Рекламный текст с точки зрения модели целенаправленного речевого воздействия

1.2 Рекламный текст с точки зрения модели целенаправленного речевого воздействия

Существуют некоторые сферы жизни, в которых речевое воздействие, а часто и языковое манипулирование практикуются особенно часто. Это, прежде всего, политическая и рекламная коммуникация. Они имеют много общего в плане форм и способов воздействия. Однако предпочтение в данной работе отдано именно рекламным текстам отчасти потому, что политическая реклама строится по образцу коммерческой, создаётся как правило, теми же организациями, которые занимаются написанием рекламных текстов. При этом политическая коммуникация – более ограниченная сфера, так как охватывает только политическую жизнь социума, в то время как коммерческой рекламой пользуется абсолютное большинство организаций и частных предпринимателей, производством и сбытом какого товара/услуги они ни занимались бы.

Итак, что же такое реклама? В толковом словаре читаем «реклама – 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. 2. Объявление с таким оповещением».

Поскольку данное слово иностранного происхождения, нелишним будет указать его толкование в словаре иноязычных слов: «реклама [англ. reclaim < to reclaim привлекать к себе внимание < reclamāre – громко возражать, шумно протестовать; громко выкрикивать, призывать] 1. Оповещение потребителей, зрителей и т.п. различными способами для создания широкой известности кому-, чему-нибудь с целью привлечения внимания. 2. Объявление с таким оповещением».

Как ни странно реклама является одним из древнейших видов деятельности. Она появилась, видимо, одновременно с торговлей и представляла собой выкрики торговцев и ремесленников. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески восхваляя в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы.

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. Прообразом клейма сегодня служит логотип, указываемый на товарах, плакатах и рекламных щитах, грузовом транспорте, поставляющем товар, а последние десятилетия и на обычном городском транспорте. Как правило, логотипом становится необычный рисунок или графическое изображение, легко запоминающееся и отличимое от других марок. Например, почти каждый знает логотипы торговых марок LG, Nike, Wimm Bill-Dann.

Поворотным моментом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Теперь рекламодателю не нужно было вручную изготовлять многочисленные копии своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась “Weekly News”. В середине 17 века английская реклама превратилась из простого набора информации в заинтересованную в успешной продаже товара отрасль. А уже в 18 веке в Англии появились первые слоганы, что было связано с необходимостью «выделиться» на фоне других. Как правило, все объявления размещались в газетах и никак не делились, поэтому единственный шанс отличить свой товар от другого – первая строка, набранная большими буквами. С её помощью пытались передать основную идею и побудить покупателей приобрести такие на тот момент экзотические товары, как чай, шоколад, кофе.

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. В начале и середине XX века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими. Их владельцы сами обучали своих сотрудников. Можно сказать, что эти люди создали современную рекламу. Среди них такие выдающиеся деятели рекламной индустрии, как Стэйнли Ризор и Дэвид Огилви (написал несколько книг по теории и истории рекламы).

В двадцатом веке произошел несомненный расцвет рекламы, который она переживает и поныне. Огромные потоки её обрушились на каждого жителя нашей планеты. Каждый человек, ходя по улицам, смотря телевизор, слушая радио или читая газету, ежедневно подвергается воздействию рекламы. Появление более совершенных средств массовой коммуникации дало возможность рекламе за короткий срок распространяться по всей территории нашей планеты и проникать в каждый дом, в сознание каждого человека.

На сегодняшний день рекламные тексты уже имеют свои правила построения и определённые компоненты. Исследователи выделяют в рекламном тексте четыре основных составляющих: слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу. Рассмотрим каждую часть подробнее.

Слоган и заголовок выполняют в рекламном тексте сходные функции: они призваны привлечь внимание читателя/слушателя, побудить его прочитать/прослушать дальнейшее сообщение. Однако между ними существует принципиальное различие. «Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось», в то время как заголовок ограничивается рамками конкретного рекламного сообщения, его тематикой и не употребим для всех рекламных сообщений одной и той же торговой марки. Иначе говоря, слоган отражает преимущества продукции в целом. «Слоган [англ. slogan < to slog сильно ударять] ком. Рекламная формула в виде афористической, легко запоминающейся короткой фразы». Его употребляют во многих рекламных роликах или сообщениях именно с целью выработать запоминаемость и узнаваемость у потребителя. Слоган, несомненно, является одним из достижений рекламной индустрии: он лаконичен, логичен и запоминаем.

Основная задача заголовка любого рекламного текста состоит в том, чтобы «привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст». «К тому же исследования психологов показывают, что около восьмидесяти процентов читателей газет уделяют внимание только заголовкам», ознакомившись с которым, не будут читать/слушать сам рекламный текст. Помимо того, Б.Ф. Поршнев в своих работах отмечает, что «если налицо полное и безоговорочное доверие ... то человеческие слова у слушающего вызывают ... те самые представления, образы и ощущения, какие имеет в виду говорящий, а полная ясность и безоговорочность этих вызванных представлений с той же необходимостью требует действий, как будто эти представления были получены прямым наблюдением и познанием, а не посредством другого лица». Таким образом, заголовку отводится важная роль в создании изначального предрасположения у слушающего/читающего рекламный текст.

Основное отличие заголовка от слогана заключается ещё и в том, что заголовок не всегда обязательно должен быть кратким. Напротив, основная мысль в нём должна быть передана достаточно простым и в то же время информативным предложением, иначе потребитель не получит достаточных оснований для дальнейшего ознакомления с текстом рекламы.

Важным аспектом, который следует отражать в заголовке, является тематика, близкая потребителю. Это могут быть утверждения о достижении комфорта, безопасности, карьерного успеха, престижности, экономии, гармонии в семье, радости или чувственного удовольствия. Помимо того, многие заголовки не просто указывают на общепринятые ценности, но и утверждают, что достичь их можно лишь ознакомившись с данным конкретным рекламным текстом. Подобные заголовки-призывы достаточно успешно воздействуют на психику потребителей, но иногда они могут и отпугнуть своей излишней категоричностью. Поэтому важным становится соблюдение некоторого баланса между предложением и указанием. Исследования в области рекламного, как и речевого воздействия, показывают, что заголовок подобных сообщений должен вызывать интерес, но быть ненавязчивым.

Как слоганы, так и заголовки могут иметь различную структуру. По морфологическим характеристикам рекламные заголовки и слоганы выделяются по использованию в них:

1) глаголов и глагольных форм;

2) качественных прилагательных в сравнительной и превосходной степени;

3) личных местоимений.

Практика создания рекламных текстов показывает, что употребление глаголов «оживляет» текст, сообщает ему динамичность, что напрямую связано с первоочередной функцией глагольных форм: передавать значение движения, действия. В то же время существуют и рекламные заголовки и слоганы с отсутствием каких-либо глагольных форм. Если глаголы и глагольные формы указывают на стремление к более совершенной модели уже известного продукта, то безглагольные рекламные заголовки подчёркивают достигнутое за многие годы совершенство рекламируемого продукта, который более не требует никаких преобразований.

Достаточно часто создатели рекламных текстов используют в заголовках и слоганах прилагательные в сравнительной и превосходной степени. Подмечены определённые особенности их употребления: чаще всего используется простая форма сравнительной/превосходной степени, сообщающая высказыванию большую категоричность. В этом плане в английских рекламных текстах предпочтительным будет использование the best вместо the best… of all, а для прилагательных с двумя возможными способами образования степеней сравнения (как с помощью суффиксов -er, -est, так и с помощью слов more, the most) более эффектной является краткая форма.

Тем не менее, по мнению многих специалистов, излишнее употребление степеней сравнения может вызвать обратную, негативную реакцию, связанную с естественным недоверием потребителя. Поэтому более приемлемой всё-таки мыслится сравнительная степень. К тому же она имеет и скрытую меру воздействия, так как предполагает сравнение с обобщённым образом сходного продукта других марок, при этом качественные характеристики последнего намеренно принижаются, они же приобретают положительную окраску у рекламируемой марки. Таким образом, достигается удвоенный эффект, равный по силе своего воздействия употреблению превосходной степени сравнения прилагательных, но практически не вызывающий подозрений у потребителя.

Одним из наиболее действенных методов в рекламе является персонификация, то есть «представление неодушевлённого предмета, или явления, или отвлечённого понятия в виде живого лица» [Тураев 1989: 126]. Для этого текстовики используют личные местоимения, направленные на аудиторию (ты, вы, Вы), либо вкладывают текст рекламы «в уста» такого же потребителя или известной личности (я, мы), либо используют определённо-личные или неполные предложения с указанием на определённое лицо. Персонификация делает рекламу более доверительной, личностно-направленной, ведь потребитель ожидает услышать именно то, что интересует его.

При выборе синтаксической структуры заголовка или слогана принимают во внимание:

1) члены предложения (главные и второстепенные);

2) типы предложений;

3) длительность/краткость сообщения;

4) использование прямой и косвенной речи;

5) использование более одного предложения.

Прежде всего, следует отметить, что хотя в английском языке члены предложения выстроены в строгой последовательности, на рекламный заголовок или слоган, да и сам рекламный текст, эти правила распространяются не всегда. Часто некоторые члены предложения вовсе отсутствуют. Однако основным правилом для создания эффективного рекламного заголовка служит постановка наиболее значимых слов (например, названия фирмы) в начало или конец предложения, так как именно эти части фразы являются наиболее запоминаемыми.

В рамках разграничения предложений на различные типы можно выделить несколько видов предложений, задействованных в рекламных заголовках. От выраженного отношения к действительности предложения делятся на утвердительные и отрицательные. «90% всех рекламных заголовков утвердительного характера. Это вполне естественно, если иметь в виду, что одна из основных функций рекламы – утверждать». Тем не менее, отрицательные предложения тоже употребляются: во-первых, для создания эффекта оригинальности на фоне часто используемых утвердительных предложений, что само по себе повышает интерес публики; во-вторых, в агрессивных вариантах сравнительной рекламы, когда качество товаров конкурентной фирмы намеренно принижается, собственный же продукт провозглашается за счёт этого наиболее качественным и престижным.

В зависимости от цели высказывания выделяют повествовательные, вопросительные и побудительные предложения. Большинство рекламных заголовков – повествовательные предложения. По результатам многих исследований использование вопросительных предложений в рекламных заголовках слоганах не даёт существенных преимуществ. Побудительные же предложения зачастую вызывают чувства настороженности и недоверия. В этом случае уместно параллельно с побудительной фразой использовать менее категоричные глаголы, цель которых скорее предложить, нежели указать.

По составу предложения бывают простые (включают грамматическую основу и 2-3 второстепенных члена) и сложные (более распространённые предложения) рекламные заголовки. С одной стороны, психолингвистами выведена формула оптимальной длины заголовка для его легкой запоминаемости – 7±2 слова. Однако многие текстовики, опасаясь, что остальная часть рекламного текста останется непрочитанной, стремятся включить в заголовок слоган как можно больше информации.

Поскольку слоган и рекламный заголовок являются наиболее значимыми составляющими рекламного текста, важно не только грамотно выстроить их содержательную часть, но и учесть стилистические приёмы, могущие сделать рекламный текст более ярким, оригинальным и запоминающимся. Ведь речевое воздействие в рекламе «oпpeдeляется не только и не столько содержанием информации, сколько её внешней формой, выразительностью, подчеркивающей смысловую значимость и эмоциональную окраску сообщений, а также престижем источника». Таких приёмов существует очень много, но здесь представлены наиболее действенные и употребительные.

«Аллюзия – это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д.». Данный приём направлен на улучшение запоминаемости, идентифицируемости рекламируемого продукта, поскольку подсознательно устанавливается связь с уже известными аудитории фразами и названиями.

Действенными стилистическими приёмами в заголовках и слоганах являются анафора и эпифора. Они связаны с повторением букв, буквосочетаний, слов и даже целых фраз в начале и конце предложения соответственно. Ранее уже упоминалось, что именно эти части фразы запоминаются лучше всего. Поэтому заголовок/слоган, в котором употреблены вышеуказанные приёмы, не только привлечёт внимание, но и запомнится с большей вероятностью.

Антиципация – «стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением». Его текстовики употребляют нечасто, однако благодаря оригинальному смешению в нём различных по значению слов воздействие фразы в целом увеличивается. Семантически близки антиципации антитеза и оксюморон. Они с таким же успехом используются в рекламных заголовках, и эффект достигается за счёт контраста антонимичных и паронимичных выражений.

Часто использующимся в рекламных заголовках стилистическим приёмом является градация, то есть наслаивание однородных синтаксических конструкций по восходящей или нисходящей линии. Более употребительна восходящая градация, поскольку большинство рекламных заголовков представляют собой, как уже было упомянуто выше, утвердительные предложения. Использование градации предполагает большой объём заголовка. Поэтому зачастую такая длинная фраза не требует каких-либо дополнений и выполняет функцию целостного рекламного текста.

Помимо вышеперечисленных стилистических приёмов в рекламе встречаются многочисленные тропы. «Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным». Это, как правило, метафоры, метонимии, эпитеты, сравнения, гиперболы, литоты, синекдохи, олицетворения, аллегории и некоторые другие. Стоит отметить, что далеко не все тропы служат созданию оригинального образа: некоторые из них настолько часто встречаются в рекламе, что уже не ассоциируются в сознании потребителей с видами тропов.

Ещё одним способом привлечения внимания потребителя является так называемая «игра со шрифтами». Данный механизм интересен тем, что находится на стыке между чисто лингвистическими способами воздействия и графической рекламой, то есть используемыми изображениями.

Основной рекламный текст является более ёмкой частью рекламного текста и содержит максимум всей информации о рекламируемом продукте в развёрнутом виде. Он включает в себя все те принципы, которые были перечислены ранее в отношении слогана и рекламного заголовка. Однако он имеет и ряд принципиальных особенностей.

Основной рекламный текст следует охарактеризовать, прежде всего, с точки зрения цели его воздействия на потребителя. Выбирая определённую цель, рекламисты реализуют её с помощью соответствующих этой цели языковых единиц. Обычно выделяют три вида рекламных текстов:

1) информативный, рассказывающий потребителю о новинках и новых применениях уже существующего товара, об изменении цены, формирующий образ фирмы;

2) увещевательный, стремящийся побудить потребителя отказаться от сходных продуктов конкурентных фирм и приобрести данный товар;

3) напоминающий, имеющий своей целью просто напомнить зрителям слушателям о существовании данного товара без попытки навязать мысль о необходимости покупки.

Как показывает практика, наиболее рациональным является третий вид, поскольку потребитель ощущает некую свободу выбора, хотя на самом деле просто скрыто подвергается воздействию рекламы. Недостатком этого вида рекламных текстов является вынужденная потребность в более частом сообщении рекламного текста, поскольку из-за меньшей категоричности его воздействие происходит не сразу, а постепенно.

Основной рекламный текст характеризуется понятием стратегии. «Рекламная стратегия отражает глобальные коммуникативные подходы». Она является своего рода сценарием для данного рекламного текста. С её помощью рекламное сообщение облачается в определённую форму апелляции к потребителю. Причём выбор стратегии обосновывается не только видом конкретного продукта, но и целевой аудиторией. В связи с этим рассмотрим несколько самых распространённых моделей основных рекламных текстов.

Драматизированная реклама характеризуется наличием конфликта, который привлекает интерес, рассматривает «жизненные» ситуации и в конце разрешается положительно. Для неё выделяется ряд обязательных компонентов, таких, как

1) возникновение напряжённой ситуации либо конфликта, требующее разрешения; зачастую в этой части драматизированной рекламы используется гипербола, то есть сам конфликт может быть надуманным;

2) появление «героя» или «волшебного средства», способных помочь выйти из сложной ситуации;

3) аргументация в пользу именно этого средства; иногда аргументация начинается с показательной попытки обойтись «обычными средствами», которая впоследствии отвергается, и тогда утверждается мысль, что есть «только один выход из ситуации»;

4) обобщение всех преимуществ представленного товара, обращение к имиджу компании и т.д.

Реклама-инструкция по сути является одновременно информативной рекламой, так как она снабжает информацией, преподносимой в виде инструкции, как пользоваться товаром, где его приобрести, на каких условиях и за какую цену, насколько он изменит привычную жизнь. Сходная с ней обзорная реклама представляет собой список товаров/услуг, которые предоставляет торговая марка. Последняя, таким образом, стремится охватить весь спектр своих возможностей, предоставляя потребителю выбрать интересующий его пункт.

Посредством рекламы-диалога герои рекламного сообщения изображаются как потребители в реальной жизни. Эта модель рекламной стратегии предполагает наличие объекта, попадающего в безвыходное положение, и субъекта, оказывающего ему помощь напрямую или опосредованно с помощью «дельного» совета. В последние годы распространились и стали широко применяться ещё две модели рекламной стратегии – свидетельство известной личности и обыкновенных людей. В том и другом случаях делается ставка на доверие потребителей данным людям, а следовательно и их словам.

Ещё одна действенная модель – реклама, разбитая на параграфы. Она чем-то сходна с многосерийным фильмом. Для её воплощения избирается определённая группа персонажей, которые вовлечены во все или многие последующие рекламные сообщения. Безусловным преимуществом такого основного рекламного текста является высокая степень запоминаемости за счёт появления постоянных персонажей.

Эхо-фраза – заключительная часть рекламного текста. Однако её последнее место в структуре рекламного сообщения отнюдь не умаляет её значимость. Напротив, она лаконична и запоминаема, как слоган, и зачастую выделена необычным шрифтом и цветом в текстах печатной и телевизионной рекламы, как рекламный заголовок. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении». Функцией эхо-фразы является повторение в краткой форме основных утверждений рекламного текста. Она может также совпадать с названием торговой марки в том случае, когда требуется заявить о престижности уже проверенной или преимуществах новой, пока мало известной марки, или со слоганом.

Несмотря на значимость всех перечисленных выше структурных элементов рекламного текста, он не всегда содержит каждый из них. Это объясняется, с одной стороны, большими расходами, связанными с рекламой, с другой, тем, что в печатной и телевизионной рекламе часть рекламного образа берёт на себя грамотно продуманное изображение и рекламный ролик. Наконец, рекламный текст не всегда нуждается в чётком разграничении всех компонентов. Если он составлен грамотно и эффективно с точки зрения использованных единиц языка, стилистически продуман и сопровождается соответствующим изображением, отдельные компоненты структуры рекламного текста могут заменять друг друга, другие – отсутствовать за ненадобностью. Как показывает практика, это обстоятельство не только не противоречит всем канонам рекламной индустрии, но и наоборот устанавливает новые идеалы. Информативность, оригинальность и ёмкость рекламного текста в совокупности с краткостью считаются бесспорным преимуществом рекламы и одновременно направлением её развития. Рекламе будущего уготовано упрощаться, однако ни одно изображение не способно передать функции, исполняемые языковыми единицами, и самая важная информация всё-таки должна преподноситься в словесной форме.

англоязычный реклама слоган заголовок