Существуют две другие функции агентства, которые важны для рекламодателя. Первая – это администрирование (работа с заказчиками). Рекламодатель работает напрямую с административным директором или менеджером, который привносит свой собственный опыт и идеи, может быть в курсе всех дел и делать большую часть работы сам. Он также координирует всю работу агентства, представляет рекламодателя агентству и наоборот. Вторая функция в крупном агентстве – это планирование заказа или, иногда, исследования. Агентство, которое работает с несколькими рекламодателями, накапливает свой опыт посредством изучения потребительских нужд. Отчасти рекламный замысел состоит из понимания того, что думает и чувствует потребитель; важно иметь целостное представление того, как он реагирует на рекламу. Планировщики заказа имеют представление о взглядах потребителей и привносят их в рекламную стратегию, они принимают участие в инструктаже творческого состава и работают вместе с ними в разработке рекламы. Исследователь в агентстве может также исполнять функции целого исследовательского отдела рекламодателя: проект исследования, внедрение и интерпретация результатов исследования нужд потребителя.

Все вышеперечисленные авторы утверждают, что не так давно появилось поколение «агентств интегрированных маркетинговых коммуникаций», угрожая снизить роль традиционных рекламных агентств с полным спектром услуг до поставщика одной специализированной услуги из многих.

Полномочия делегируются, потому что реализация стратегии маркетинговых коммуникаций стала гораздо более сложным процессом, чем это было раньше. Например, варианты средств массовой информации, в которых можно разместить рекламу, как увеличивались в числе, так и изменяли свою сущность в каждом десятилетии второй половины двадцатого столетия, в то время как разработки в прямом маркетинге на сегодняшний момент происходят гораздо медленными темпами [18, c. 329].

Подобная специализация агентств, по мнению Ф.Г. Панкратова, способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ, но при этом они могут не обладать достаточной информацией в области маркетинговых исследований, что приводит к снижению эффективности применения рекламных средств.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает торговому предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции.

Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения торгового предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге.

Планы по рекламе позволяют торговому предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство торгового предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования торгового предприятия [19, c. 171].

Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для белорусских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год). Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии. Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.

Следует различать три различных подхода к оценке эффективности рекламы. Эти подходы оценивают различные эффекты, различную эффективность рекламного воздействия. Можно говорить:

1) о медиаметрической оценке эффективности рекламы;

2) экономической оценке эффективности рекламы;

3) оценке психологической эффективности рекламы.

В медиаметрической оценке речь идет о численной, количественной оценке параметров размещения рекламы: суммарном рейтинге, частотности контактов и других показателях, характеризующих эффективность медийной тактики рекламной кампании. Такие оценки проводятся как на этапе планирования, так и в процессе осуществления кампании и после ее завершения. Наиболее эффективной будет считаться кампания, достигшая максимальных возможных медиаметрических показателей при конкретном бюджете (стоимости размещения рекламы) [15, c. 31].

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его [5, c. 172]. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле

Тд = (Тс * П * Д)/ 100, (1.1)

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного оборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э = (Тд * Нт)/100 – (Uр + Ud), (1.2)

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр — расходы на рекламу, руб.;

Ud — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

Похожие работы

Анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности торговой организации на примере магазина «Продукты»

Скачать

48708

22

12

... 2014 года по сравнению с 2013 годом уменьшилась, что является положительным фактором3 Практические рекомендации по повышению эффективности маркетинговой и финансово-хозяйственной деятельности торговой организации 3.1 Вывод по общему анализу товарооборота Проведя анализ розничного товарооборота, выяснилось, что товарооборот в отчетном году увеличился на 543 тыс. руб. Это является положительным ...

Управление инновационной деятельностью торговой организации

Скачать

70516

5

0

... инновационных проектов; ·  сочетание централизации в определении стратегических приоритетов и источников финансирования инновационной деятельности и децентрализации в области исследовании и разработок (R&D), инновационного маркетинга, организации и оперативного управления инновационными проектами; ·  коллегиальность в принятии важнейших инновационных решений и обеспечение участия низовых ...

Планирование экономических показателей деятельности торговой организации

Скачать

47175

8

0

... , которые отражают уровень прибыльности относительно определенной базы 2. Расчет экономических показателей торговой организации на планируемый год СВЕДЕНИЯ О МАГАЗИНЕ. Продовольственный магазин « Пятерочка» № 51 с универсальным ассортиментом товаров. Площадь торгового зала магазина – 1105 кв.м. 1. Планирование показателей товарооборота. 1.1.     Определите общий объем товарооборота на ...

Эффективность рекламной деятельности компании

Скачать

94402

15

5

... к анализу экономической эффективности рекламной деятельности любой торговой фирмы. _________________________ 1. Кто смотрит сериалы АиФ, 1993. N23 Глава 3. Пути повышения эффективности рекламной деятельности и перспективные направления ее развития. 3.1. Совершенствование организационной структуры отдела рекламы фирмы. Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это ...