Слоган. Слоган представляет собой постоянно используемый оригинальный фирменный девиз

5. Слоган. Слоган представляет собой постоянно используемый оригинальный фирменный девиз.

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:

·  призыв к действию, обобщенный императив

Например, высказанный прямо: Полный вперед! - или косвенно: Время покупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и... купил!;

·  эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице

Например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом;

·  высокую оценку рекламируемого торгового предприятия:

Например: «Империя меха (о магазине меховой одежды)», «У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке)».

Лексический состав слогана тематически не обязательно "привязан" к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного сопоставления:

Например, «Живи с улыбкой! (реклама помады, зубной пасты)», «Не дай себе засохнуть! (реклама напитков)», «Вливайся! (реклама напитка "Фанта" - как приглашение "влиться в компанию" пьющих этот напиток)» и т.п.

Анализ словесного ряда вербальных текстов телевизионных рекламных клипов показывает, что наиболее употребительны слова вы, новый, весьма, ваш, лучше - от 34 до почти 19%.!

Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста.

Оптимальные конструкции в рекламных текстах:

·  безглагольные предложения (Bee-line - лидер сотовой связи России; "Балтика" - лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле;

·  назывные предложения (в них представлено только подлежащее (Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет...)

Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Например: Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Lipton всегда под рукой.

В рекламных текстах распространена конструкция «именительного представления», или «именительной темы». Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы «вынимают» из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией).

Например, «Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением...» (относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что рекламируется техническое устройство).

В зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию:

·  нейтрально, в "ровной" эмоциональной тональности, можно сказать - рационалистически. Например:

1) Летний отдых в Италии от фирмы "Саквояж";

2) Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет;

3) Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Линиано вместе с детьми из России и Европы;

4) Комнаты со всеми удобствами, 4-разовое питание;

5) ...Центры открыты с июля по сентябрь;

6) Заезды каждые две недели;

7) Количество мест ограничено...

Для такого текста типичны простые повествовательные предложения с нормативным порядком слов (предложения 3, 5-7), назывные (распространенные) предложения (1, 2, 4);

·  экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например:

1)  Откройте для себя нечто необычайное;

2)  Почувствуйте незабываемую свежесть Баунти;

3)  Белоснежная мякоть кокоса;

4)  И еще лучше, еще нежнее;

5)  Покрытая мягким слоем шоколада Баунти;

6)  Самая свежая мякоть кокоса;

7)  Баунти - райское наслаждение!

Текст начинается приглашением потребителя получить необычайное удовольствие (предложения 1, 2). Конструкция обращения "наполняется" экспрессивно окрашенными прилагательными {необычайное, незабываемая), выражающими высокую степень качества (очень положительного). Предложение 3, соединенное с предыдущей частью текста внутренней причинно-следственной связью, раскрывает причину обращения. Далее следует ряд парцеллированных конструкций (4, 5, 6 и, по существу, заключительная фраза 7).

В данном тексте усиливающих смысловые и особенно экспрессивные оттенки высказывания. Они придают фразе дополнительную выразительность, изменяя стилистическую перспективу и самой фразы, и изложения в целом: изменяется и интонационный рисунок фразы, усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.

Соотношение, взаимодействие словесного ряда с изобразительным в рекламном тексте печатной или наружной рекламы можно раскрыть на следующих иллюстрациях.

·  реклама средства от комаров. Слоган: «Комар носа не подточит». Изобразительный ряд - рисунки в юмористической стилизованной манере: мужчина подносит к носу флакон с "антикомарным" составом, а комар в ужасе отлетает от носа и от флакона. В данном случае в словесном ряде используется поговорка, а в изобразительном ряде художник буквально толкует этот прецедентный текст, своим рисунком поддерживая утверждение слогана об эффективности рекламируемого средства;

·  реклама прохладительных напитков. Слоган: Не дай себе засохнуть! Изобразительный ряд - парень (другой вариант - девушка) открывает бутылку "Спрайта" (другой вариант - жадно пьет напиток) - "подсказывает", как лучше утолить жажду.

Оригинальным, способом сочетания словесного и изобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление в текст иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом).

Например, «Сделай паузу, скушай Twix!»; «He хватает места? Samsung! Новый мотоблок и ТВ в одном корпусе...»; «Чай Lipton выбирает тебя. Чай Lipton - везде первый!»; «Иванушки International (в афишах)».

Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация.

Например, при рекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания и т.п., в условиях которой происходит диалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников.

Иными словами, такой диалог "выдержан" в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры "дублируют" соответствующие реплики - дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т.п.

Например, диалог в рекламе "Твикса":

- Сейчас сделаем. (Час спустя.)

- Ну что? Может, чайку?1

- Печенье?

- Лучше!

- "Твикс"! Конечно же лучше! Две палочки хрустящего песочного печенья, густая карамель и молочный шоколад.

- Мамаш, я врубаю.

- Горит!

- Сделай паузу, скушай Twix!

Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков...

Игра слов - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого - в силу его краткости - выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается.

Смелый каламбур, к месту употребленный, остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения - все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его "живым", легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные акценты высказывания.

Например, слоган в рекламе лекарства: « Нам не страшен ты, грибок! - парафраз первой строчки песенки из мультфильма "Три поросенка": Нам не страшен серый волк; в рекламе шампуня: «Октябрь уж наступил» - тоже парафраз строки из стихотворения А. Пушкина "Осень": Сентябрь уж наступил.

Вместе с тем погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают, мягко говоря, "рискованные" с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов.

Например, в рекламе пива сорта "Солодов" (Я хочу тебя, Солодов!) призывно "говорит" молодая женщина, изображенная на рекламном щите; или в прозвучавшем по радио рекламном споте: «Полный писец/песец». Это словосочетание-эвфемизм матерного выражения.

По существу в тех же целях авторы вербальных текстов рекламы идут и на нарушение норм литературного языка - лишь бы глаз и/или ухо "зацепились" за что-нибудь в рекламном тексте.

В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать: специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка - слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию; нарушение литературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы; отступление от строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические; такие ошибки квалифицируются фразой: "так по-русски не говорят".

Например,

1. В рекламе пива есть слоган: "Бочкарев" - правильное пиво». Словосочетание правильное пиво характерно для просторечия. В современном русском языке, согласно литературной норме, прилагательное правильный имеет значения: 1. Не отступающий от правил, норм, пропорций... Правильное произношение... 2. Вполне закономерный, регулярный. Правильная смена времен года. 3. Верный, соответствующий действительности, такой, как должно... Правильная политика...".

Таким образом, это прилагательное сочетается только с существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающими абстрактные понятия). Слово пиво - существительное неодушевленное, но обозначает конкретное понятие. Значит, с прилагательным правильный (правильное) в литературном языке оно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамками литературного языка прилагательное правильный в первом значении может сочетаться с существительными неодушевленными, конкретным, которые обозначают какое-либо изделие, произведенное в полном соответствии с требованиями технологии, с соблюдением всех норм, правил, пропорций.

2. В слогане « Империя меха» рекламы мехового магазина допущена грубая лексическая ошибка: прежде всего, искажены семантика и сочетаемость слова империя, а также сочетаемость существительного мех. Известно, что империя - монархическое государство во главе с императором, вообще государство, состоящее из территорий, лишенных экономической и политической самостоятельности и управляемых из единого центра. Или крупная монополия, осуществляющая контроль над целой отраслью промышленности, над какой-нибудь деятельностью. [8]

Авторы слогана хотели подчеркнуть, что в рекламируемом магазине имеется очень большой выбор меховых изделий. Для этого вполне подходит существительное царство в переносном значении: «Та или иная область деятельности, средоточие каких-либо явлений, предметов" - царство меха, царство льда, песка, камней, цветов... "Империя", как полагали создатели слогана, - сверхцарство, поскольку царство тоже монархическое государство, только возглавляемое царем (таково его первое, основное значение) и имеющее достаточно компактную территорию.

Ошибка рекламистов в том, что, установив известное идеографическое сходство империи и царства как государств (оба монархические), они приписали слову империя переносное значение слова царство, тем самым неверно, в искаженном виде представили его (слова империя) место в лексическом строе и стилистической структуре современного русского языка. И слову мех была произвольно приписана возможность соединяться со словом империя.

Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

5. Основной рекламный текст. В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст.

Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:

·  Модель перевернутой пирамиды - самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

·  Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

·  Драматизированная реклама - основная характеристика этой рекламы – это наличие конфликта и его преодоление. Преимущества этой модели активно используются рекламистами. Драматургической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Различные драматичные сюжеты развиваются по сравнительно одинаковой схеме. Эта схема одинакова для литературы, кино, театра и для рекламы.

·  Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции.

Основные преимущества этой модели:

- Оригинальный рекламный текст, следовательно, возрастают шансы, что они привлечет внимание.

- Эти тексты очень подходят для отображения способов протекания действий.

- Одна из основных характеристик инструкции - высокая глагольная температура, а это один из надежных индикаторов повышенной читаемости текста.

·  Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;

·  Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;

·  Реклама с участием простых смертных

·  Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

·  Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;

·  Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.

Объем информации, которую необходимо поместить в основной текст, зависит от вида рекламируемого продукта. Общее правило в отношении длины текста гласит – чем дороже продукт, тем длиннее текст. Вполне естественно, что перспективный покупатель хочет как можно больше узнать о заинтересовавшем его дорогом товаре прежде всего из самой его рекламы. Что же касается недорогих товаров, то часто вопрос об их приобретении решается импульсивно, а значит, не длина текста, а запоминание информации в данном случае гораздо важнее.

С точки зрения структуры выделяют четыре составляющие основного текста рекламы:

-  первый или вводящий абзац;

-  центральные внутренние абзацы

-  предпоследний абзац

-  последний абзац

Главная задача первого абзаца – промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цель заголовка – пробудить интерес к продукту.

В центральные абзацы рекламного текста копирайтер должен вложить все свое умение и пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе.

В предпоследнем абзаце делается призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке продукта.

В последнем абзаце все направлено на то, чтобы произвести такое воздействие на отношение потребителя к товару, что он принимает решение действовать и приобрести рекламируемый товар.

Главная задача ОРТ – реализовать требования, включенные в рекламную пирамиду – главным образом, пробудить интерес, вызвать доверие, разбудить желание и часто даже побудить к действию, т.е. заставить приобрести рекламируемый товар.

6. Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем месте (в большинстве случае в нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза - важнейший рекламный элемент. Это определяется тем, что ОРТ не всегда читают. Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это заголовок и эхо-фраза.

Определение эхо-фразы можно дополнить, и тогда оно приобретет следующий вид - окончание вербального текста через повторение или интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки.

Функции эхо-фразы следующие:

1) повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким то образом преимущества фирмы;

2) придать законченный вид рекламе; Есть три варианта как можно закончить рекламу:

1.  Использовать только название торговой марки;

2.  Использовать название торговой марки и слоган фирмы;

3.  Использовать название торговой марки и выражение или слоган, составленный специально для этой рекламы.

1. Использование названия торговой марки

Это один из наиболее распространенных способов завершения текста.

Причина этого достаточно прозаична. Эхо-фраза идет последней, и текстовики уже все 'выжаты" при работе над слоганом и ОРТ. Поэтому совсем естественно, что они прибегают к самому простому способу, но он таит в себе определенные опасности. Первая заключается в том, что название торговой марки может быть неизвестна потребителям. Вторая опасность состоит в том, что она может быть известна, но едва ли сможет обобщить, то есть придать завершенный вид рекламе. Но независимо от этого большинство реклам заканчиваются именно так.

Похожие работы

Зависимость рекламного текста от целевой аудитории

Скачать

50662

0

0

... , одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных ...

Особенности составления рекламных текстов

Скачать

39707

0

0

... большинство исследователей пришли к выводу, что рекламный текст представляет собой один из случаев функционального использования знаковых систем языка в деятельности. Эта деятельность по составлению рекламных текстов должна учитывать как цели, так и условия, в которых эта деятельность осуществляется. Поэтому одним из важных текстообразующих факторов становится обусловленная его целеустановкой ...

Особенности перевода рекламного текста

Скачать

83363

4

0

... потребителем рекламы. Примеры приведенных выше рекламных текстов отражают их социолингвистические особенности и носят в основном субъективный характер. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данной работе были исследованы некоторые особенности перевода рекламных текстов. В результате проделанной работы автор пришел к следующим выводам: Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и ...

Тенденции формирования рекламно-информационного пространства средствами наружной рекламы

Скачать

86424

0

27

... грибы, оказывает огромное влияние на язык и оформление различного вида наружной рекламы окраин. Глава II. Профессия копирайтер в наружной рекламе Тенденции формирования рекламно-информационного пространства средствами наружной рекламы Чтобы понять и оценить - как и какими темпами на сегодня развивается сфера наружной рекламы, и каковы основные тенденции развития и формирования рекламно- ...