Маркетинг освітніх послуг

3. Маркетинг освітніх послуг

Багато внз вже усвідомили необхідність маркетингової діяльності, тому ряд українських університетів, вже мають відділи маркетингу, укомплектовані професійними співробітниками. Висловлена думка про те, що внз не лише конкуруватимуть один з одним прагнучи притягнути студентів, але і все більше залежати у фінансуванні своєї діяльності від диференціації і диверсифікації пропонованих продуктів і послуг. Б. Девіс і Л. Эллисон в книзі "Стратегічний маркетинг для шкіл" визначають маркетинг освіти як "засіб, за допомогою якого школи активно інформують і просувають свої цілі, цінності і продукти учнем, батькам, персоналу і суспільству". У своїй роботі вони детально розбирають такі питання, як контактні аудиторії учбового закладу, особливості маркетингових досліджень його мікро- і макросередовища, проте не дають чіткого визначення, що ж власне є предметом маркетингу продуктом учбового закладу. Панкрухин А.П., у своїй книзі "Маркетинг освітніх послуг" дає наступні визначення: "Маркетинг освітніх послуг - це що знаходиться на стику багатьох сфер знань науково-практична дисципліна, що вивчає і формує філософію стратегію і тактику цивілізованого мислення і дії, поведінки і взаємин суб'єктів ринку освітніх послуг - освітніх установ, організацій-споживачів, осіб тих, що навчаються а також органів державного і муніципального управління і посередницьких структур, які роблять (роблять), продають (надають), придбавають і споживають ці послуги і супутні їм послуги і продукти". Маркетинг ОП в цільовому відношенні визначається довгостроковими комерційними і іншими інтересами усіх суб'єктів ринку, а також можливістю створення сприятливого і широкого соціального резонансу ефекту у вигляді відтворення національного інтелектуального потенціалу і взаємозв'язаних з ним ефектів. У функції маркетингу входить дослідження і прогнозування кон'юнктури ринку ОП, виявлення перспективних ОП і необхідності оновлення, визначення оптимальних значень об'єму, якості, асортименту і сервісу ОП, ціноутворення, комунікаційна діяльність просування і продажі ОП, а також їх супровід в процесі споживання. Маркетинг ОП повинен забезпечувати і власне відтворення і розвиток, вирішуючи проблеми персоналу для здійснення маркетингової діяльності в освіті. Специфіка маркетингу ОП частково проявляється як специфіка послуг як таких, частково - як специфіка наукових, інтелектуальних послуг. Але є і особливості витікаючі з самої суті ОП і передусім - винятковості "початкового матеріалу" сфери освіти - особи того, що навчається, яка грає фактично визначальну роль в ринковому виборі ОП, в т.ч. технологій і умов їх надання активно бере участь в самому процесі надання освітніх послуг. Власне освітні послуги часто доповнюються супутніми послугами, передачею матеріальних або матеріалізованих продуктів, володарями або виробниками яких виступають учбові заклади. Це інформаційні, консультаційні, експертні інжинірингові послуги, лізинг (оренда техніки, приладів і устаткування, каналів зв'язку, а також приміщень і територій). Разом з освітніми послугами (чи самостійно) реалізується інтелектуальна власність працівників і колективів освітніх установ - винаходи, патенти, програми досліджень, навчання і практичних робіт, інші інноваційні послуги і продукти а також товарна символіка виробників подібних послуг - найменування, логотипи, товарні знаки і тому подібне проблеми, рішення яких прямо визначає властивості і параметри ОП .

Бажані характеристики майбутнього контингенту тих, що навчаються

1. Цілі навчання і адекватне їм співвідношення між загальнокультурними, фундаментальними і спеціальними, прикладними знаннями.

2. Тривалість і режими, східці навчання.

3. Тип освітньої установи з урахуванням місця його розташування.

4. Технології навчання і контролю його результатів. Хоча технологія виробництва, надання послуги традиційно не входить в сферу пильної уваги маркетингу але вже виявлені особливості освітніх послуг примушують це зробити.

5. Характеристики персоналу, ОП, що робить.

6. Типи навчально-методичних засобів і напряму їх використання, в т.ч. засобів візуалізації знань, індивідуалізованого контролю програмованого навчання, тренінгу та ін.

З вирішенням цих питань прямо пов'язано і вирішення класичних питань маркетингу відносно асортиментної, цінової, комунікаційної, збутової, кадрової політики.Щоб осмислити суть маркетингу у сфері освіти і побачити як вона проявляється на ринку освітніх послуг необхідно проаналізувати великий комплекс його елементів і аспектів. Це передусім суб'єкти маркетингових стосунків і функції цих суб'єктів на ринку, сфера дії і об'єкти маркетингу ОП його цільова орієнтація і проблемний зміст. Реальними учасниками маркетингових стосунків у сфері освіти є не лише освітні установи, але і споживачі (окремі особи, підприємства і організації) широкі круги посередників (включаючи служби зайнятості, біржі праці, органи реєстрації, ліцензування і акредитації освітніх установ та ін.), а також громадські інститути і структури, причетні до просування ОП на ринку.

Особливу роль серед суб'єктів маркетингу ОП грає особу учня, студента, слухача. Це не просто матеріальний носій освітніх послуг, скарбничка передаваних знань, не лише їх користувач в процесі праці, але і їх єдиний кінцевий споживач. Особа відрізняється від інших споживачів ОП тим, що використовує освітній потенціал не лише для створення матеріальних і інших благ, не лише для заробляння коштів для життя, але ще і для себе, для задоволення власних потреб безпосередньо передусім - пізнавальних потреб.

·  Саме ця особа, персоніфікований носій, володар, користувач і кінцевий споживач ОП здійснює конкретний вибір своєї майбутньої спеціальності і спеціалізації, термінів, місця і форми навчання, джерел його фінансування а також вибір майбутнього місця роботи (чи наступному ступеню освіти) і усього комплексу умов реалізації придбаного потенціалу. Завдяки і навколо цього особового вибору зустрічаються і налагоджують свої стосунки усі інші суб'єкти ринку і маркетингу ОУ об'єднувані цим центральним суб'єктом. Освітні установи виступають в ролі суб'єктів, що формують пропозицію, роблять і продають ОП грають вирішальну роль в становленні маркетингу у сфері освіти.

З точки зору маркетингу у функції освітньої установи входить:

·  надання що навчається освітніх послуг, передача бажаних і необхідних знань, умінь і навичок (як за змістом і об'єму, так і по асортименту і якості);

·  виробництво і надання супутніх ОП, а також чинення дій, що формують особу майбутнього фахівця;

·  надання інформаційно-посередницьких послуг потенційним і реальним таким, що навчається і працедавцям включаючи узгодження з ними умов майбутньої роботи, розмірів, порядку і джерел фінансування ОП та ін.

Посередницькі структури на ринку ОП доки ще знаходяться у стадії формування, розгортання своєї маркетингової активності. До них відносяться служби зайнятості і біржі праці, освітні фонди, асоціації освітніх установ (наприклад, внз або шкіл бізнесу) і підприємств, спеціалізовані освітні центри та ін. Вони сприяють ефективному просуванню ОП на ринку і можуть виконувати такі функції як:накопичення, обробка, аналіз і продаж (надання) інформації про кон'юнктуру ринку ОП, консультування інших суб'єктів,участь в процесах акредитації освітніх установ, здійснення рекламної діяльності, юридичної підтримки; формування каналів збуту, організація укладення і сприяння виконанню угод по ОП; участь у фінансуванні, кредитуванні і інших формах матеріальної, ресурсної підтримки виробників і споживачів ОП, в т.ч. - через систему особистих державних і інших освітніх кредитів. З урахуванням цього визначаються значущість і ролі інших споживачів ОП, серед яких фірми, підприємства, установи і організації, включаючи в цій якості і органи управління. Виступаючи як проміжні (а не кінцеві) споживачі ОП вони формують більш менш організований попит на них і пред'являють його на ринку. Зараз багато фірм віддають перевагу лише короткочасним по термінах наданням ОП, а фахівців набирають так, щоб не оплачувати послуги внз (наприклад перекладом працівників з інших підприємств). Проте така кон'юнктура і така стратегія не може бути довготривалою. Нині, ринок освітніх послуг на Україні погано коррелируется з реальним сектором економіки. Це пояснюється відсутністю можливостей ефективного прогнозування зміни структури робочих місць у ряді галузей економіки унаслідок недостатніх, а у ряді місць і повністю відсутніх баз даних, що відбивають попит і пропозицію на ринку праці.Конкуренцію на ринку праці нині слід розглядати не між пропозицією з боку молодих фахівців і попитом працедавців. Друк пістрявить оголошеннями - запрошенням на роботу, а між якостями здібностями в професійній роботі самих фахівців. Дослідження, що проводяться кадровими агентствами, фіксують збільшення попиту на кваліфікований персонал в середньому 25-40 % в 2010 році в порівнянні з минулим роком, а в окремих галузях наприклад в промисловості, попит по деяких вакантних позиціях виріс в 2 рази. І тут вирішальну роль грає освіта. Проте серед молодих фахівців близько 30% безробітних. Чим же можна пояснити подібне протиріччя? Дослідження показує невідповідність професійних і кваліфікаційних параметрів молодих фахівців вимогам працедавців. амовниками у вищої професійної школи виступають в переважній більшості населення, батьки, які швидше психологічно розуміють ситуацію на ринку праці. Внз же не готові, навіть теоретично розглядати і підходити до підготовки фахівців з точки зору товарних категорій. Правда, зараз активно обговорюються і ведуться роботи по розробці стандартів професій. Поза сумнівом, що надалі знадобиться перегляд освітніх стандартів. Ринок потребує кваліфікаційних компетенцій, не залежних від конкретного процесу праці. Все більше значення придбаває вимогу "уміння навчатися", яке підвищує можливості працевлаштування полегшує вертикальну і горизонтальну мобільність працівників на ринку праці. В умовах ринку від працівника потрібно наявність базових компетенцій, що дозволяють йому переміщатися з одного робочого місця на інше. озглядаючи вимоги ринку праці до молодих фахівців і пропозиції з боку освіти, можна сказати, що освіта у внз відстає від вимог працедавців. Небагато з державних внз (а в них готують більше 90% усіх фахівців) готують фахівців в області маркетингу, PR, фінансового, менеджменту і інших, у тому числі галузевих фахівців. Як правило, ця освіта платна, і конкурс досить високий. Що стосується комерційних внз, їх репутація доки невисока.На ринку праці відбувається поступове зниження попиту на такі популярні спеціальності як економіка і юриспруденція. У розділах "шукаю роботу" саме фахівці в цих областях пропонують свої послуги. Серед актуальних проблем, що стоять перед освітою внз виділяється проблема підготовки молодих фахівців, здатних самостійно орієнтуватися і досягати життєвого успіху в нових ринкових умовах. Це завдання належить вирішити найближчим часом вищій освіті. Враховуючи зростаючу конкуренцію на ринку освітніх послуг, для оцінки потенційного попиту слід звернутися до маркетингових способів дослідження ринку. Мета маркетингових досліджень полягає у виявленні перспективних потреб оцінці міри їх задоволення, перевірці конкретних гіпотез і прогнозуванні споживчої поведінки. З цієї точки зору має сенс застосувати методику проведення маркетингових досліджень до аналізу проблем сучасної освіти. Дослідження допоможе знайти відповідь на питання: "Яким слід бути сучасній освітній установі"?В умовах розвитку підприємництва і росту популярності економічної освіти об'єктом дослідження став такий тип учбового закладу як "бізнес-школа". Метою дослідження стала розробка концепції бізнес-школи на основі виявлення цільових сегментів потенційних слухачів, визначення їх вимог і системи переваг до такого роду освітніх послуг. Опитування було проведене на основі очного заповнення анкет представниками цільових груп.У опитуванні взяли участь 100 студентів технічних спеціальностей БГТУ.ТУ - переважно чоловіки у віці до 23 років).

За результатами обробки зібраних даних були визначені:

¨  вимоги окремих груп споживачів до освітньої установи;

¨  міра схожості вимог споживачів що відносяться до одного сегменту;

¨  наявність усередині заздалегідь наміченого сегменту споживачів, що пред'являють особливі вимоги;

¨  міра відмінності вимог потенційних споживачів, що відносяться до різних сегментів.

Статистична обробка матеріалів проводилася з використанням програми STATISTICA.В результаті обробки анкет була отримана наступна інформація:

1. 77,5% респондентів готові здобувати додаткову бізнес-освіту.

2. При ухваленні рішення про навчання вирішальними чинниками виявилися "отримувані знання" і "кваліфіковані викладачі". "Вартість навчання" займає лише четверте місце за значимістю .

3. Залежно від мети здобуття освіти вдалося виявити дві основні групи респондентів :

тих, хто збирається використовувати отримані знання для основи власної справи - майбутні підприємці(51%);

тих, хто сподівається використовувати бізнес-знання як додаткові переваги для пошуку престижної роботи і кар'єрного росту(32%).

У анкеті використовувалися еквівалентні питання відносно цілей здобуття освіти, аналіз відповідей на них підтвердив наявність цих двох груп.

4. Якщо аналізувати розподіл відповідей залежно від поли респондентів, то чоловіки більшою мірою чим жінки орієнтовані на роль незалежних підприємців .

5. При оцінці необхідної міри адаптації економічних дисциплін до основної (технічною) спеціальності було встановлено, що велика частина потенційних слухачів бізнес - школи (67%) сподіваються отримати економічні знання, тісно пов'язані з їх основною спеціальністю. Здобуваючи додаткову бізнес-освіту, вони використовуватимуть його для пліднішої роботи у вибраній технічній області діяльності. Особливо велика доля таких респондентів серед тих, хто планує стати підприємцями .Таким чином, вони розцінюють створення власного бізнесу як можливість реалізувати отримані в Університеті технічні знання.

6. Психологічне тестування виявило що більшість охочих додатково навчатися відносяться до психологічного типу лідерів (28%), (питання 16 анкет), комунікабельних осіб (16%) і творчої натури (9%).

7. Найцікавішою пропозицією, що міститься у відповідях на відкриті питання явилося - забезпечення можливості отримання консультацій після закінчення бізнес - школи.

4. Маркетинг медичних послуг

Ринок медичних послуг - це сукупність медичних технологій, виробів медичної техніки, методів організації медичної діяльності, фармакологічних засобів, лікарської дії і профілактики. У плані маркетингу будь-якої медичної установи мають бути передбачені наступні питання:

1.  Яка ситуація з наявністю послуг (товару) серед певної групи населення або на певній території?

2.  Який попит на цей вид послуг (товар)?

3.  Які виробничі і транспортні витрати на виготовлення і доставку товару (реалізацію послуг), тобто собівартість?

4.  Яка споживча вартість товару (послуг) на місцевому ринку?

5.  Яка купівельна здатність населення?

6.  Які виграшні переважні сторони пропонованої продукції (чи послуг) в порівнянні з існуючими на ринку?

7.  Чи є медичні, маркетингові, психологічні і рекламні умови для дії на потреби?

Для медичних послуг застосовуються: монопольні ціни (встановлюються виробником); номінальні ціни з урахуванням собівартості і мінімальної прибутковості; гуртові ціни (для організацій відпускається велика кількість товару зі значною знижкою); роздрібні ціни (у магазині) з урахуванням допустимих націнок і вигоди організації (продавця), що продає; ринкові ціни(визначаються групою суб'єктів, що продають, з урахуванням загальної вигоди); ковзаючі ціни (встановлюються з урахуванням різних умов); тверді ціни (визначаються державою, асоціаціями споживачів, договорами).Медичні установи при маркетингу медичних послуг повинні враховувати: можливості споживача (кількість, концентрація, платоспроможність, структура захворюваності); можливості лікувальної установи (оснащеність, стан кадрів, ліцензування послуг, фондовооруженность новою технікою, досвід комерційної діяльності); якість, рівень і доступність медичних послуг (набір послуг, їх кількість, додаткові бажані і обов'язкові послуг, можливості вдосконалення і оновлення послуг, їх новизна, практичний і медичний ефект та ін.); конкуренцію (кількість аналогічних послуг, їх якість і ефективність, оснащеність новітньою технікою професійний рівень фахівців і їх авторитет в інших установах).Стратегія маркетингу (поведінка на медичному ринку) підрозділяється на стратеги відносно продукту (послуги) і стратегії відносно ринку. Напрямами стратегії маркетингу для медичних установ можуть бути наступні:

1.  Підвищення якості споживчих властивостей товару (послуги). Наприклад, для центрів ГСЭН - це використання приладів з високою роздільною здатністю і високою точністю для оцінки стану довкілля, експрес-методик.

2.  Надійність виробу його гарантоване обслуговування і ремонт.

3.  Престижність фірми і закріплення її в якості лідера по цій послузі, виробництву.

4.  Продаж товару (послуг) з супутніми потрібними послугами.

5.  Наявність новизни, що підвищує впізнанність продукту що покращує можливість використання і естетичне сприйняття, посилює ефективність та ін.

Одним з видів маркетингової стратегії в сучасній охороні здоров'я повинна стати стратегія соціально-етичного маркетингу, яка припускає ведення лікувально-профілактичної діяльності продажі товарів і послуг для окремих спеціальних груп населення (пенсіонерів, ветеранів війни і праці, блокадників, самотніх, малозабезпечених, багатодітних, осіб з соціально значимими захворюваннями та ін.). У комерційній діяльності має обов'язково бути передбачена програм спонсорства, безкоштовності, зниження цін, добродійності, чесності, етичної спрямованості. Сприятливий імідж медичної організації її щира добродійність створюють психологічну довіру і, кінець кінцем - медичний і економічний ефект. У системі медичного маркетингу (пропозицій лікарської допомоги) на самому верхньому рівні сегментації ринку медичних послуг правомірно виділити три основні напрями із специфічними формами пропозиції медичних послуг і задоволення медичних потреб (цілком зрозуміло що межі між цими сегментами ринку певною мірою умовні).

Лікарські пропозиції медичних послуг зі збереження життя. Умовно назвемо цей сегмент ринку здоров'я - "маркетинговим сегментом життя".

Лікарські пропозиції медичних послуг з метою повернення здоров'я відновлення і збереження певного рівня працездатності при її тимчасовій втраті. Деталізація видів медичних послуг в цьому сегменті здійснюється по напрямах: а) медичні послуги спрямовані на лікування гострих і недопущення загострень хронічних захворювань; б) медичні послуги, спрямовані на недопущення перекладу тимчасової втрати працездатності в стійку (інвалідність); в) медичні послуги зі збереження і підтримки певної міри хронічних станів і інвалідності. Цей сегмент ринку здоров'я умовно назвемо "маркетинговим сегментом хвороб". Медичні послуги що зберігають і підтримують стан відносно здорового організму (імунопрофілактика, диспансеризація і ін.). Цей сегмент охарактеризуємо як "маркетинговий сегмент здоров'я".

Успішному здійсненню реформ в охороні здоров'я може сприяти впровадження принципів менеджменту і маркетингу, економічних і соціально-психологічних методів в управлінні установами охорони здоров'я. Важливою є заміна ролі організатора яка була типовою в умовах централізованого управління, на роль менеджера, управлінця.

Похожие работы

Анімаційні технології в молодіжному туризмі

Скачать

210683

10

4

... гарного - теж погано, адже не завжди чим яскравіше, тим краще, тут теж є свої границі, коли захід стає стомлюючим і навіть починає дратувати. 1.3. Анімаційні технології, анімаційні послуги в молодіжному туризмі і їх застосування Аніматорами називають фахівців із організації дозвілля на туристських підприємствах, в санаторно-курортних та інших оздоровчих установах. Найчастіше, вимовивши слово ...