Основные стилистические фигуры в копирайтинге
Виды рекламоносителей
Стилеобразующие ресурсы рекламоносителей
Предметный анализ текстов печатной рекламы
Слоган. Слоган представляет собой постоянно используемый оригинальный фирменный девиз
Использование слогана
Тенденции стилеобразования в современной печатной рекламе
Навигация
Предметный анализ текстов печатной рекламы
Стилистическая зависимость рекламных текстов от рекламоносителя
145759
знаков
1
таблица
7
изображений
2.1 Предметный анализ текстов печатной рекламы
Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях. Во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц. В-третьих, он призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям. И, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.
В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.
Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.
Рекламный текст – сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта.
В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.
1.Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.
2.Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная – и личностная – форма рекламного сообщения.
4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально – визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.
Существующие подходы к анализу текстов можно разбить на два класса:
· простые, быстрые, не зависящие от языка и предметной области, но грубые механизмы анализа (чаще всего это подходы, использующие статистические методы).
· достаточно изощренные, дающие хороший результат, но сравнительно медленные подходы, зависящие от языка и предметной области (обычно они основаны на лингвистических методах).
Эффективен подход, сочетающий в себе быстроту и независимость от языка алгоритмов первого класса с высоким качеством обработки второго.
Существует примерная схема, по которой обычный человек просматривает печатную рекламу:
1. Перед тем, как читать заголовок, люди смотрят на иллюстрации. И чем больше говорит иллюстрация, тем больше информации вы сразу же смогли передать.
2. Далее взгляд читателя останавливается на заголовках. Любой иллюстрации нужен заголовок. Даже картины великих художников имеют маленькую табличку с названием картины, именем автора.
Заголовки считаются выразительными, если они взаимодействуют с иллюстрацией (т.е. дополняют или доказывают смысл) и если они не повторяют то, о чем говорит иллюстрация. Хорошее рекламное объявление должно выполнять роль плаката - никогда не нужно рассчитывать на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации. Средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений менее 1 секунды. Это все время, которым надо располагать, чтобы "прокричать" о том, что есть товар, нужный читателю.
Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других бывает один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста.
Если подзаголовок находится непосредственно под заголовком, то его функция в большинстве случаев состоит в том, чтобы служить связующим мостиком между заголовком и основным текстом, также он может раскрывать информацию, скрытую в слепом заголовке.
Например, Заголовок: «Это неизбежность? Срочно примите меры!» Подзаголовок разъясняет: «Dercos. Средсво от выпадения волос».
Рассматривая заголовки с точки зрения, сообщаемой в них информации о товаре, они содержат следующее:
1) сообщение о чем-то новом;
2) возбуждение любопытства (в заголовке мало информации, но есть нечто интригующее, волнующее);
Существует классификация заголовков с точки зрения прозрачности их содержания – это прямолинейный, прозрачный заголовок, непрозрачный, косвенный заголовок и слепой заголовок.
Прямолинейный, прозрачный заголовок – открыт, легко доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ, почему именно надо приобрести данный товар или услугу, отправиться за покупками в данный супермаркет и т.п.
Например, «Max Factor представляет новый лак для ногтей «Nail Finity».
Непрозрачный, косвенный заголовок – часто бывает более эффективным, чем прямолинейный, так как он провоцирует внимание и любопытство, читатель хочет знать ответ и получить объяснение. Однако это, одновременно, и рискованная практика, поскольку, если заголовок недостаточно провокационен и в нем отсутствует интрига, реклама может упустить потенциального потребителя.
Например, «Наслаждайтесь ходьбой» (реклама обуви Clarks).
Слепой заголовок – ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такой заголовок не передает рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представления о том, что же рекламируется. Таким образом рекламист хочет заставить прочесть основной текст. Здесь, как и в случае с косвенным заголовком, велика доля риска; читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес и не читает основной текст. Это самый рискованный тип заголовков. Такие заголовки не работают. Обычно ими увлекаются новички или непрофессионалы.
Например, реклама швейцарских часов: «Что ожидает Вас через 24 часа».
Так как многие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочитывают только заголовок рекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. Чтобы заголовок был эффективным он должен выполнять следующие функции:
1)привлекать внимание, возбуждать любопытство, стимулировать интерес ко всему рекламному сообщению;
2)осуществлять идентификацию товарной группы;
3)предъявлять обобщенный рекламный аргумент.
3. Подзаголовок. Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других видно один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто дается другим цветом, отличным и от цвета заголовка и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.
Местоположение подзаголовка жестко не закреплено, он может быть расположен над заголовком, и тогда его называют надзаголовок. Довольно часто подзаголовки появляются в основном тексте рекламного объявления, разделяя его на абзацы и обозначая их содержание. И тогда, прочитав только подзаголовки, можно получить общую информацию о рекламируемом товаре.
Если подзаголовок находится непосредственно под заголовком, то его функция состоит в том, чтобы служить связующим мостиком между заголовком и основным текстом, также он может раскрывать информацию, скрытую в слепом заголовке.
Основная роль подзаголовка – заманить читателя, вызвать у него интерес. Как подзаголовок, так и надзаголовок направлены на то, чтобы дополнить информацию, которую не удалось включить в заголовок или же усилить восприятие рекламного обращения путем подчеркивания преимуществ товара. Наиболее часто подзаголовки используются в рекламе с косвенными и слепыми заголовками, требующими дополнительных пояснений.
Например, ЗАГОЛОВОК: «Это неизбежность? Срочно примите меры!» ПОДЗАГОЛОВОК разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос».
Задача подзаголовков внутри основного текста заключается в том, чтобы разбить его на части, сделать рекламное обращение более легко воспринимаемым. Эти подзаголовки обычно печатаются шрифтом большего размера, чем основной текст, и другим цветом.
4. Следующая остановка внимания читателя - подпись под иллюстрацией. Подпись под иллюстрацией в рекламе часто оказывается просто необходима, так как случается, что фотографию или рисунок можно воспринимать по-разному, и именно к подписям, как правило, обращаются сразу после прочтения заголовка. Возможно заметить, что обычно подписи к рисункам и фотографиям в рекламе печатаются довольно мелким шрифтом, это, однако, ни в коей мере не умаляет их отмеченного выше значения.
Подпись должна подчиняться следующим правилам:
· не говорить о том, чего читатель не может видеть;
· не описывать того, что глаз может наверняка вычислить сам;
· назвать действующих лиц;
· использовать подпись так, чтобы она направляла внимание читателя на текст
Похожие работы
... , одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных ...
... большинство исследователей пришли к выводу, что рекламный текст представляет собой один из случаев функционального использования знаковых систем языка в деятельности. Эта деятельность по составлению рекламных текстов должна учитывать как цели, так и условия, в которых эта деятельность осуществляется. Поэтому одним из важных текстообразующих факторов становится обусловленная его целеустановкой ...
... потребителем рекламы. Примеры приведенных выше рекламных текстов отражают их социолингвистические особенности и носят в основном субъективный характер. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данной работе были исследованы некоторые особенности перевода рекламных текстов. В результате проделанной работы автор пришел к следующим выводам: Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и ...
... грибы, оказывает огромное влияние на язык и оформление различного вида наружной рекламы окраин. Глава II. Профессия копирайтер в наружной рекламе Тенденции формирования рекламно-информационного пространства средствами наружной рекламы Чтобы понять и оценить - как и какими темпами на сегодня развивается сфера наружной рекламы, и каковы основные тенденции развития и формирования рекламно- ...
0 комментариев