Тенденции стилеобразования в современной печатной рекламе

2.2 Тенденции стилеобразования в современной печатной рекламе

В начале данного параграфа приводится классификация функций текстов массовой информации (МИ) на материале текстов печатной рекламы. На основании анализа лингвистической литературы выделяются три комплекса функций исследуемых текстов:

·  регулятивный,

·  эмоционально-эстетический,

·  коммуникативный.

Первый включает апеллятивную, предупреждающую, заинтересовывающую, организаторскую функции;

второй - гедонистическую, эстетическую, тонизирующую;

третий - собственно коммуникативную и фактическую[14].

Такое разнообразие функций вытекает из самой сущности рекламного носителя, предназначение которого в максимально короткий срок на ограниченном пространстве передавать в письменном виде как можно большее количество разнообразной информации, вызывать интерес у каждого адресата, влиять на поведение, вкусы, мнения, отношение к происходящему, на идеологию аудитории.

Ряд указанных разнообразных функций, выполняемых текстами МИ, отражается в их характеристиках, которые, представляют собой различные аспекты рассмотрения, такие, как прагматический, экономический, коммуникативный, социальный, пространственный, временной, экономический.

При этом в рекламных текстах часто встречается сочетание противоположных характеристик, которые являются проявлением самой сущности носителя. Основными для данной дипломной работы являются прагматический и социальный аспекты. В них выделяются такие характеристики, как обращенность рекламных текстов, с одной стороны, к массовому, т.е. неограниченному читателю, с другой - к определенному ограниченному кругу адресатов, дифференцированных по социальному признаку, что проявляется в использовании образа авторского «я» и стереотипизации языковых средств как стремления к массовости. Сочетание экспрессии и стандарта, логического и образного, минимального количества времени и пространства для создания рекламного текста и максимального количества информации, стремления к диалогизации и монологизации общения и т.д. Это также является отражением такой основополагающей характеристики текстов МИ, как сочетание в них полярных явлений.

Одним из текстов МИ является текст рекламного объявления. Приведём основные конститутивные признаки объявления как жанра:

1)  наличие некоего факта, о котором необходимо сообщить в объявлении;

2)  наличие в тексте информативной и воздействующей функций;

3)  опосредованность СМИ;

4) ограниченный объём.

На основании выделенных признаков под объявлением понимается переданное в устном или письменном виде через средства массовой информации краткое сообщение автора адресату о каком-либо факте, который имел, имеет или будет иметь место в действительности, с целью побудить адресата к каким-либо действиям.

Некоторые исследователи разграничивают понятия «реклама» и «объявление» по функциональному признаку: в объявлении доминирующей признается информативная функция, в то время как в рекламе - регулятивная и связанная с ней оценочная. Различия между объявлением и рекламой проявляются и на уровне функционально-смысловых типов речи: в рекламном тексте ведущим типом является аргументация (присутствуют также элементы описания и объяснения); в объявлении - описание.

По характеру информации в рекламном тексте представлена содержательно-актуальная и содержательно-концептуальная информация; в объявлении - содержательно-фактическая (по И.Р.Гальперину).

На языковом уровне отмечается широкое употребление разговорной лексики и конструкций в рекламных текстах, в то время как тексты объявлений в большинстве своем тяготеют к жесткой нормативности, как в плане лексики, так и в плане композиционной структуры.

В разграничении жанровых различий между рекламой и объявлением основной определяющей чертой каждого жанра является интенциональная установка текста, то есть материализованное в тексте осознанное конкретное намерение автора оказать соответствующее воздействие на адресата. Специфичность содержания и средств выражения в рекламных объявлениях функционально обусловлена сочетанием двух целеустановок - информировать и побуждать к действию.

В текстах объявлений эти две целеустановки являются равнозначными и различаются в зависимости от того, к какому тексту - рекламному или информативному стоит ближе текст объявления. Текст объявления в этой связи предстает в качестве прототипного жанра массово-информационного общения с одной стороны и рекламного-с другой. В то же время, присутствие в тексте объявления ряда других функций (апеллятивной, инструктивной, фатической и др.) даёт право утверждать о полфункциональности его интенциональной установки.

У рекламных объявлений доминирующей является воздействующая функция. Выраженная в том или ином виде в рекламном тексте, она и создаёт так называемый «рекламный эффект», а материальное выражение его (например, использование специальных графических средств, лексики, текстовых структур, привлекающих внимание) Сизовов М.М. называет «рекламным элементом». С целью наиболее эффективного воздействия часто используется введение в текст объявления «стрессового элемента», который представляет собой особый случай рекламного элемента, создающий в тексте ситуацию давления, напряжения или стресса (например, слов «спешите», «торопитесь», «звоните прямо сейчас» и т.д.).

В состав любого текста входят текстообразующие коммуникативные блоки и соответствующие им фрагменты текста, которые несут основную (денотативную) информацию, составляя информативное ядро текста, и подразделяются на интродуктивные, информативные и связующие. В тексте объявления они, соответствуют апеллирующему, текстовому и финальному речевым комплексам.

Предлагается классификация текстов объявлений, состоящая из 4-х больших групп, которые соответствуют классификации речевых актов согласно таксономии Дж.Серля и Г.Г.Почепцова:

1) Объявления-информативы, фиксирующие некое положение вещей (объявляющие о рождениях, смертях, помолвках, продаже, обмене, потере, находке предметов быта и животных, брачные).

2) Объявления-экспрессивы, иначе этикетные (поздравительные, благодарности, соболезнования, поминовения усопших, рекламные).

3) Объявления-директивы (приказы, инструкции, советы, реклама товаров).

4) Объявления-декларативы, которые своей публикацией в газете, например, осуществляют конституциирование некоего факта или производят действие (признают некий документ недействительным, объявляют конкурс, набор в группу ит.д.).

Другая классификация текстов объявлений на основе речеактового подхода предлагается с учетом таксономии В.Г. Кузнецова: устанавливается градуальная шкала.

На ней полюс минимальных иллокутивных сил занимают тексты объявлений, содержащие наименее категоричную интенциональную установку-предложение (Фирма предлагает по разумной цене), и полюс максимальных иллокутивных сил - тексты, содержащие наиболее категоричную интенциональную установку-приказ (Всем студентам, проживающим в общежитии, срочно пройти медосмотр). Между этими полюсами интенциональности расположен ряд текстов объявлений, которые по степени иллокутивной силы интенции можно разделить на: объявления-просьбы, обещания, советы, призывы, приглашения, предписания, запрещения, извещения, волеизъявления, указания.

Курченкова Е.А. предлагает также классификацию текстов объявлений на основе соотношения социальных статусов коммуникантов, по признакам автора и адресата. Тексты объявлений могут быть по форме моноавторскими (например, брачные), полиавторскими (Мы приглашаем Вас...) и квазимоноавторскими. Статусно-маркированные тексты объявлений возможно также, по мнению автора, разделить по принципу соотношений социальных статусов автора и адресата, где просматриваются объявления с восходящим вектором (приказы, предписания), с нисходящим (просьбы, мольбы) и вектором равенства (советы, сообщения)[15].

Рекламные объявления представляют собой особый вид текстов массовой информации, относящийся одновременно к двум видам дискурса: массово-информационному и рекламному. Их общими функциональными признаками являются стремление к массовости и индивидуальности, экспрессии и стереотипу, созданию конфликтных ситуаций и поддержанию спокойствия в обществе, а также эллиптичность, иерархичность, сигнальность, инструктивность, нагруженность графическими, рекламными и стрессовыми элементами, возможность рассматривать все объявления одного выпуска как макротекст по отношению к одиночному тексту объявления.

Установлено, что тексты рекламных объявлений обладают следующими функциями: информативной, регулятивной, социальной и экономической, а также рядом специфических функций, таких, как этикетной, защитной, перформативной, решения проблем, саморепрезенативной.

Функционально-речеактовый подход предполагает выделение открыто-информационного и закрыто-информационного классов текстов рекламных объявлений.

С другой стороны, выделяются экономико-функциональный и социально-функциональный классы. Первый состоит из коммерческих и рекламных текстов объявлений, а второй - из этикетных, проблемных и саморепрезентативных.

Принимая во внимание производственно-бытовую и социально-экономическую тематическую направленность печатных объявлений, исследователи подразделяют их на два класса:

·  экономико-функциональный

·  социально-функциональный,

В первом представлены тексты объявлений, в содержании которых превалируют экономические, сугубо утилитарные целеустановки (купить, продать, извлечь выгоду).

Во втором - неэкономические, социальные, моральные, эмоциональные (поздравить, подарить, вернуть потерявшуюся вещь хозяину).

Внутри каждого класса выделяется также несколько групп текстов объявлений, внутри экономико-функционального подкласса выделяются рекламные и коммерческие классифицированные объявления, различающиеся между собой по наличию и степени представленности в них рекламного элемента.

Социально-функциональный класс печатных рекламы состоит из нескольких групп текстов, в которых ведущими автор признает этикетную, решения проблем, саморепрезентативную, перформативную функции. Кроме них тексты некоторых печатных объявлений выполняют защитную функцию.

Этикетная функция текстов рекламных объявлений состоит в поддержании в обществе традиционно-конвенциональных ритуалов, которые регулируют взаимоотношения между людьми, соответствующими конвенциями. Этикетную функцию в узком смысле выполняют такие тексты объявлений, которые так или иначе связаны с ситуациями ритуального проявления внимания к адресату, например, ситуациями поздравления, соболезнования. Этикетная функция выражается в использовании соответствующих клишированных фраз, специальной лексики, то есть формул, которые конвенционально закреплены за той или иной этикетной коммуникативной ситуацией, речевыми актами в этом случае будут являться регламентативы и экспрессивы.

Саморепрезентативная функция включает в себя отражение личностных характеристик и параметров автора как физического лица - с одной стороны, и как языковой личности и участника институционального общения- с другой. В широком смысле саморепрезентативная функция выполняется всеми моноавторскими текстами, построенными не по жесткому клишированному образцу, например, брачные поздравительные объявления, написанные в стихах.

Проявление данной функции в узком смысле наблюдается в таких персональных объявлениях, которые напоминают дневниковые записи, записки.

Например: Уже появились трогательные фиалки! Льдинка (ВДВ - газета «Все для вас», 12.03.96). Из текстов такого плана можно сделать вывод о менталитете автора, его интеллектуальном уровне, намеренно предъявляемом посредством опубликования объявлений такого типа[16].

Любой текст объявления (и это исходит из его определения и интенциональной установки) направлен на то, чтобы решить какую-либо проблему, которая и заставила автора создать текст. Функция решения проблем, выполняемая текстом объявления проявляется в том, что автор стремится убедить адресата, что он решит его проблему. Например, в тексте, рекламирующем дорожные часы, используется такая фраза: No stress, no traffic jams, Nо problems (The Times, 1.12.99), из которой следует сделать вывод о том, что изготовители товара позаботились о том, чтобы у покупателя не было проблем.

Перформативная функция выполняется теми текстами, которые своим существованием и помещением в СМИ выполняют некое действие, то есть соответствуют речевым актам перформативов: прекращают существование неких предприятий, признают недействительными печати, штампы, документы, объявляют наборы в учебные заведения. Перформативная функция базируется на понятии перформативного глагола (перформатива).

Перформативная функция текстов объявлений опирается на значение слова «объявлять» (делать явным). В текстах газетных объявлений мы находим соответствующее этому значению перформативного глагола «объявлять» такие фразы, как «считать недействительным», «объявлять набор». Перформативная функция текстов, содержащих перформативные речевые акты, проявляется в том, что самим фактом существования данного текста объявления автор производит действие. После опубликования, например, объявления о том, что некий утерянный диплом следует считать недействительным, данный документ прекращает свое существование как полноценный, то есть функционально действительный и утрачивает все функции.

Защитная функция текстов рекламных объявлений проявляется в такой его характеристике, как защищенность, выступающей в качестве основания для классификации текстов рекламных объявлений. Тексты, обладающие вышеуказанным параметром в большей степени, называются в работе закрыто-информационными, в меньшей - открыто-информационными.

Текст предлагается считать закрытым, если у читателя отсутствует умение декодировать его. Закрытыми объявлениями, как правило, оказываются такие тематические группы текстов, которые имеют отношение к табуированию предмета продажи (например, сексуальные услуги), что связано с этическими нормами и конвенциями, принятыми в данной культуре. С другой стороны, защите подвергаются такие виды текстов объявлений, которые рассчитаны не на массового, а на «узкого» адресата. Тексты закрытых объявлений могут быть частично-закрытыми и полностью закрытыми.

Способы защиты текстов объявлений, составляющих выборку, разделились на следующие виды: лингвистические и экстралингвистические.

К лингвистическим способам защиты автор относит:

1)  использование другого языка;

2)  использование другого подъязыка (социолекта, терминологии, профессионализмов);

3) использование непонятных большинству носителей языка стилистических приемов, аллюзий, метафор, концептов прецедентных текстов;

4) использование нестандартных графических сокращений, элиминации, сворачивания высказывания до крайней степени защищенности;

5) кодирование подписи при помощи парольного слова или символа.

К экстралингвистическим способам защиты текста относятся

1) использование мелкого или иного трудного для прочтения шрифта;

2) наличие типографского брака (опечаток, непропечатанных мест);

3) создание помех при чтении текста (тонирование и декорирование фона).

Установление этнокультурной специфики (в том числе тематики, организации и ценностных доминант) текстов рекламных объявлений в сопоставительном плане может происходить с позиции культурологического подхода к изучению текста, который, в свою очередь, имеет два аспекта - лексико-семантический и стереотипический.

Первый предполагает рассмотрение лексическо-фразеологических единиц, составляющих текст, с точки зрения представленных в них духовных и материальных ценностей.

Второй - рассмотрение языковых и поведенческих стереотипов построения текстов, которые проявляются как нормативно-стилистические особенности, присущие текстам данной культуры, с одной стороны, и экстралингвистические условия создания текста, в зависимость от которых попадает выбор стереотипов поведения, - с другой.

Тексты массовой информации, выполняя комплекс функций, основанных на языковых и ценностных функциях (этноконсолидирующей, социоконсолидирующей, рекреационно-эстетической, кумулятивной, с одной стороны, и репрезентативной, координирующей, ориентирующей, регулирующей, стимулирующей, дидактической, и направляющей - с другой), содержат как универсальные, так и национально специфичные характеристики.

Основными универсальными характеристиками, названными исследователями текстов массовой информации, являются манипулятивность, рекламность, фамильярность, контрастивность, образность, сравнительность, зрелищность, поведенческая стереотипность, элитарность, политическая корректность, мозаичность, к которым автор добавляет также: диахроничность (историчность), удобность, молодежность, сезонность и суточность.

Известно, что, будучи концепты избирательно единицами культуры, культурные объединены в ассоциативно связанные группы-кластеры. При этом существуют наиболее важные для данной культуры связующие направления, которые могут быть определены как культурные доминанты языка. Ценности культур находят также свое отражение в лингвокультурных полях, что происходит путем заполнения их ценностно-значимыми единицами.

Ценностные доминанты русской, английской и американской культур, отображенные в текстах МИ содержат различные виды ценностей - цивилизационные, национальные и общечеловеческие - с одной стороны. Моральные и утилитарные-с другой. При этом выделяются основные ценностные векторы: стремление к исполнению мечты у американцев, консерватизм у англичан и примиримость с судьбой и вследствие этого подверженность чужим влияниям - у русских[17].

Изучение текстов рекламных объявлений возможно с помощью методов, разработанных в лингвистике и смежных с нею науках. Основными исследовательскими методами выступают понятийное моделирование, интерпретативный анализ, количественный подсчет, метод ключевых и тематических слов.

К тематическим относятся слова, которые отражают основную тему рекламного текста, т.е. его главную мысль. В качестве тематических слов выступают имена существительные (название объекта рекламы), глаголы, выражающие действие, к которому призывается автор объявления, служебные части речи. Тематические слова сопровождаются ключевыми словами, которые характеризуют основной объект текста объявления, автора, адресата и его действия.

Под ключевыми словами понимаются слова, наиболее часто встречающиеся в тексте объявления. Они служат для описания свойств товара, предмета, тех преимуществ, которые обеспечивает его покупка. В отличие от тематических ключевые слова выражаются только при помощи значимых частей речи.

Тексты экономико-функционального класса составляют рекламные и коммерческие классифицированные нерекламные объявления. Тексты коммерческих объявлений, в отличие от рекламных, характеризуются традиционной устойчивой композиционной структурой, небольшим объемом, незначительным количеством рекламных и стрессовых элементов.

Существует сходство композиционных структур текстов классифицированных объявлений на русском и английским языках при незначительном культурном различии, касающемся более подробного представления предлагаемого товара в английских текстах, менее подробного - в русских[18].

Авторы рекламных объявлений пользуются тремя типами манипулятивных приемов: зрительными, лексическими и психологическими. Зрительные манипулятивные приемы опираются на впечатление, производимое зрительными образами. К ним относятся: использование сравнительных характеристик аналогичных товаров, использование эффекта девяток (указание вместо округленной цены, состоящей из девяток).

Например, «Сотовая сеть "Юнисел" объявляет лето 99. Всего 99 у.е. стоит подключенный сотовый телефон ... и целых 99 минут бесплатно до конца июня» (ВДВ, 24.06.99).

В данном тексте содержатся трехкратное повторение числа 99, заменяющее в указании на цену более круглое число 100, создающее впечатление более низкой цены (двузначной вместо трехзначной), который используется в качестве манипулятивного приема. Два другие упоминания этого числа применены с целью подкрепления и лучшего запоминания информации. К зрительным манипулятивным приемам можно отнести также использование иллюстративного материала.

Лексические манипулятивные приемы основаны на эффекте, производимом словами, имеющими потенциал воздействия. В данном случае имеются ввиду ключевые слова, используемые в рекламном тексте с целью воздействия на адресата.

Это такие приемы, как:

1)  использование стрессовых элементов, например, Make money! (RO, 28.03.95);

2) применение гиперболизации (преувеличения качества и свойств товаров), например, All the services you expect from a printer plus 1000's you don't (RO, 28.03.95);

3)  использование слов, содержащих двойственность смысла, неясных терминов, например, "церамиды"- в рекламе шампуня;

4)  имитация известных марок, например название Sonic, которое похоже на всемирно известные марки Panasonic и Sony;

5)  использование традиционных отечественных названий для импортных товаров, в значении которых присутствует культурно значимый компонент, например, названия Аленка, Машенька, Мишутка для импортных продуктов питания, завозимых в Россию, а также названия американского телевизионного шоу для испано-говорящих зрителей Sabado Gigante (Rachmаn, 1990:72);

6) использование иностранных названий для русских товаров, например: Фирма ООО "Гольфстрим" производит и реализует газированные напитки «Джой», «Хей» в ассортименте (Диалог, 17.08.96).

Указанный прием характерен для текстов русских объявлений, поскольку для русских иностранное происхождение или отношение к загранице является ценностью.

В текстах рекламных объявлений широко используется апеллирование к негативным эмоциям человека, поскольку известно, что сильные эмоции (как положительные, так и отрицательные) способны оказать влияние на приобретение адресатом рекламируемого товара. Апеллирование к негативным эмоциям происходит при использовании в тексте стрессовых элементов. К психологическим приемам автор относит также повторение, замалчивание части информации.

Использование основных манипулятивных приемов, применяемых в текстах экономико-функционального класса, основано на ряде популярных, модных тем и мотивов, представляющих ценность для носителей языка в данный период (вступление в новый век, тысячелетие, ускорение, решение проблем, престижность, а также образов животных, детей, привлекательных мужчин и женщин). Использование цветовой гаммы в текстах рекламных объявлений, как показывает материал, основано как на универсальных характеристиках, так и на специфических. К первым относится использование основных цветов - белого, синего и красного, а также желтого, ко вторым - избегание черного и бежевого (в отечественной культуре).

Основными синтаксическими особенностями в текстах экономико-функцонального класса являются элиминация, субстантивность, использование экспрессивных синтаксических конструкций, которые представляют собой императивные, вопросно-ответные конструкции, повторы, параллельные конструкции, ритмическое и рифмованное выделение.

Логически важные слова и фразы выделяются в тексте рекламного объявления следующими способами:

1)подчеркиванием;

2)рамочным выделением;

3)варьированием размера букв, их наклона, начертания;

4)изменениями цвета и фактуры букв и порядком разбивки слов текста по строкам (при этом рыхлая структура левой и правой границ текста является более предпочтительной, как привлекающая внимание быстрее, чем к ровной);

5) выделением частей слова с помощью дефиса, апострофа, шрифта;

6) выделением отдельных фраз с помощью врезок;

7) намеренной стилизованной деформацией орфографии отдельных слов,

1)  помещением иллюстраций (вытянутых вертикально, горизонтально или квадратных фотографий, рисунков, диаграмм), знаков-символов;

2)  цветовым варьированием шрифтов и иллюстраций;

10) варьированием расположения текста на странице отностительно вертикальной, горизонтальной шкалы (например, в перевернутом виде).

Специфическим приемом для рекламных текстов является использование написания заглавных букв во всех словах заголовка, подобно тому, как это делается в заголовках текстов информационных жанров.

Выбор лексики в текстах рекламных и коммерческих объявлениях, как и в любом тексте массовой информации, зависит от направленности на определенны тип адресата, в связи, с чем используются единицы, принадлежащие к различным регистрам.

Например, в текстах встречаются разговорные формулы, неологизмы, окказионализмы и сленгезированные единицы. В текстах объявлений встречаются усеченные, сложносокращенные слова, нестандартные графические сокращения, характерные для информационно-массового дискурса в целом.

Краткость языка современных печтных объявлений достигается путём широкого использования цифровых обозначений, аббревиатур. Широко используются прилагательные и определительные конструкции, имеющие положительную и превосходную коннотации, содержащие компонент интенсификации, например, эксклюзивный, специальный.

Распространено формальное выражение эмоционально-оценочного компонента, для этого используются аффиксоидные элементы, в том числе супер- (суперсоха, суперурожай), употребление ассоциативно-эмотивных, оценочных слов (солнечный).

Особую группу составляют лексико-грамматические способы передачи положительной модальности текста, например, эмоционально-оценочная лексика, передающая восхищение, радость, удовольствие, наслаждение, это прилагательные и наречия, а также развернутые определительные конструкции и эпитеты.

В текстах рекламных объявлений используются стилистические средства, усиливающие выразительность текста: семантические метафорические переосмысления, индивидуально-авторские образования, неологизмы, каламбуры (Канцтовары от группы канц. товарищей), фонетическая аллитерация, рифма (Позабудь радикулит в креслах серии «Элит!»), шутка, (магазин «Твой До Дыр»), языковая игра («И хорошее настроение не покинет больше VAX»(АИФ, № 91998).

Яркой чертой текстов объявлений экономико-функционального класса являются профессионализмы, которые представляют собой отдельные лексемы или словоупотребления. Специфическим использованием профессионализмов для объявлений о покупке-продаже является использование названия товара в единственном числе вместо множественного (Предприятие закупает яйцо).

Специфическим для русских текстов является также помещение в локальных русских газетах текстов, содержащих диалектизмы (Продается дом, недалеко от ерика), что обусловлено местной спецификой автора и адресата.

В текстах рекламных и коммерческих объявлений, как и в других текстах массовой информации, наблюдается использование экзотизмов (например, в рекламе путешествий) и варваризмов (секонд хэнд).

В текстах объявлений экономико-функционального класса встречаются культурно значимые аллюзии, которые могут отсылать адресата к фразеологизмам, другим рекламным текстам, фактам культуры (скульптуре, живописи, архитектуре).

Например: «Дорогие кустодиевские красавицы!» Хватит обманывать самих себя, что мы красивые. Давайте худеть вместе. У меня уже получается! Тел. ... (Домино, № 14,2000).

Данный текст содержит аллюзию на живописное произведение русского художника Б.Кустодиева "Купчиха за чаем", где изображена полная женщина, пьющая чай из блюдечка. Реминисценция на эту картину содержит этнокультурный концепт, принадлежащий русской культуре. В русской национальной картине мира полные русские женщины издавна представляли собой образец красоты, здоровья.

Текст данного объявления пытается разрушить эту установку и побудить полных женщин использовать предлагаемое в тексте средство для похудения. Значительная часть аллюзий отражает реалии социального и культурного мира, такие, как, например, иномарка, хрущевка, сталинка, растаможенный, дубленка, цигейка.

Тексты рекламных и коммерческих объявлений имеют также ряд специфических характеристик лексики, характерной для рекламного общения. Они содержат названия фирм, товарных знаков, для создания которых используются поэтические и другие литературные приемы аллитерация (chupa-chups), звукоподражание (печенье Crisco), персонификация (чистящее средство Mr.Clean), метонимия (сок «Resource»), метафоры, архаические формы (типичные для английских текстов).

В слоганах в текстах существительные доминируют над глаголами. По результатам подсчета, слоганы содержат глаголов в 3,33 раза меньше, чем существительных.

В текстах коммерческих классифицированных объявлений, используются стереотипные, исторически давно сложившиеся устойчивые фразы и выражения: обращаться по телефону, сниму. Заголовочные комплексы классифицированных объявлений представляют собой личные глагольные формы настоящего и будущего времени (куплю, меняю), либо безличные (продается).

Тексты рекламных, а иногда и коммерческих объявлений содержат стрессовые элементы, функциональное назначение которых - создание в тексте особого настроения, модальности, способствующей быстрейшего принятия решения клиентом приобрести рекламируемый товар. В то время как остальная часть текста создает гармоничную, положительную модальность, стрессовый элемент по закону контраста служит нарушению гармонии в тексте и созданию стрессовой ситуации, в которой адресату необходимо быстро принять решение. Происходит это путем подбора лексики, относящейся к ситуации выбора.

Это могут быть, например, глаголы в повелительном наклонении, фраз: «Торопитесь! Спешите! Количество ограничено!»

При этом используются различные средства усиления эмоциональной напряженности текста, такие, как использование множественных восклицательных знаков препинания, цветового контраста, увеличения и изменение шрифта, использования звездчатых врезок, которые «зубчатой» структурой окаймления отрицательно действуют на поддержание гармоничного восприятия текста. Большое влияние также оказывают слова, имеющие отрицательную коннотацию.

Например, Адская работа. Боишься - не звони. Тел. ....(ВДВ, 24.11.02)[19].

К специфическим характеристикам лексического пласта текстов экономико-функционаьного класса относятся, по мнению автора, использование иноязычных терминов, в основном англицизмов-американизмов, таких, как пейджер, дистрибьютор, консалтинг, менеджмент, тюнер, эквалайзер. Основная часть из них представляет собой эквиваленты уже имеющихся слов в русском языке. Применение в рекламных текстах междометий способствует более эмоциональной нагрузке текста.

Тематический анализ текстов объявлений показывает, что в них просматривается тенденция к отображению в большей мере утилитарных, чем моральных ценностей, что объясняется бытовой сферой применения текстов.

В нашем обществе основными жизненными ценностями, отраженными в лингвокультурных полях, являются: жилье, семья, работа, удобства, досуг, соблюдение этикетных норм и ритуалов, решение проблем, связанных с утратой чего-либо, самовыражение[20].

Тексты саморепрезентативных объявлений можно разделить на две большие группы - дневниковые и записочные. Критерием для выделения указанных групп будут являться текстотипы прецедентных жанров - дневниковой записи и бытовой записки. В первом случае текстотип предполагает отсутствие обращения и жесткой адресованности, во втором - их присутствие:

1)  Почему мы не обращаем внимания на то, что у нас есть? И начинаем ценить это после того, как Его теряем? Люди, будьте благоразумны! Харукази (ВДВ,13.02.96);

2)  АЛИСА, Ты случайно не могла бы дать Л.Кэрролла (если есть, конечно)? Заранее благодарен. Дима Б. (ВДВ, 2.12.99).

Анализ показывает, что саморепрезентативные объявления содержат как заявления (дневниковые тексты), так и ответы на другие объявления (записки). Тексты саморепрезентативных объявлений характеризуются частым использованием аллюзий, стихотворной формы, высокой степенью защищенности. Тексты саморепрезентативных текстов являются универсальным типом объявлений (однако количественно более представленным на русском языке). Их лингвистической особенностью является близость к разговорной и художественной речи.

Тематический анализ этих текстов указывает на приоритетные ценности в молодежной среде, основной из которых является саморепрезентация, проявление знаний, связанных с мировой интеллектуальной сокровищницей (литературой, мифологией). С другой стороны, тексты саморепрезентативной группы представляют собой способ интеллектуального общения посредством СМИ.

Заключение

 

Таким образом, проведенное дипломное исследование выявило функциональные и стилистические характеристики языка рекламы - нового для русского литературного языка конца XX - начала XXI в. коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации. Язык печатной рекламы постепенно устанавливает основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка - с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.

В печатных текстах используются приемы моделирования качественной выраженности с помощью сравнительных степеней имен прилагательных, моделирования выбора, неопределенного упоминания.

Дипломное исследование выявило синтаксические приемы вербальной рекламной коммуникации:

-  использование реальных причинно следственных связей между явлениями для выражения однозначного понимания происходящего,

-  объединение по принципу причинно-следственной связи таких явлений, которые, в сущности, не имеют отношения друг к другу,

-  использование сложноподчиненных предложений, указывающих на время, порядковых числительных,

-  использование союза «или» для формирования предложения ложного выбора.

Рассматривая стилистические особенности текстов рекламы, нельзя обойти вниманием крылатые слова, образные выражения, сравнительные обороты, метафоры, метонимии, синекдохи. Перечисленные стилистические приемы являются возможными средствами, придающими текстам выразительность, эмоциональность, экспрессию, многократно усиливающими эффект воздействия, улучшающими коммуникационные свойства сообщений, как письменных, так и устных.

Весьма популярны в отечественной рекламе обыгрывание устойчивых сочетаний, фрагментов известных песен, прочно вошедших в язык фразеологических оборотов, цитирование, игра слов, намеренное нарушение лексической сочетаемости, афористичные высказывания.

Спектр языковых возможностей и речевых методик воздействия на аудиторию, которые могут применяться в рекламе, чрезвычайно широк. Умелое использование языковых ресурсов, грамотное и творческое сочетание стилистических приемов способны обеспечить подлинный успех рекламируемым продуктам.

Сравнительный анализ, проведенный в рамках дипломного исследования показал особую значимость презентационных и самопрезентационных моделей рекламного текста в молодежной респондентской группе.

Универсальной техникой стилистического оформления рекламного текста является введение элементов эмоциональной напряженности смысла рекламного сообщения.

Самостоятельным выводом в данной дипломной работе служит заключение о важности суперлативных приемов в печатной рекламе, особенно в области использования цифровых суперлативов.

Стилистической основой рекламного текста является культурологический комплекс архетипов. Именно он обусловливает особенности национальной, местной, этнографической и государственной составляющей рекламы. Устойчивые архетипы объясняют процессы моделирования рекламных текстов. На них базируется, в частности, модель исторического концепта.

Рекламный текст насыщен единицами культуры, объединенными в ассоциативно связанные группы-кластеры, что подтверждает природу рекламного дискурса при подаче рекламных сообщений.

Исследование показало, что в состав рекламного текста входят текстообразующие коммуникативные блоки и соответствующие им фрагменты текста, которые несут основную рекламную информацию, составляя информативное ядро текста.

В тексте печатной рекламы они соответствуют апеллирующему, семантическому и финальному речевым комплексам.

Обобщая результаты исследования можно утверждать, что между рекламоносителем и стилистикой рекламных сообщений присутствует тесная взаимосвязь, на основе которой разрабатываются практические технологии и приемы написания и предъявления рекламных сообщений в формате печатной рекламы.

Литература

 

1.  Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.:Финпресс, 2000.

2.  Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. – М.: Дело, 2001

3.  Иванова К.А. Копирайтинт - секреты составления рекламных и PR текстов – ЗАО Издательский дом «Питер», 2005

4.  Кафтаджиев Х. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1999

5.  Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. – СПб: Петербургское востоковедение, 2002

6.  Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1999.

7.  Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М.:Изд-во МГУ, 1997

8.  Курченкова Е.А. Газетное объявление как тип текста // Языковая личность: актуальные проблемы лингвистики: Тез. докл. науч. конф. Волгоград, 6-8 февр. 1996 г. / ВГПУ. - Волгоград: Перемена, 1999. - С.29-30.

9.  Курченкова Е.А. Языковая личность и физическое лицо автора объявления // Языковая личность: проблемы обозначения и понимания: Тез. докл. науч. конф. Волгоград, 5-7 февраля 1997 г. / ВГПУ. - Волгоград: Перемена, 2000 . - С.85-86.

10.  Курченкова Е.А. Этнокультурные ценности в текстах газетных объявлений // Языковая личность: культурные концепты: Сб. науч. тр. / ВГПУ, ПМПУ. - Волгоград-Архангельск: Перемена, 2001. - С.74-80.

11.  Курченкова Е.А. О жанре объявления // Языковая личность: Жанровая речевая деятельность: Тез. докл. науч. конф. Волгоград, 6-8 окт. 1998 г. / ВГПУ. - Волгорад: Перемена, 1999. - С.49-51.

12.  Курченкова Е.А. Газетные объявления: опыт классификации // Языковая личность: проблемы креативной семантики: Сб. науч. тр. - Волгоград: Перемена, 2000. - С.36-47.

13.  Курочкин Н. Рекламный бюджет сетей розничной торговли // Реклама и жизнь. 1998. № 2. С. 26-32

14.  Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации Ин-т языкознания АН СССР. – М.:1992

15.  Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003.

16.  Огилви Д. Тайны рекламного двора. Ассоциация работников рекламы. 1998.

17.  Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.:Финстатинформ, 1999

18.  Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи» М.:Юрайт, 2000

19.  Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. Киев: Слово, 1999.

20.  Тулупов В. Российская пресса:дизайн, реклама, типология…Воронеж: Инфа, 1999

21.  Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров – М.: «РИП-холдинг», 2000

22.  Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. – М.: Бератор- Пресс,2003.

23.  Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. – СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003

Приложения

Приложение №1

VICHI. ЗДОРОВЬЕ ДЛЯ КОЖИ. ЗДОРОВЬЕ ДЛЯ ЖИЗНИ.

 

Анафора

 

Приложение №2

ТРИОВИТ – ВАШ ЛУЧШИЙ ЩИТ

 

Эпифора

Приложение №3

МАКСИМУМ КОМФОРТА, МИНИМУМ ЗАТРАТ

 

Антитеза

Приложение №4

ПРОБУДИТЕ ЛИЦО ОТ СПЯЧКИ

 

Метафора

Приложение №5

Текстиль, ткани, материалы –и ваш дом в момент преобразиться

 

Паронимы

Приложение №6

УБИЙСТВЕННО СМЕШНЫЕ ДЕТЕКТИВЫ

 

Оксюморон

Приложение №7

НЕ ДУМАЙ О ЗДОРОВЬЕ СВЫСОКА

 

Аллюзия

Размещено на http://www.

[1] Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. – М.: Бератор- Пресс,2003

[2] Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. – М.: Бератор- Пресс,2003

[3] Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. – М.: Бератор- Пресс,2003

[4] Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.:Финпресс, 2000

[5] Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.:Финпресс, 2000

[6] Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1999

[7] Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1999

[8] Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. – М.: Дело, 2001

[9] Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1999

[10] Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. – М.: Дело, 2001

[11] Пирогова Ю.К. "Имплицитная информация в рекламном сообщении" (Реклама и жизнь 1999 №9

[12] Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М.:Изд-во МГУ, 1997

[13] Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М.:Изд-во МГУ, 1997

[14] Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. – М.: Дело, 2001

[15] Курченкова Е.А. Газетные объявления: опыт классификации // Языковая личность: проблемы креативной семантики: Сб. науч. тр.- Волгоград: Перемена, 2000.- С.43

[16] Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003

[17] Курченкова Е.А. Газетные объявления: опыт классификации // Языковая личность: проблемы креативной семантики: Сб. науч. тр- Волгоград: Перемена, 2000. - С.43

[18] Курченкова Е.А. Газетные объявления: опыт классификации // Языковая личность: проблемы креативной семантики: Сб. науч. тр.- Волгоград: Перемена, 2000. - С.36

[19] Курченкова Е.А. Языковая личность и физическое лицо автора объявления // Языковая личность: проблемы обозначения и понимания: Тез. докл. науч. конф. Волгоград, 5-7 февраля 1997 г. / ВГПУ. - Волгоград: Перемена, 2000.- С.85-86

[20] Курченкова Е.А. Языковая личность и физическое лицо автора объявления // Языковая личность: проблемы обозначения и понимания: Тез. докл. науч. конф. Волгоград, 5-7 февраля 1997 г. / ВГПУ. - Волгоград: Перемена, 2000.- С.85