Навигация
5. Спортивний маркетинг
Спортивний маркетинг - термін, що прийшов до нас із США, - приніс нам і ті явища, і відчуття, які йому властиві : прагматизм, бажання ідентифікуватися в умовах жорсткої конкуренції, пошук нестандартних шляхів, загалом, все те що визначає поняття "Американська мрія".
У 90-х роках створилися умови, коли спорт відчув, що втрачає тепло "дбайливих рук" держави і треба самому починати заробляти. Телебачення завжди ж знало, що спорт збираючи велику кількість уболівальників, є надійним джерелом доходу. Та і бізнес побачив в спорті потенціал і потужний інструментарій для свого розвитку. Таким чином, виникло деяке поле діяльності, де не було вироблених єдиних правил і де кожен з гравців, інтуїтивно передчуваючи прибуток, намагався нав'язати свої правила гри. Багато витерпів спорт в ті непрості часи, але деякий компроміс все-таки був досягнутий, вироблені певні правила заробляння і впливу кожної із сторін. Самі правила були аморфні і мінялися з приходом тієї або іншої особи, та і держава, різко скоротивши фінансування, не поспішала послабляти свій вплив і контроль над спортом. Але ось настав час загальної маркетингизациии і поголовною рекламатизации усієї країни. Рекламні компанії зрозуміли, що рекламний ринок розширюється не настільки, щоб мати постійний і гарантований дохід. На тлі збільшення кількості рекламних агентств, активізації міжнародних рекламних компаній в країнах СНД, незначний приріст бізнесу що має пристойні рекламні бюджети, зовсім малий. Гостро стало питання про перерозподіл рекламних бюджетів, що вже сформувалися, на користь тих або інших рекламних груп. Саме з цих причин невеликі вітчизняні рекламні компанії і каталізували процес спеціалізації, пошук сегментів вузької спрямованості, що і притягнуло їх увагу до спорту. Деяке уявлення про бюджети, передусім, футбольних клубів, сумірних з бюджетами великих бізнес-структур а також заробітки ТБ-компаній на спорті, дозволили активізувати процес "освоєння" спорту, і поняття "Спортивний маркетинг" автоматично було приклеєне до явища заробляння грошей в спорті. Причому, не мудруючи лукаво, автоматично був перенесений (спроектований) увесь інструментарій спортивного маркетингу із США на болотистий і багнистий ринок країн СНД. Слід було б чекати розвитку цього явища, в перспективі того, що приносить чималі прибутки усім його гравцям: спортивним клубам і їх власникам, рекламним структурам, телебаченню федераціям, рекламодавцям, і, поза сумнівом, радість мільйонам уболівальників. Але, на превеликий жаль, цього не сталося. Щоб розібратися чому, почнемо із самого початку - з основи і розвитку вітчизняного спортивного маркетингу. Передусім, про термінологію. Знаючи наш менталітет особисто я вважав за краще б називати це явище не "спортивний маркетинг", а "маркетинг в спорті", а якщо ще точніше, "подієвий маркетинг" (у абревіатурі також СМ). Різниця між цими поняттями величезна і принципова.
Подієвий маркетинг - це продаж вже готової спортивної (і не лише) Події, використовуючи маркетингові можливості. Спортивний же маркетинг не виключає і організацію Події, виходячи з інтересів або рекламних завдань торгових марок (брендів). Фахівці що намагаються використовувати стандартний, звичний набір маркетингових інструментів в спорті, частенько не знають про існування багатьох тонкощів спортивною діяльності, не враховують психологію глядача ("психологія споживання спортивної Події"), а також психологію самого спортивного співтовариства.
СМ - в першу чергу, унікальний і універсальний інструмент комунікації що має необмежене поле для застосування. Фахівці погодяться: спортивна Подія дозволяє використовувати абсолютно усі маркетингові можливості. Це і PR до, в час і після Події в пресі, на ТБ, в книгах, брошурах, енциклопедіях, хроніках. У BTL -акциях у прямій рекламі, на будь-яких носіях, у будь-яких її проявах. Непряма/прихована реклама - знову-таки, де завгодно.і так далі. Між самими видами спорту відмінностей, з точки зору застосування маркетингу, дуже багато, і специфічних параметрів, що їх, що розділяють (вірніше що вимагають окремого, персоніфікованого підходу), значно більше, чим загальних. Відповідно, і підходів повинно бути стільки, скільки існує видів спорту. Наприклад, порівняємо два найбільш популярних виду спорту і на їх прикладі розглянемо принципові маркетингові відмінності. У футболу і професійного боксу приблизно однакова кількісна аудиторія (розглядаються внутрішні змагання в Україні або Росії). Що може бути більше показовим, ніж, нехай навіть поверхневий, економічний аналіз по витратах і прибутках? Витрати на організацію одного матчу по професійному боксу несумірно менше, ніж на один футбольний матч. Якщо ж узяти сумарні витрати за рік або за ігровий сезон (як це робиться у всьому світі), включивши усі статті витрат і розділивши на кількість матчів те сума кратно зросте не на користь футболу. По тактичних ходах, будь-який продюсер з України або Росії в змозі організувати матч по професійному боксу в Англії, Франції, Німеччині, Італії (в Європі сьогодні існує близько 14 ТБ-компаній що показують професійний бокс і оплачують його на рівні 1 млн. доларів США, що оплачують дешевше, - природно, більше) і т. д., пов'язавши (читайте: продавши) цей захід з рекламною компанією великою, що вітчизняною ТМ, має інтереси в країні проведення. І при цьому, цілком чесно і законно, поклавши у свою кишеню мільйон євро. Знання цих відмінностей і маркетингових технологій дають безперечні переваги вітчизняним продюсерам, працюючих з професійним боксом. До речі ніскільки не зменшуючи маркетингового потенціалу вітчизняного футболу : до нього просто потрібний абсолютно інший підхід. Одним їх найважливіших основополагающим, але і найморочливішим елементом СМ, являється його емоційність. Жодна стаття сьогодні про СМ не обходиться без цього поняття. Але чомусь глибше ніхто це поняття не розкриває. Адже це саме та черепаха, яка тримає слонів, які і тримають спорт.
Емоційність спорту - складова, що включає як позитивні моменти спорту, так і приховані камені, об які "спотикаються" фахівці при передачі картинки. Події на екран і інтеграції в таку картинку рекламодавця - одного з найважливіших гравців в СМ. Найпростіший і швидший шлях заробляння грошей на спорті - це купівля готового спортивного заходу (наприклад, у тих же ТБ - компаній США), його переклад, розміщення реклами (прошу обернути особлива увага - дуже обмежені елементи реклами як те: вставки рекламних роликів, абсолютно не прив'язаних до цієї Події, або озвучування коментатором.), і випуск в ефір. І ТБ - компанії, і інші гравці СМ (у більшості авангардна частина фахівців) сьогодні розуміють, що глядачеві, щоб його утримати необхідно давати дуже багато. І розширену інформацію про Подію і усіх його учасників, і більше закручену інтригу, і драматичнее сюжет. У спорті існують десятки своїх нюансів. Це і створення індустрії спорту і франчайзинговые схеми і залучення молоді і молодіжних рухів в спорт (як те: рух cheerleader's в тих же США) і спортивний туризм і розвиток соціальної інфраструктури в спорті і вплив демографічних коливань і стійкість і соціальна розрядка і роль держави і т. д. і т. п. Слід також чітко розуміти що фахівців СМ високого класу навіть в США не так багато. Як не багато талановитих кінорежисерів, на яких тримається знамените американське кіновиробництво, геніальні учені, рушійні науку вперед. Інтуїція, відсутність стереотипів допитливість справжнього професіонала СМ абсолютно не залежать ні від MBA (як це сьогодні в моді). Ні від класичної освіти взагалі (як би парадоксально це не звучало), як не залежали геніальні відкриття Томаса М. Едісона (3 класи освіти) чи успіхи Біла Гейтса (вигнаний з 2-го курсу університету) і багатьох - багатьох інших талановитих і неординарних людей.
Похожие работы
... гарного - теж погано, адже не завжди чим яскравіше, тим краще, тут теж є свої границі, коли захід стає стомлюючим і навіть починає дратувати. 1.3. Анімаційні технології, анімаційні послуги в молодіжному туризмі і їх застосування Аніматорами називають фахівців із організації дозвілля на туристських підприємствах, в санаторно-курортних та інших оздоровчих установах. Найчастіше, вимовивши слово ...
0 комментариев