Определение сильных сторон и ресурсного потенциала компании

2.1.  Определение сильных сторон и ресурсного потенциала компании

Оценку сильных и слабых сторон компании и ее внешних возможностей и угроз обычно называют SWOT-анализом (сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы). Этот анализ позволяет быстро оценить стратегическое положение компании. Общий принцип гласит: при разработке стратегии необходимо обеспечить соответствие внутренних возможностей компании (т.е. баланса ее слабых и сильных сторон) внешней ситуации (т.е. условиям отрасли и конкуренции, возможностям компании на рынке, специфическим внешним угрозам прибыльности и доле рынка компании). Стратегия должна быть направлена на максимально эффективное применение имеющихся у компании ресурсов, использование рыночных возможностей и избежание угроз.

Под сильными сторонами компании мы понимаем виды деятельности, в которых компания превосходит конкурентов, или особенности, обеспечивающие ей дополнительные конкурентные возможности. К сильным сторонам компании относятся следующие.

•  Навыки или опыт. Низкая себестоимость продукции, знание электронной коммерции, технологические ноу-хау, низкий уровень брака продукции, традиции первоклассного обслуживания, опыт розничной торговли, неповторимый стиль рекламы и мероприятий по продвижению.

•  Ценные материальные активы. Современные производственные мощности или оборудование, удобное расположение недвижимости, мощная глобальная система сбыта, право собственности на ценные природные ресурсы, новейшие компьютерные сети или информационные системы, высокая ликвидность активов.

•  Квалифицированные кадры. Опытные работники, надежные менеджеры ключевых направлений, хорошие стимулы к труду, передовые знания и интеллектуальный капитал, выдающиеся предпринимательские и управленческие ноу-хау, стремление к знаниям и совершенствованию, создаваемые в течение длительного времени.

•  Ценные организационные ресурсы. Апробированная система контроля качества, передовые технологии, патенты на ключевые элементы изделий, права на добычу полезных ископаемых, стабильная клиентская база, устойчивое финансовое положение и хорошая кредитная история, передовая система управления поставками материальных ресурсов, надежные локальные сети, программное обеспечение для электронной коммерции, распространения и обмена информацией с поставщиками и ключевыми потребителями, компьютеризированная система проектирования и управления производством продукции, программное обеспечение для ведения бизнеса через, достоверная база данных электронных адресов потенциальных потребителей,

•  Ценные нематериальные активы. Привлекательный имидж торговой марки, хорошая репутация компании, приверженность покупателей, мотивированная и энергичная рабочая сила.

•  Конкурентные возможности. Быстрая разработка и выведение на рынок новых товаров, обширная сеть дилеров, налаженные связи с ключевыми поставщиками, ориентированная на инновационное лидерство организация НИОКР, гибкость организационной структуры, хорошо подготовленные торговые представители, опыт ведения бизнеса через Internet.

•  Партнерство или совместные предприятия. Плодотворное сотрудничество с поставщиками или партнерами, укрепляющее конкурентные позиции компании.

Сильные стороны компании имеют разную природу. Иногда это специфические навыки или опыт (например, ноу-хау методик исследования потребительских вкусов и привычек, методики обучения обслуживающего персонала), иногда получаются при объединении нескольких видов ресурсов компании (например, постоянная инновационная деятельность есть результат сочетания информации о потребительских нуждах, технологических ноу-хау, результатов НИОКР, низких издержек производства, маркетинговых исследований и интеллектуального капитала). Если в компании налажен постоянный обмен опытом, знаниями и навыками между различными подразделениями, то на основе их эффективного сотрудничества и взаимодействия возникают новые конкурентные возможности, которые не сможет создать и реализовать каждое подразделение в одиночку. Компании для достижения успеха необходимы ценные c точки зрения обеспечения конкурентных преимуществ ресурсы.

Опыт и знания компании, интеллектуальный капитал, конкурентные возможности, уникальные навыки, стратегически ценные активы, рыночные достижения в совокупности составляют ее ресурсный потенциал, необходимый для успешной конкурентной борьбы. Успех в это борьбе определяется также количеством этих ресурсов и способностью компании мобилизовать их в нужный момент.

2.2 Выявление слабых сторон компании и недостаточности ресурсов

Говоря о слабых сторонах, мы имеем в виду отсутствие или недостаточность существенных для конкуренции ресурсов, а также виды деятельности, в которых компания уступает конкурентам, или условия, ставящие ее в неблагоприятное положение. Слабые стороны компании могут быть обусловлены недостатком навыков, опыта или интеллектуального капитала, значимых для конкуренции материальных, нематериальных или организационных ресурсов, конкурентных возможностей в ключевых сферах. Слабые стороны не обязательно делают компанию конкурентно уязвимой: это зависит от их конкурентной значимости и способности компании компенсировать их за счет других ресурсов.

Оценка конкурентных ресурсов и возможностей компании проводится в форме составления стратегического баланса, где сильные стороны и ресурсный потенциал компании отражаются как конкурентные активы, а слабые стороны и недостаток ресурсов — как конкурентные пассивы. В идеале конкурентные активы компании значительно превосходят пассивы — соотношение активов и пассивов 50:50 в данном случае нельзя считать приемлемым.

Сильные стороны компании — это ее конкурентные активы; слабые стороны конкурентные пассивы.

После выявления внутренних сильных и слабых сторон компании следует сравнить оба списка по тому влиянию, которое они могут оказать на стратегию. Разные сильные стороны играют разную роль в достижении успеха в конкурентной борьбе, обеспечении необходимого уровня прибыльности и разработке стратегии. Аналогичным образом одни слабые стороны могут оказаться роковыми для компании, а другие легко устранить либо компенсировать сильными сторонами. После выявления слабых сторон следует еще раз проанализировать ресурсный потенциал компании, чтобы решить, недостаток каких ресурсов нужно восполнить или компенсировать в первую очередь и как увеличить ресурсный потенциал компании в будущем.

Внутренние сильные стороны

•  Эффективная стратегия, поддержанная конкурентно значимыми навыками и знаниями в ключевых областях

•  Прочное финансовое положение, достаточные для обеспечения развития бизнеса финансовые ресурсы

•  Сильная торговая марка и репутация компании

•  Позиция признанного лидера рынка с мощной клиентской базой

•  Возможность экономии на масштабе и/или в результате эффекта обучаемости

•  Право собственности на ключевые технологии, уникальные навыки в разработке технологий, патенты на ключевые технологии

•  Превосходство над конкурентами по объему интеллектуального капитала

•  Преимущество по издержкам

•  Эффективные рекламные кампании и методики продвижения товара

•  Инновационный опыт

•  Опыт в совершенствовании производственных процессов

•  Умелое использование электронной коммерции

•  Грамотное управление цепочками поставок

•  Высокий уровень обслуживания покупателей

•  Более высокое качество товаров по сравнению с конкурентами

•  Широкая география поставок продукции и возможности сбыта в глобальных масштабах

•  Партнерские отношения или совместная деятельность с другими компаниями, обеспечивающая доступ к прогрессивной технологии, навыкам и/или привлекательным географическим рынкам

Внешние возможности компании

•  Обслуживание новых групп потребителей или освоение новых географических рынков или товарных сегментов

•  Расширение ассортимента для обслуживания новых потребностей покупателей

•  Использование собственных технологий и ноу-хау компании для производства новых видов продукции или организации нового бизнеса

•  Использование технологий Интернет и электронной коммерции для радикального сокращения затрат и/или дальнейшего увеличения объемов продаж

•  Вертикальная интеграция (вперед и назад)

•  Снижение торговых барьеров на привлекательных зарубежных рынках

•  Новые возможности завоевания доли рынка конкурентов

•  Возможность быстрого роста из-за резкого роста спроса в одном или нескольких сегментах рынка

•  Приобретение конкурирующих или обладающих прогрессивными знаниями и технологиями компаний

Внутренние слабые стороны

•  Отсутствие четко сформулированного направления стратегического развития

•  Устаревшие производственные мощности

•  Неустойчивое финансовое положение, слишком большой объем привлеченных кредитов

•  Слишком высокие издержки по сравнению с конкурентами

•  Недостаток ключевых навыков и компетенции (слабый менеджмент), низкий интеллектуальный потенциал по сравнению с конкурентами

•  Низкая прибыльность (по разным причинам)

•  Внутренние производственные проблемы

•  Отставание в освоении электронной коммерции, отсутствие стратегии электронной коммерции

•  Недостаточный ассортимент

•  Слабый имидж, неважная репутация

•  Недостаточно развитая дилерская сеть и/или недостаточные возможности сбыта в глобально масштабе

•  Отставание от конкурентов в использовании систем электронной коммерции

•  Недостаток финансовых средств для осуществления необходимых стратегических инициатив

•  Низкий уровень загрузки производственных мощностей

•  Отставание в качестве продукции и/или НИОКР и/или технологических ноу-хау

•  Слабый приток новых клиентов из-за слабой конкурентоспособности товаров

Внешние угрозы компании

•  Угроза выхода на рынок новых конкурентов Рост продаж товаров заменителей

•  Растущая конкуренция со стороны новых Интернет-компаний, внедряющих стратегии электронной коммерции

•  Ужесточение конкуренции между действующими на рынке компаниями, ведущее к снижению прибыли

•  Технологические изменения или инновации, приводящие к падению спроса на прежние товары

•  Замедление роста рынка

•  Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики в других странах

•  Введение новых регулятивных требований, повышающих издержки компании

•  Растущее давление со стороны компаний-потребителей и поставщиков

•  Снижение спроса на товары компании из-за изменения потребностей и вкусов покупателей.