Маркетинговые исследования рынка

2. Маркетинговые исследования рынка

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям. Сегментирование как важный инструмент маркетинга заключается в разделении рынка по самым разным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, ценовую политику и др.). Сегментирование проводится с целью углубленного изучения рынка и последующего максимального удовлетворения запасов потребителей. Объектами сегментирования являются потребители и продукты. Различают признаки и критерии сегментирования.

Критерий – это показатель того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятельности. Признак – способ выделения сегмента на рынке. При потребительском маркетинге используют следующие группы признаков:

– географические: регионы, административное деление, плотность и численность населения, климатические условия;

– демографические: возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей, профессия, образование, национальность и т.д.

– социально-экономические: доходы, уровень потребления, род занятий и др.;

– психографические: социальный слой, стиль жизни, личные качества и др.

Сегментирование рынка по потребителям – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2.1 Модель графической сегментации рынка

Выделим три основных блока основных элементов исследования товара:

·  Доходы покупателей (ниже 10000 руб., 10000-25000 руб., свыше 45000 руб.)

·  Род занятий (студент, занимающий руководящую должность, пенсионер);

·  Количество человек в семье (1–2, 2–3, 4–6).

Данные переменные являются наиболее приемлемыми для исследования, поскольку в большей степени, чем какие-либо другие способны оказывать влияние на желание покупателя приобрести продукт. Посудомоечные машины пользуются спросом вне зависимости от религиозного убеждения, национальности, географического или поведенческого принципа сегментации рынка и т.д.

Графическая сегментация рынка потребителей данного товара показывают, что посудомоечные машины готовы покупать потребители с высоким уровнем дохода, т. к. они не являются продуктом первой необходимости. Степень нуждаемости в посудомоечной машине постоянно.

Итак, в зависимости от степени сегментации существуют три уровня маркетинговой политики.

Массовый маркетинг – продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Товарно-дифференцированный маркетинг – продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Изобразим модель сегментирования рынка посудомоечных машин графически:

Рис. 1. Графическая сегментация ранка потребителей посудомоечных машин

Целевой маркетинг – продавец производит различие между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга для отобранных сегментов.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка. На основе сегментирования фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. В данном случае фирма-производитель ориентируется на целевой (концентрированный) маркетинг. Т.е. продавец выбирает один или несколько сегментов потребителей посудомоечных машин и разрабатывает для каждого из них товары и соответствующие им комплексы маркетинга.

3. Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара – способность товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническими уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами, установленными продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса.

3.1 Сбор исходных данных

Что важно при принятии решения о выпуске товара – насколько он будет конкурентоспособен. Россия может выпускать разнообразные товары, но все они не будут конкурентоспособны по сравнению с импортными аналогами. На мой взгляд, оценка конкурентоспособности товара один из важных пунктов в курсовом проекте.

Конкурентоспособность продукции – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других производителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке.

Для наибольшей привлекательности он должен обладать набором определенных характеристик. Выбор наиболее важных параметров предполагает определение системы показателей, которые могут соответствовать тому или иному параметру.

Расчёт показателя конкурентоспособности товара проводится на основе предварительного построенного «дерева целей» потребительских свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств).

На первом уровне «дерева целей» указываются свойства товара, а в качестве элементарных «целей» выступают отдельные характеристики товара.

Исследование товара включает следующие этапы:

1.  Отбор источников информации.

2.  Сбор информации.

3.  Анализ информации.

4.  Оценка результатов исследований.

Самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных – анкета. При ее составлении следует учесть ряд требований:

– анкета должна содержать обращение к покупателю, поясняющее цель проводимого исследования, пробуждающее интерес и желание ответить на поставленные вопросы;

– при опросе потребителей следует проверить идею совершенствования товара, которая возникла у исследователя в процессе работы над курсовым проектом, предложив респондентам ранжировать вновь вводимые свойства (характеристики) товара в ряду характеристик и свойств соответствующего уровня;

– форма вопросов должна предусматривать возможность ранжирования потребительских свойств и характеристик изделия (реальных и предлагаемых исследователем) по мере убывания значимости (от «1» – наиболее значимого до n – как самого не значительного свойства) и соответствии с ценностями опрашиваемого лица;

– в анкете должны содержаться вопросы, позволяющие потребителю высказывать собственное мнение по поводу совершенствования изделия;

– следует предусмотреть вопрос о предпочтительности источника информации о товаре (с целью использования этого источника в дальнейшем в качестве средства распространения рекламы);

– в конце, как правило, приводятся слова благодарности лицам, принявшим участия в анкетировании.

При составлении анкеты следует учесть и другие общие правила ее построения (анкеты респондентов представлены ниже).

Анкета

Здравствуйте! Мы проводим маркетинговое исследование рынка посудомоечных машин. По результатам исследования будут сделаны технические дополнения к посудомоечным машинам, а также сервису. Вашему вниманию представлена анкета, ответив на вопросы которой вы очень нам поможете. Заранее благодарим Вас за оказанную помощь.

1. Какой посудомоечной машиной вы пользуетесь:

-  Elektrolux;

-  Zanussi;

-  Kaiser;

-  Другой ______________________________________________

2. Ваш уровень дохода:

-  низкий (3,5–10 тыс. руб. в месяц на чел.);

-  средний (10–25 тыс. руб. в месяц на чел.);

-  высокий (свыше 45 тыс. руб. в месяц чел.).

3. Количество человек в семье:

-  1–2;

-  2–3;

-  4–6.

4. Ваш род занятий:

-  школьник или студент;

-  занимаю руководящую должность

-  пенсионер.

5. Как часто возникали поломки посудомоечной машины в процессе эксплуатации:

-  постоянно;

-  несколько раз;

-  редко;

-  очень редко.

6. Уровень удовлетворённости покупкой:

-  не удовлетворён;

-  удовлетворён;

-  весьма удовлетворён.

7.  Как бы Вы оценили каждую марку посудомоечной машины по качеству (высокое, среднее, низкое)

– Electrolux

– Zanussi

– Kaiser

8. Уровень соответствия посудомоечной машины вашим ожиданиям:

-  не соответствует;

-  в основном соответствует;

-  превышает.

9. Качества посудомоечной машины, способствующие покупке и потреблению_______________________________________________________

10. Качества посудомоечной машины, препятствующие ее покупке и потреблению_______________________________________________________

11. Качества посудомоечной машины, которые больше всего Вам нравятся _________________________________________________________

12. Рекомендации и предложения по усовершенствованию посудомоечной машины _______________________________________

13. Технические характеристики (4 – балльной шкале)

– вместимость

– количество программ

– расход воды

– наличие электронного управления

– турбосушка

– цифровой дисплей

14. Удобство в использовании:

-  наличие удобного управления;

-  наличие световой сигнализации

-  наличие таймера.

15. Стоимостная характеристика:

-  цена;

-  эксплуатационные расходы (руб./год).

16. Внешний вид:

-  цвет;

-  форма

-  материал облицовки.

17. Гарантия:

-  гарантийный период;

-  возможность возврата неисправного товара;

-  возможность замены товара.

18. Каналы сбыта:

-  специализированный магазин или специализированная секция;

-  личная продажа

-  интернет магазин.

Большое Вам спасибо!

3.2 Анализ данных

Данные, полученные в результате опроса экспертов, приведены в таблице ранжирования.

По результатам проведенного опроса становится возможным сформулировать основные направления совершенствования товара и выявить наиболее конкурентоспособный по группе товаров и группе потребителей изделие. Возьмем за основу один из методов экспертных оценок – ранговый метод, согласно которому в первую очередь определяется солидарность группы экспертов с помощью коэффициента конкордации

Таблица 3. Таблица ранжирования

	Номер эксперта
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	1	1	1	3	1	1	1	1	1	1	12
2	2	3	3	2	4	2	2	3	2	2	25
3	4	4	2	1	5	3	6	2	3	3	33
4	3	2	4	5	3	4	4	4	4	4	37
5	5	5	6	4	6	5	5	5	5	5	51
6	6	6	5	6	2	6	3	6	6	6	52
	21	21	21	21	21	21	21	21	21	21	210
1.1	1	1	6	1	1	1	1	1	1	5	19
1.2	4	5	1	4	3	2	5	3	3	2	32
1.3	3	4	5	5	2	3	2	2	2	6	34
1.4	2	3	4	6	4	4	6	4	4	3	40
1.5	5	2	2	2	5	6	4	5	5	4	40
1.6	6	6	3	3	6	5	3	6	6	1	45
	21	21	21	21	21	21	21	21	21	21	210
2.1	2	1	1	1	2	1	1	1	1	1	12
2.2	1	2	3	2	1	2	2	2	2	2	19
2.3	3	3	2	3	3	3	3	3	3	3	29
	6	6	6	6	6	6	6	6	6	6	60
3.1	1	1	1	2	2	1	1	1	1	2	13
3.2	2	2	2	1	1	2	2	2	2	1	17
	3	3	3	3	3	3	3	3	3	3	30
4.1	1	2	2	1	1	1	1	1	1	1	12
4.2	2	1	1	2	3	2	3	2	2	2	20
4.3	3	3	3	3	2	3	2	3	3	3	28
	6	6	6	6	6	6	6	6	6	6	60
5.1	1	1	2	1	1	1	1	1	1	1	11
5.2	3	2	3	3	3	3	3	3	3	3	29
5.3	2	3	1	2	2	2	2	2	2	2	20
	6	6	6	6	6	6	6	6	6	6	60
6.1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	10
6.2	3	2	2	3	2	2	3	3	2	2	24
6.3	2	3	3	2	3	3	2	2	3	3	26
	6	6	6	6	6	6	6	6	6	6	60

 (1)

где n – количество целей;

m – количество экспертов;

i – номер цели;

j – номер эксперта;

r_ij – ранг i-й цели по мнению j-го эксперта.

При этом должно соблюдаться условие:

  (2)

Если условие (2) не соблюдается, необходимо принять меры к повышению уровня солидарности экспертов:

– количественно расширить группу опрашиваемых экспертов

– исключить крайне отличающиеся от прочих оценок экспертов.

На основе таблицы ранжирования определяются коэффициенты предпочтительности свойств (веса подцелей):

 (3)

 (4)

Далее для каждого из выбранных изделий необходимо получить оценки уровня конкурентоспособности. Такая оценка осуществляется с помощью агрегированных характеристик и свойств изделия:

 (5)

где e – номер (модель) изделия.

где – значение характеристик,

Процесс агрегирования показателей осуществляется по уровням дерева целей от подцелей более низкого уровня к целям более высокого уровня.

Если система построена на основе «прямых» критериев и только некоторые факторы действуют как обратные, то в качестве критериев учитываются не эти показатели, а показатели обратные данным. Результаты расчетов коэффициентов приведены в таблице 4.

Таблица 4. Значения характеристик посудомоечных машин

Характеристики товара	Коэффициент предпочтительности свойств	Параметры посудомоечных машин
		Electrolux	Zanussi	Kaiser
1	2	3	4	5
1. Технические характеристики	0,276	0,922	0,86	0,627
1.1 Вместимость	0,254	0,66	0,66	0,33
1.2 Количество программ	0,181	1	0,87	0,62
1.3 Расход воды	0,171	1	1	1
1.4 Наличие электронного управления	0,142	1	1	1
1.5 Турбосушка	0,142	1	1	0
1.6 Цифровой дисплей	0,119	1	1	1
2. Удобство в использовании	0,214	0,921	0,766	0,454
2.1 Наличие удобного управления	0,467	1	1	0
2.2 Наличие световой сигнализации	0,349	0,66	0,33	0,66
2.3 Наличие таймера	0,184	1	1	1
3. Стоимостная характеристика	0,176	0,812	0,823	0,852
3.1 Цена	0,566	0,93	0,95	1
3.2 Эксплуатационные расходы	0,434	0,66	0,66	0,33
4. Внешний вид	0,157	0,826	0,813	0,734
4.1 Цвет	0,467	0,8	0,6	1
4.2 Форма	0,334	1	1	0,8
4.3 Материал облицовки	0,199	1	1	0
5. Гарантия	0,09	0,702	0,886	0,667
5.1 Гарантийный период	0,483	1	1	1
5.2 Возможность возврата неисправного товара	0,184	1	1	1
5.3 Возможность замены товара	0,333	0,66	0,66	0
6. Каналы сбыта	0,085	0,721	0,721	0,721
6.1 Специализированный магазин	0,499	1	1	1
6.2 Личная продажа	0,267	0,33	0,33	0,33
6.3 Интернет – магазин	0,234	1	1	1
F		0,853	0,807	0,625

Обобщая результаты расчетов, можно сделать вывод, что:

·  Наиболее важными показателями для потребителей являются «технические характеристики» (28%), за ними «удобство в использовании» (21%), «стоимостная характеристика» (18%), затем «внешний вид» (16%), «гарантия» (9%) «каналы сбыта» (8%).

·  Среди технических характеристик 1-е место занимает «вместимость» (25%), «Количество программ» (18%), «расход воды» (17%), «наличие электронного управления» (14%), «турбосушка» (14%) и последнее место – «цифровой дисплей» (12%).

·  Важность каналов сбыта распределилось следующим образом: на первом месте «специализированный магазин» (50%), за ним «личная продажа» (27%), «Интернет-магазин» (23%).

·  Для большинства потребителей «удобство в использовании посудомоечных машин» заключается в наличии удобного управления (47%), затем идет «наличие световой сигнализации» (35%), для 18% опрошенных удобство использования заключается в наличии таймера.

·  При выборе модели посудомоечной машины большинство опрошенных руководствуются ценой (57%), и только 43% придают важность эксплуатационным расходам.

·  Анализируя данные расчета можно сделать вывод, что наибольшую конкурентоспособность имеет Elektrolux, немного уступают ему посудомоечные машины Zanussi, Kaiser.

Посудомоечная машина Electrolux уступает в технических характеристиках другим моделям, зато имеет ряд преимуществ в удобстве использования и дизайне. Модель представлена во многих точках продажи бытовой техники. Товар хорошо разрекламирован, что повышает степень информированности покупателя о товаре. Сравнительно низкая цена посудомоечной машины привлекает потенциальных покупателей, что оправдывает полученный уровень конкурентоспособности.