Разработка ценовой политики

5. Разработка ценовой политики

посудомоечный машина ценовой конкурентоспособность

Ценовая политика – важная часть маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукцию должны обеспечивать поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль.

В общем случае процесс ценообразования включает 6 этапов:

·  Выявление внешних факторов, влияющих на уровень цены.

·  Постановка цели ценообразования.

·  Выбор метода ценообразования.

·  Разработка ценовой стратегии.

·  Разработка тактики ценообразования.

·  Страхование цены.

К внешним факторам формирования цены для предприятия относятся:

·  Предприятия-конкуренты;

·  Потребители.

Цена должна соизмеряться с предложенной стоимостью продукта. Если цена не соответствует ценности продукта, потребители обратятся к товарам конкурентов.

Прежде чем приступить к выбору метода расчета цены и методики ценообразования необходимо определить тип рынка, на который предоставляется товар. Выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы ценообразования (монополистическая конкуренция, чистая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистая монополия).

Рынок посудомоечных машин представляет собой рынок монополистической конкуренции, который состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Чтобы выделиться чем-то кроме цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов, широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Основной целью ценообразования является: обеспечение конкурентоспособности продукции и обеспечение продвижения нового товара с целью завоевания сегмента рынка.

Цена на новый товар (усовершенствованный Kaiser) будет выше цены на Kaiser, уже присутствующий на рынке, т.к. с добавлением новых характеристик издержки на производство единицы продукции увеличатся.

Предприятие, собирающееся выпускать новый Kaiser на рынок, должно придерживаться стратегии нейтрального ценообразования. Так как покупатели на рынке посудомоечных машин очень чувствительны к уровню цен, что не благоприятно для премиальной стратегии, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной стратегию ценового прорыва.

6. Организация товародвижения

В общем смысле товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки.

Комплекс товародвижения включает:

·  транспортирование;

·  складирование;

·  поддержание товароматериальных запасов;

·  получение, отгрузку, упаковку товаров;

·  обработку заказов.

Цель системы товародвижения – обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки, т.е. поставку товаров на регулярной основе, нужной форме, требуемого качества и количества. Особое внимание к системе товародвижения требуется от оптовиков, поскольку они находятся в середине канала распределения и должны управлять непрерывным потоком товаров от производителей и сортировать их для поставки в розничную сеть.

О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25% суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса. Даже самая лучшая рекламная компания и стратегия ценообразования бесполезны, если фирма не располагает эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие товара в нужное время в нужном месте.

6.1 Управление товарными запасами

Как известно, чем медленнее оборачивается готовый товар, тем больше издержки по хранению запасов товара, выше риск утраты товара в силу каких-либо обстоятельств. Поэтому одним из важнейших элементов товародвижения является управление товарными запасами фирмы. Управление товарными запасами должно основываться на анализе потребительского рынка, построении долгосрочных прогнозов. Фирме необходимо знать, какой спрос будет на посудомоечные машины в следующем периоде, имеет ли смысл увеличивать запасы. Размер товарных запасов при розничной торговле будет зависеть и от уровня сервиса в данном магазине и от спроса на данный товар.

6.2 Упаковка

Большинство товаров, представленных на рынке, должны быть упакованы. Для посудомоечных машин упаковка играет в основном защитную функцию. Также важными являются предупредительные надписи на упаковке. Обычно на упаковке пишут фирму – производитель.

6.3 Складирование

Посудомоечные машины – это такой товар, который имеет сложный канал распределения. Естественно, что при этом циклы производства и потребления не совпадают. И они до момента продажи хранятся на складе.

Но складирование также должно подвергаться управлению. Так, фирма должна анализировать, где и сколько складов ей следует расположить. Если склад будет непосредственно на заводе-изготовителе, то это вызовет очень большие трудности продажи и отгрузки посудомоечных машин оптовым покупателям. Если же складов будет слишком много, то, несмотря на все удобства для посредников фирма будет нести большие затраты по содержанию данных складов.

И т.к. нет варианта складирования, который полностью удовлетворил бы фирму, необходимо выбрать нечто среднее. Очень важным является анализ возможных вариантов продажи посудомоечных машин, и в соответствии с этим расположение складов фирмы.

Фирмы, давно производящие посудомоечные машины уже наверняка имеют собственные склады для них, другие фирмы, лишь недавно вступившие на этот рынок, могут арендовать здания под склады или строить собственные здания в зависимости от издержек на реализацию того или иного варианта.

Может быть, и другой вариант организации складирования. Посудомоечные машины от разных фирм-производителей поступают на один или несколько складов, принадлежащих третьему лицу. А тот уже отвечает за скорейшую продажу поступивших на его склад телефонов.

6.4 Отгрузка и транспортировка

Отгрузка товара происходит со склада фирмы. При этом отгружаемые посудомоечные машины сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии документов по отгрузке направляются различным подразделениям фирмы. В документах зафиксированы основные условия отгрузки и оплаты товара, его цена, количество, способ транспортировки, обязательства обеих сторон. Способ отгрузки и транспортировки товара оказывает влияние на цену посудомоечных машин.

От выбора транспорта зависит своевременность доставки, сохранность посудомоечных машин. Это, в свою очередь влияет на удовлетворенность потребителя посудомоечными машинами и на имидж фирмы. Как правило, для того, чтобы доставить товаром формы производителя к конечному потребителю используется несколько видов транспорта: воздушный или водный для того, чтобы доставить посудомоечные машины со склада фирмы до оптового посредника, железнодорожный или автомобильный для доставки от оптового посредника к розничному.

От выбора транспорта зависит скорость доставки, сохранность груза, уровень цены, состояние товара к месту назначения. На транспортировку в среднем приходится 40–45% всех издержек товародвижения. В связи с этим выбор транспортного средства является одной из самых важных задач в системе товародвижения.

Таблица 5. Характеристики различных видов транспорта

Вид транспорта	Преимущества	Недостатки
1	2	3
1. Автомобильный	Быстрота, своевременность, разнообразие маршрутов, часты отгрузки	Высокая стоимость, небольшой размер партий, зависимость от погодных условий
2. Железнодорожный	Разнообразие маршрутов, крупные партии, разнообразие перевозимых товаров	Медленность, ограниченная гибкость, ограниченная частота отгрузки
3. Воздушный	Быстрота, частые отгрузки, снижение риска порчи товаров	Высокая стоимость, ограниченность маршрутов, зависимость от погодных условий
4. Водный	Низкая стоимость, крупные партии, разнообразие товаров	Медленность, ограниченные маршруты и частоты перевозок

6.5 Обслуживание покупателей

Обслуживание покупателей является заключительным этапом товародвижения.

Чтобы сервис стал ключом к успеху необходимо:

1.  Предоставить покупателю сервисные гарантии;

2.  Предварительно изучив сервис на рынке сбыта, обеспечить уровень обслуживания не хуже гарантийного;

3.  Точно знать, чего ждет покупатель;

4.  Систематическое обучение службы сервиса, чтобы свести жалобы потребителя к минимуму;

5.  Систематически оценивать качество сервиса через анкетирование клиентуры;

6.  Поддерживать любую инициативу;

7.  Качественно изготавливать документацию (хорошо иллюстрировать, удобство восприятия)

8.  Предоставить покупателю сервисные гарантии;

9.  Предварительно изучив сервис на рынке сбыта, обеспечить уровень обслуживания не хуже гарантийного;

10.Точно знать, чего ждет покупатель;

11.Систематическое обучение службы сервиса, чтобы свести жалобы потребителя к минимуму;

12.Систематически оценивать качество сервиса через анкетирование клиентуры;

13.Поддерживать любую инициативу;

14.Качественно изготавливать документацию (хорошо иллюстрировать, удобство восприятия).

В нашем городе довольно-таки мало торговых предприятий, занимающихся продажей посудомоечных машин, так как спрос на них не велик. Например, магазины «Эльдорадо», «ТП» Все магазины, занимающиеся продажей посудомоечных машин, расположены в центральных районах города. Можно порадоваться тому, что уровень профессиональной подготовки продавцов посудомоечных машин очень высок. Продавцы очень хорошо разбираются в посудомоечных машинах и могут посоветовать какую-либо модель выбрать, а также научат пользоваться ею. Сейчас существуют мало средств стимулирования продаж посудомоечных машин. Рассмотрим некоторые из них:

1.  Существует скидки на посудомоечные машины до 5% Различные виды подарков покупателям посудомоечной машины (например, при покупке посудомоечной машины – покупатель получает подарок).

2.  Различные виды подарков от фирмы-производителя посудомоечных машин (например, при покупке товара– в подарок покупатель получает фирменную футболку или рюкзак).

3.  Бесплатная доставка посудомоечной машины до места жительства.

7. Реклама товара

Особая роль при формировании комплекса маркетинга принадлежит рекламе.

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения продукта от имени известного спонсора.

Начнём, пожалуй, с того, что она должна содержать. Совершенно ясно, что это должны быть только те сведения, которые выделили бы наш товар среди множества ему подобных. Идеальная реклама – это с одной стороны ненавязчивая реклама, а с другой стороны такая, прослушав или увидав которую человек сразу захотел бы купить данный товар и купил бы его. Но, опять же она не должна быть очень длинной, мудрой – это утомляет, но никак не настраивает на покупку. Создание рекламы – очень сложное занятие. Ведь существует огромное количество ограничений по рекламе. Но одно очевидно. Реклама должна быть построена так, чтобы товаром заинтересовались все потенциальные покупатели. Она должна отметать всякие сомнения у человека о надобности и выгодности этой покупки.

В рамках курсового проекта необходимо:

1) сформулировать цель рекламы, идею и мотив обращения;

2) разработать рекламное обращение;

3) выбрать и обосновать средства распространения и носители рекламы.

Наша компания ничего не производит, она перепродаёт продукцию известных фирм производителей, следовательно, торговая марка будет прорекламирована самой фирмой, нам только остаётся создать рекламу салона продажи бытовой техники, в котором покупатель может приобрести ту или иную модель посудомоечной машины. Цель, которую преследует фирма – это завоевать выделенный сегмент рынка и донести до покупателя информацию об ассортименте нашей компании.

Реклама нашей фирмы будет распространяться через несколько средств распространения рекламы:

-  телевидение

-  Интернет – реклама

-  специализированные печатные издания;

-  рекламные щиты

Лозунг компании ELECTROLUX: «ELECTROLUX – сделано с умом» Телевизионный ролик самый дорогой и самый эффективный вид рекламы. Ролик доводит до потенциальных покупателей самую главную информацию. Ролик не должен превышать 30 секунд. Он должен быть лаконичным, привлекательным, ярким.

Ролик телевизионной рекламы:

Девушка решила провести без разрешения мамы дома вечеринку. Мама должна прийти на следующий день в 12 часов. Когда вечеринка закончилась, остались горы грязной посуды. Для того чтобы быстро прибраться, девушка решила воспользоваться посудомоечной машиной ELECTROLUX, которая без труда, быстро и качественно вымыла всю посуду. Тем временем девушка отдыхает сидя на диване, смотрит на экран телевизора, а там – рекламный ролик, подтверждающий качество именно этой продукции, с которой девушка уже знакома.

На экране появляется эмблема «ELECTROLUX» и лозунг фирмы (Сделано с умом). Приятный женский голос с азиатским акцентом представляет новую модель посудомоечной машины ELECTROLUX ESI 6261x. В последнем кадре появляется надпись: «Делай то, что ты хочешь».

Также будет иметь успех реклама посудомоечных машин в Интернете, т. к. в целевой сегмент могут входить активные пользователи компьютеров, которые, возможно проводят в Интернете достаточно много времени и, в период загрузки какого-либо сайта «от нечего делать» обратят внимание на рекламу посудомоечной машины. При этом реклама не должна содержать много информации, т. к. пользователь не успеет её прочитать, но должна содержать ссылку на сайт, на котором можно найти более подробную информацию по различным моделям посудомоечных машин.

На сайте будет представлена следующая информация.

1. Адрес фирмы, контактный телефон, факс, электронный почтовый ящик, сайт Интернет магазина.

2. Марки посудомоечных машин и комплектующих материалов представленных в магазине. Их характеристики, фотографии

3. Услуга доставки товара почтой

4. Гостевая книга

5. Реклама фирм производителей

6. История создания нашего торгового предприятия.

Хорошая отдача будет при помещение рекламы в журналы, которые так или иначе связаны с бытовой техникой. Так как практически все потенциальные покупатели хотя бы изредка, но просматривают подобную литературу. Эти журналы, как правило, цветные, с хорошим качеством печати, что позволяет изобразить посудомоечную машину во всей ее красоте. Обычно кроме самого прибора ещё содержится его краткая техническая характеристика и цена. Такой тип рекламы очень удобен. Тираж у журналов достаточно большой, они охватывают практически всю страну, к их мнению прислушиваются специалисты, так что если удалось продвинуть статью о своём товаре в одном из журналов, то можно считать, что успех почти обеспечен.

Относительно недорогой, но эффективный вид рекламы это щиты на улицах. Они ненароком привлекают внимание прохожих, и обращают их взгляд на содержание рекламы. Рекламные щиты нужно ставить там, где большое скопление людей и чаще всего гуляют.

Необходимо также составить временной график распространения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Наиболее приемлемым, и менее затратным будет являться пульсирующий график распространения рекламы, т.е. неравномерное размещение рекламы в рамках периода. Обычно спрос на посудомоечные машины возникает перед праздниками в связи с тем, что люди хотят сделать подарок друг другу. Значит, реклама на региональном уровне в апреле и мае должна быть более интенсивной. Перед большими праздниками, такими как Новый год, 23 февраля, 8 марта, реклама должна распространяться через все средства распространения. В течение всего года будет уместна реклама посудомоечных машин в Интернете и на рекламных щитах, затраты на которую достаточно невелики. Усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций приобретают особое значение в рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, сильных и слабых сторонах компании; нужно обладать информацией о рынке – знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную компанию в отношении сроков, средств рекламы, задействованных в компании, рекламного бюджета и т.д.

Заключение

В результате работы над данным курсовым проектом, была сделана попытка освоить методику проведения маркетингового исследования. В рамках проекта были изучены посудомоечные машины. Сейчас на этом рынке очень много фирм, а, следовательно, очень большая конкуренция и выбрать подходящую посудомоечную машину очень сложно. Выбранные модели посудомоечных машин были охарактеризованы рядом показателей. Система показателей базируется на основе данных, приведённых в паспортных данных изделия и восприятия пользователями посудомоечных машин.

Была проведена сегментация рынка по потребителям по следующим факторам. Степень нуждаемости в посудомоечной машине: постоянно, время от времени, не требуется. Уровень дохода: низкий (менее 10 тыс. руб. в месяц); средний (10–25 тыс. руб. в месяц); высокий (свыше 45 тыс. руб. в месяц). Фактор был выбран не случайно, не все могут позволить себе посудомоечные машины, исследуемые в рамках курсовой работы, так как они не является товаром первой необходимости. Род занятий: студент, занимающий руководящую должность, пенсионер.

В результате чего был выбран целевой сегмент «высокий уровень дохода семьи – количество человек в семье (4–6) – род занятий служащий».

Конкурентоспособность продукции – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других производителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке.

Расчёт показателя конкурентоспособности товара проводится на основе предварительного построенного «дерева целей» потребительских свойств товара. Основными параметрами по мнению обследованных респондентов являются наличие технических характеристик это прежде всего вместимость, наличие удобного управления.

Самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных – анкета. Анкета была предложена потенциальным покупателям выбранных наименований посудомоечных машин. На основе анкетных данных удалось выделить возможные направления совершенствования товара с тем, чтобы впоследствии усовершенствовать его с учётом сильных и слабых сторон товаров конкурентов.

По результатам исследования, можно сделать вывод, что в большей степени потребительским ожиданиям соответствует Electrolux ESI 6261x.

Была выбрана и обоснована ценовая стратегия фирмы Electrolux – нейтрального ценообразования.

Было разработано рекламное обращение к потенциальным покупателям, а также выбраны и обоснованы средства распространения и носители рекламы. Основными средствами распространения рекламы являются:

-  телевидение, так как несмотря на большие затраты на такую рекламу, она обладает высокой силой воздействия и широтой охвата;

-  специализированные печатные издания;

-  Интернет – рекламу – довольно-таки недорогой вид рекламы, однако один из самых действенных.

-  рекламные щиты – также недорогой вид рекламы, но достаточно эффективный

Был составлен график использования средств рекламы.

Список литературы

1.  Методические указания к выполнению курсового проекта по курсу «Маркетинг». – Курган: Издательство КГУ, 2002.

2.  Современный маркетинг. Под ред. В.Е. Хруцкого. – М. Финансы и статистика, 1990.

3.  Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: «Ростинтер», 1996

4.  Современный маркетинг./ Под. ред. В.Е. Хруцкого, И.В. Корнеевой. М.: Финансы и статистика, 1999.