Информативная функция основного рекламного текста

2.2. Информативная функция основного рекламного текста

Когда начальный этап речевого воздействия рекламного сообщения пройден, важным становится красочно, но в то же время чётко сообщить всю необходимую информацию в основном рекламном тексте. Это, в частности

а)  позиционирование товара как лучшего среди ему подобных:

54)  «Only Carvers can do a job like this. Because only Carvers have the new Super-Drive Electric Power-Pack. Ordinary power-tools have ordinary motors. But Carvers have a Power-Pack» (см. ПРИЛОЖЕНИЕ, 1.)

б)  так называемая «предыстория», т.е. использование общеизвестных фактов, каких-либо исторических событий, научных данных для создания совершенного образа:

55)  «In a world of rapid change, there is a premium of security. The security that comes with financial strength»

56)  «Like a mint mark on bullion, the symbol "P" in gold on the new Premier Visa Card is your assurance of quality»

в)  подробное описание рекламируемого товара, которое, в отличие слоганов и рекламных заголовков, характеризуется наличием не только метафор, но и большого количества эпитетов:

57)  «Large chunks of prime meat in rich rich gravy to give you satisfaction every time»

58)  «Because Petal-Drops is a special blend of mild soapless oils, delicately perfumed herbal essences and the gentlest of toning agents — all combined with loving care to give that oh-so-good-to-be-alive feeling»

г)  демонстрация рекламируемого продукта, которая отражается и в использовании языковых единиц с соответствующим лексическим значением (глаголы see, try, go on, watch, explore, remember… в форме императива):

59)  «See how they can saw»

60)  «And in the evening explore the excitements of our uniquely varied menu»

61)  «Take a test drive. Feel the Tornado under power. Take that long, cool, look. Take a look at the price»

д)  преимущества данной марки/фирмы и специальные предложения, которые подсознательно ищет потенциальный покупатель; сюда же относятся данные о местах продажи товара, ценах и скидках, что делает рекламный текст более убедительным:

62)  «At your local Power Pack stockiest»

63)  «And the rooms have only one point of view about the sea — towards it!»

64)  «The Premier Visa Card also gives you access to cash in 137.000 locations world-wide. Plus travel insurance and emergency cash services. All combined with premium financial services provided by the bank that issues it»

е)  гарантия качества продукции/услуг, квалифицированной помощи, обеспечения безопасности, то есть всего того, что обычно ставится потребителем под сомнение при прослушивании/прочтении рекламного сообщения:

65)  “Our investment counsellors and risk managers will give you the advice you need to protect your assets. Advice based on first-class research. On the global resources of SBC. And on its powerful network of international contacts” (7.)

ж)  предоставление выбора, что делается с целью убедить потребителя в ненужности обращения к другим маркам, ведь весь ассортимент уже имеется на лицо:

66)  «Choose from two exciting fragrances: New Petal-Drops “Coriander» with its faintly spiced hint of seductiveness or the classic Petal-Drops «Lavender»

з)  наконец, специфические названия, которые создают впечатление качества продукции, подтверждённого специалистами; зачастую эти названия понятны далеко не каждому человеку, но воздействие их велико, чем с успехом пользуются рекламисты:

67)  «Super-Drive Electric Power-Pack»

68)  «turbo-mechanical transmission”, “all-round servo-assisted disc brakes»

Главная цель основного рекламного текста – донести до потребителя как можно больше нужной, аргументированной информации, однако это не означает, что в нём отсутствуют рекламные уловки, свойственные слогану и рекламному заголовку. Например, в предложениях

69)  «See how they can saw. Power saw. And drill. Power drill. And sand. Power sand» наблюдаются сразу несколько синтаксических и стилистических средств образности: парцелляция в сочетании с синтаксическим параллелизмом, повторение слов saw, drill, sand, в строгой последовательности перемежающихся со словом power. Подобные конструкции рекламных текстов направлены на создание ассоциативности данного изделия с определённым понятием, в данном случае со словом power, которое, в свою очередь, выбрано не случайно, а согласно назначению рекламируемого товара.

Интересный по способу своего образования глагол petal-Drop находим в рекламном тексте Petal-Drops. Он одновременно несёт функцию напоминания торговой марки и частично описательного оборота речи – перифраза.

70)  Фраза «Sea, sun, sand, seclusion — and Spain!» – яркий пример аллитерации (повторение звука [s]).

Для избегания формальности в рекламном тексте, как и в заголовке, употребляются неполные предложения:

71)  «Firm enough to cradle you through the craziest corners, supple enough to support and soothe you on the straightest motorway»

Они связывают текст в единое целое, при этом не нарушая его логически верного восприятия, не перегружая сообщение одними и теми же неэффективными конструкциями и словами. В этом же примере наблюдается использование антитезы при сопоставлении мощности двигателя и «мягкой» езды.

Употребительна в рекламных текстах и анафора:

72)  «Take a test drive... Take that long, cool, look»

73)  «The security that comes with financial strength. The security you can count on at Swiss Bank Corporation»

Сравнения, используемые рекламистами в основном рекламном тексте, зачастую более развёрнутые, чем таковые в слоганах и заголовках, т.е. они реализуются не в сравнительной степени прилагательных, а с помощью частиц like, as:

74)  «Like a mint mark on bullion, the symbol "P" in gold on the new Premier Visa Card is your assurance of quality. And just as 24-karat is worth ' more than gold plate, the Premier Visa Card surpasses any other payment card when it comes to acceptance»

Помимо перечисленных выше компонентов эффективного речевого воздействия каждый из рассматриваемых основных рекламных текстов представляет собой согласно типу рекламной стратегии рекламу-инструкцию, кроме, пожалуй, рекламного текста Carvers, поскольку в нём присутствует демонстрационный подход – элемент рекламы-свидетельства.

У некоторых из рассматриваемых рекламных текстов можно чётко выделить эхо-фразу. Так в рекламе Carvers и Visa они отражают основную мысль данных рекламных сообщений в сочетании с использованием названия фирмы:

75)  «Carvers. See them now. At your local Power Pack stockiest»

76)  «So if value is measured by acceptance and preferred service, the Premier Visa Card more weight than any other card in the world. Visa»

77)  Эхо-фраза “Go on — stake your reputation on it” (Beefy) благодаря своим лаконичности, метафоричности и краткости может быть использована в дальнейшем в качестве слогана.

Рассмотренные примеры рекламных текстов содержат далеко не полный перечень синтаксических и стилистических средств образности, которые используются для создания эффективных рекламных текстов. Однако обойтись без каких-либо средств речевого воздействия они тоже не могут, поскольку в этом случае у потребителя может создаться ложное впечатление, что текст, который он просматривает прослушивает, вообще не является рекламным.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Практика показывает, что речевое воздействие в рекламе – не просто единичные случаи оказания влияния на людей. Оно массированно и периодично и, конечно, не обходится без использования графических и языковых средств для достижения наибольшего успеха. Поэтому данное исследование представляется актуальным в настоящее время, когда рекламная индустрия не просто снабжает информацией о товаре, но и облачает её в «красивую упаковку», которая становится неплохой приманкой для доверчивого покупателя. Важным становится знание простейших приёмов речевого воздействия.

В работе рассмотрены известные на сегодняшний день действенные приёмы речевого воздействия в рекламе. Они включают не только и не столько создание информативного текста, сколько языковые средства, способствующие восприятию его как информативного, правдоподобного и интересного потенциальному покупателю. Рекламисты не скупятся на использование различных фигур речи и тропов, зачастую преувеличивая истинное положение дел. Более того, они способны умело сочетать приёмы речевого воздействия так, чтобы определить очередную рекламную уловку было непросто.

В первом параграфе данной работы представлены исследования, проведённые в области речевого воздействия и специальной науки, занимающейся изучением приёмов и сфер речевого воздействия, – прагмалингвистики. Освящены основные этапы её формирования и становления.

Поскольку, рекламная индустрия активно использует различные приёмы речевого воздействия, её принадлежность к прагмалингвистике неоспорима. Более того, исследования в этой области и их огромное количество в последние годы указывают на то, что рекламе отведена ведущая роль в процессе реализации уже проверенных и апробировании новых языковых средств, обладающих манипулятивной способностью. В процессе ознакомления с предметом исследования, отмечены наиболее значимые факты исторического становления и совершенствования рекламы, тем самым установлена некая связь между прошедшими этапами развития и современными приёмами речевого воздействия в этой сфере. Были подмечены две важные тенденции в рекламной индустрии: с одной стороны, она не перестаёт использовать традиционные методы воздействия на слушателя/читателя, как например, использование названия торговой марки, с другой, – реклама является постоянно развивающейся сферой, опережающей многие исследования. Чтобы выгодно продать товар/услугу рекламисты вынуждены прибегать к всё новым рекламным уловкам, создавая оригинальные по соотношению синтаксических и стилистических средств, в них использованных, тексты.

Эффективное рекламное сообщение сегодня – не просто умело построенные фразы, в которых употреблён ряд элементов речевого воздействия, это целостный сценарий, согласно которому выстраиваются действия и реплики его героев. Таким образом, любое рекламное сообщение представляет собой не только набор предложений, включающих средства образности, но и связный текст, имеющий идею, главную мысль и прочие характеристики обычного художественного текста. Особенность его заключается лишь в наличии ярко выраженной манипулятивной направленности.

Во втором параграфе исследования приведены примеры рекламных текстов и их составных частей: слоганов, рекламных заголовков, основных рекламных текстов, эхо-фраз. Особое внимание уделено слогану и рекламному заголовку, как первым по значимости компонентам. Рекламный заголовок предваряет любое рекламное сообщение, поэтому в его задачи входит заинтересовать потребителя настолько, чтобы ему захотелось ознакомиться с остальной частью рекламного текста.

Было также установлено, что слоган и рекламный заголовок взаимозаменяемы, особенно если учесть, что слоган может образовываться от рекламного заголовка путём сокращения фраз, опущения слов, не влияющих на общее восприятие сообщения.

В работе рассмотрен основной рекламный текст как информационная составляющая рекламного сообщения. Установлены речевые средства, которые могут быть включены в его состав, однако не всегда все они встречаются в одном и том же рекламном тексте, поскольку перегружать его лишними языковыми элементами нежелательно и может привести к совсем противоположному эффекту, т.е. отторжению со стороны потребителя.

Необязательным компонентом рекламного текста является эхо-фраза. Как правило, она представляет собой некий вывод из всего того, что было указано о продукте/услуге ранее. Может в качестве эхо-фразы употребляться и слоган, причём происходит это довольно часто, поскольку исключает необходимость использовать слоган в начале рекламного текста и создавать новую эхо-фразу, с одной стороны, и положительно сказывается на интересе потребителя к данному рекламному сообщению, с другой.

Таким образом, рекламные тексты представляют интерес с лингвистической и особенно прагмалингвистической точки зрения. Они постоянно совершенствуются: в минимальный объём текста вкладывается максимальный объём информации, профессионально обработанной с целью привлечь внимание потребителя и повлиять на его выбор незаметно для него самого. В таких условиях наиболее эффективный рекламный текст завоёвывает доверие людей и создаёт безупречный имидж рекламируемому товару.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

I.  Теоретические работы:

1.  Арутюнова Н.Д. Прагматика Н.Д. Арутюнова ЛЭС. – М.: Сов. энциклопедия, 1990: – С.389-390.

2.  Варнавских Н.В. Количественный метод в прагмалингвистике Н.В. Варнавских Классическое лингвистическое образование – в современном мультикультурном пространстве. Материалы международной научной конференции. – Пятигорск: ПГЛУ, 2004. – С. 351-356.

3.  Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования / И.Р. Гальперин. – М.: КомКнига, 2007. – 148 с.

4.  Гумбольдт В. фон Избранные труды по языкознанию / В. фон Гумбольдт. М.: Издательство Прогресс, 2000. – 199 с.

5.  Дейк Т.А. ван Вопросы прагматики текста Т.А. ван Дейк Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс, 1978. – С.259-336.

6.  Демьянков В.З. «Теория речевых актов» в контексте современной лингвистической литературы: (Обзор направлений) / В.З. Демьянков // Новое в зарубежной лингвистике: Вып.17. Теория речевых актов. – М.: Прогресс, 1986. – С.223-235.

7.  Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы Х. Кафтанджиев.- Москва, Смысл, 1995, 128 с.

8.  Киселева, Л.А. Вопросы теории речевого воздействия / Л.А. Киселева. – Л.: Из-во ЛГУ, 1978. – 160 с.

9.  Лазарева Э.А. Заголовок в газете / Э.А. Лазарева. – Свердловск: Изд-во Урал. Ун-та, 1989. – 224 с.

10.  Леонтьев А.А. Психолингвистика А.А. Леонтьев ЛЭС. – М.: Сов. энциклопедия, 1990. – С.404-405.

11.  Остин Дж.Л. Слово как действие Дж.Л. Остин; пер. с англ. А.А. Медниковой // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17. Теория речевых актов. – М.: Прогресс, 1986. – С.22-130.

12.  Поршнев Б.Ф. Социальная психология и история Б.Ф. Поршнев. – М.: Наука, 1979. – 235 с.

13.  Рассел, Б. Человеческое понимание, его сфера и границы / Б. Рассел. – М.: Изд-во иностранной литературы, 1957. – 556 с.

14.  Рождественский Ю.B. Теория риторики. 2-е изд., испр. / Ю.В. Рождественский. – М.: Добросвет, 1999. – 488 с.

15.  Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы Е.В. Сальникова. – М.: Алетейя, 2002. – 288 с.

16.  Степанов Ю.С. Семиотика Ю.С. Степанов ЛЭС. – М.: Сов. энциклопедия, 1990. – С.441-444.

17.  Сусов И. П. История языкознания. Серия: Лингвистика и межкультурная коммуникация: золотая серия И.П. Сусов. – М.: АСТ, Восток - Запад, 2007. – 384 с.

18.  Тарасов Е.Ф. Речевое воздействие: методология и теория Е.Ф. Тарасов Оптимизация речевого воздействия. – М.: Наука, 1990. – С.5-18.

19.  Тураев С.В. Литература: Справ. материалы: Кн. для учащихся С.В. Тураев. – М.: Просвещение, 1989. – 335 с.

20.  Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. Л.Н. Федотова. – СПб.: Питер, 2004. – 397 с.

21.  Формановская, Н.И. Коммуникативно-прагматические аспекты единиц общения / Н.И. Формановская. – М.: Ин-т русского языка им. А.С. Пушкина, 1998. – 291 с.

22.  Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. Учебник Ф.И. Шарков. – М.: Издательский Дом «Социальные отношения», издательство «Перспектива», 2002. – 246 с.

23.  Шатин Ю.В. Построение рекламного текста Ю.В. Шатин. – М.: Бератор-Пресс, 2002. – 128 с

24.  Шейгал Е.И. Язык и власть. Е.И. Шейгал Языковая личность: проблемы лингвокультурологии и функциональной семантики. – Волгоград: Перемена, 1999. – С.132-149.

25.  Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов Ю.А. Шерковин. – М.: Мысль, 1973. – 215 c.

26.  Якобсон Р. Лингвистика и поэтика / Р. Якобсон Структурализм: "за" и против. – М.: Прогресс, 1975. – С.193-230.

II.  Список использованных словарей:

1.  Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов Л.П. Крысин – 2-е изд., доп. – М.: Рус. яз., 2000.

2.  Лингвистический энциклопедический словарь Гл. ред. В.Н. Ярцева, – М.: Сов. энциклопедия, 1990.

3.  Лопатин В.В., Лопатина Л.Е. Русский толковый словарь. / В.В. Лопатин, Л.Е. Лопатина. – 5-е изд., стереотип. – М.: Рус. яз., 1998.

4.  Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений Российская академия наук. Институт русского языка им. В.В. Виноградова. – 4-е изд., дополненное. – М.: Азбуковник, 1999.

5.  Рум А.Р.У. Великобритания: Лингвострановедческий словарь А.Р.У. Рум. – 2-е изд., стереотип. – М.: Рус. яз., 2000.

III Список источников:

1.  http://dueconsideration.wordpress.com/2008/11/21/famous-advertising-slogans

2.  http://www.adslogans.co.uk/site/pages/home/hall-of-fame.php

3.  http://www.advertology.ru/index.php

4.  http://www.bestreferat.ru/referat-31938.html

5.  http://www.vivalogo.com/logo-library-design/list-of-advertising-slogans.htm

ПРИЛОЖЕНИЕ

Примеры рекламных текстов на телевидении и в прессе

1.  Only Carvers can do a job like this

Because only Carvers have the new Super-Drive Electric Power-Pack. Ordinary power-tools have ordinary motors. But Carvers have a Power-Pack. And it’s power that packs a punch. See how they can saw. Power saw. And drill. Power drill. And sand. Power sand. Carvers Power Pack power tools lend more power to your elbow.

Carvers. See them now. At your local Power Pack stockist.

2.  Beefy

Give your family a treat with Beefy — the tenderest, juiciest steak that ever got inside a tin. Large chunks of prime meat in rich rich gravy to give you satisfaction every time. Just make a pastry case and empty in a tin of Beefy. Result: the best steak pie your family ever tasted.

Go on — stake your reputation on it.

3.  Petal-Drops: for the girl who wants a petal-soft skin

With Petal-Drops Moisturizing Bath-Essence you can give your skin a petal-fresh softness and fragrance that will last and last the whole day through. Because Petal-Drops is a special blend of mild soapless oils, delicately perfumed herbal essences and the gentlest of toning agents — all combined with loving care to give that oh-so-good-to-be-alive feeling.

Relax. Petal-Drop your way to a smooth, silky skin.

Choose from two exciting fragrances: New Petal-Drops “Coriander” — with its faintly spiced hint of seductiveness, or the classic Petal-Drops “Lavender”.

4.  Hotel Caliente, Barcelona

Sea, sun, sand, seclusion — and Spain! You can have all these — at a price that is hard to believe — when you visit the new Hotel Caliente.

Set in cool, palm-fringed grounds, but only twenty sun-soaked steps from the beach this new luxury hotel looks out on a magnificent sweep of the Costa Brava. You’ll only have one point of view about the rooms when you’ve considered their carpeted comfort and their crisp, neat, individual decor. And the rooms have only one point of view about the sea — towards it! Bask on the balcony — you can still keep an eye on the children, even if they won’t come in from that beach. And in the evening explore the excitements of our uniquely varied menu. No need to hurry either. A special microphoned baby-sitting system sees to that.

If you haven’t heard enough already to start you reaching for your pen, remember the swimming-pool. And the cabaret. And the room service. Oh! — and the price. You certainly won’t forget that.

Write for details to the Manager.

5.  Look at a new Tornado Two Litre before you leap into anything else

A long cool look at the latest Tornado Two Litre could be the start of a very beautiful friendship. Beautiful’s the word: a gleaming, flint-hard finish you’ll be pleased to see your face in, and an occasional discreet flick of stainless steel. And it’s more than skin-deep. A new process ensures that the bits you don’t see are just as well protected from the weather. Then there are the features you’ll still be friendly with long after you've got into the habit of taking the beauty for granted. Like the engine. Two litres of quiet power tucked under the bonnet. And the specially designed turbo-mechanical transmission which handles all that power without so much as a whimper. Or the all-round servo-assisted disc brakes. Sometimes, even in the best friendships, you have to put your foot down! And then there are the seats. Firm enough to cradle you through the craziest corners, supple enough to support and soothe you on the straightest motorway.

But friendships have to be made. So make your mind up now to come round to the showroom. Take a test drive. Feel the Tornado under power. Take that long, cool, look. Take a look at the price. And then, leap!

6.  All gold is not created equal

Like a mint mark on bullion, the symbol “P” in gold on the new Premier Visa Card is your assurance of quality. And just as 24-karat is worth more than gold plate, the Premier Visa Card surpasses any other payment card when it comes to acceptance, the Premier Visa Card carries the most widely accepted name in the world for travel, shopping, entertaining and cash - welcome at over 3.6 million locations in 156 countries. The Premier Visa Card also gives you access to cash in 137.000 locations world-wide. Plus travel insurance and emergency cash services. All combined with premium financial services provided by the bank that issues it.

So if value is measured by acceptance and preferred service, the Premier Visa Card more weight than any other card in the world. Visa.

7.  The key to performance

In a world of rapid change, there is a premium of security. The security that comes with financial strength. The security you can count on at Swiss Bank Corporation. Our investment counsellors and risk managers will give you the advice you need to protect your assets. Advice based on first-class research. On the global resources of SBC. And on its powerful network of international contacts. You can rely on our proven strength: our solid equity base, ample cash flow and record of profitability. Above all, we are dedicated to making our know-how and strength work for you. You’ll find us on all the world's major markets. Why not get in touch with one of our people?