РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОЕ РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ

2. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОЕ РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ

2.1 Слоган и заголовок как важнейшие составляющие рекламного текста

На вопрос, почему один товар покупают охотнее, чем другой, сходный по своим физическим характеристикам, качеству и цене, среднестатистический покупатель ответит, что его привлекла марка: она известна, пользуется большим спросом и вызывает определённое доверие. Именно в задачи рекламы входят установки сделать торговую марку популярной, узнаваемой, создать для неё и товаров, которые она производит, безупречный имидж. Для этого рекламная индустрия задействует все известные на сегодняшний день средства, но одним из самых действенных и пока незаменимых является речевой компонент рекламы.

Визитной карточкой любого производителя является слоган. Такие слоганы, как «Because I’m worth it», «Just do it», «Hello Moto» известны во всём мире и без труда ассоциируются с марками L’Oreal, Nike и Motorola соответственно. Чтобы понять, каким образом слоган переходит в разряд повсеместно известных, рассмотрим несколько примеров слоганов.

1)  «Hungry? Grab a Snickers”, Snickers»

2)  «A Mars a day helps you work, rest and play».

3)  «Once you pop, you can't stop

4)  Каждый из перечисленных слоганов относится к продуктам питания, и здесь утверждается мысль о том, что человек не может обойтись без этого по-настоящему вкусного и полезного продукта. Те же самые особенности просматриваются в рекламе напитков:

5)  «Good to the last drop”, Maxwell House Coffee

6)  «Heineken refreshes the parts other beers cannot reach

7)  «The pause that refreshes»

8)  В обоих случаях можно отметить определённые ключевые слова, благодаря которым можно сразу определить, что в дальнейшем речь пойдёт о пищевом продукте, либо напитке: hungry, a day, helps work, onions, pop, drop, refreshes. Те же самые признаки наблюдаем в рекламе бытовой химии, электротехники, автомобилей и пр. Выбор определённых лексических единиц в них так же определяется видом продукта и теми, общепринятыми положительными характеристиками, которые ожидает увидеть в нём потенциальный покупатель:

9)  «The ultimate driving machine

10)  «You'll be lovelier each day, with fabulous pink Camay

11)  «Come to where the flavor is

12)  Кроме слов с определённым значением, в рекламных текстах и особенно слоганах часто используются словоформы, имитирующие какие-либо звуки, связанные с рекламируемым предметом:

13)  «M’m! M’m! Good!».

14)  «Schhh … you know who».

15)  «Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is».

Внешне может показаться, что это лишь бессмысленный набор звуков, однако многие исследования доказывают, что человеческая память эффективнее усваивает простые одно- и двусложные слова. Ещё лучше запоминаются слова, вызывающие ассоциативный ряд благодаря своей схожести с каким-либо понятием. Эти правила, естественно, распространяются и на рекламные сообщения.

Слоганы имеют много общего с рекламными заголовками отчасти потому, что иногда от них образовываются. Самые успешные заголовки полностью переходят в разряд слоганов, другие преобразовываются, укорачиваются и приобретают новую форму. Например, заголовки образовали более употребительные формы опусканием «лишних» членов предложения, без которых не теряется смысл: «Melts in your mouth, not in your hand» и «In tune with our clients» соответственно.

16)  «The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand».

17)  «Our Bank is in tune with our clients».

Такие сокращения воздействуют и на подсознательном уровне, так как потребитель как бы додумывает про себя остальную часть фразы, которая, в свою очередь, вызывает у него доверие, поскольку она не обращена извне.

По этой же причине структура слоганов и рекламных заголовков практически идентична. Единственным различием, которое постепенно стирается, является использование в слоганах рифмы: сейчас она активно употребляется и в стандартных рекламных заголовках.

18)  «A Mars a day helps you work, rest and play».

19)  «You'll be lovelier each day, with fabulous pink Camay».

Как уже было указано ранее, неполные и односоставные предложения являются более эффективными для структуры рекламного сообщения и особенно заголовка, нежели полные. К ним в некоторой степени относятся и побудительные предложения.

20)  «Just do it».

21)  «Obey your thirst».

22)  «Kills germs dead».

Но встречаются и заголовки/слоганы в форме назывных предложений:

23)  «Two all-beef patties, special sause, lettuce, cheese, pickles, onions, on a sesame seed bun».

24)  «The freshmaker».

Оба типа равносильны по степени своего воздействия. Иногда при образовании очередного слогана из удачного заголовка могут выделяться его самые запоминающиеся части, и тогда функцию главного члена берёт на себя отчасти прилагательное или причастие/деепричастие:

25)  «Reassuringly expensive».

26)  «Connecting people».

Часто в рекламе можно встретить предложения с личными местоимениями, безличные предложения и предложения с оборотами there is are:

27)  «Because I‘m worth it».

28)  «It‘s everywhere you want to be».

29)  «There are some things money can‘t buy. For everything else, there is MasterCard».

Через их употребление устанавливается более непосредственный контакт с потребителем. Помимо того, рекламные тексты, где местоимение заменяет собой определённое лицо (того, кто рекламирует товар, или потенциального покупателя), предполагают наличие так называемого «авторитетного лица», т.е. известного человека (певца, актёра), профессионала (дантист в рекламе Blend-a-med) или обобщённого образа покупателя.

Не новым, но использующимся до сих пор, средством для создания заведомо удачного рекламного заголовка служит вкрапление названия фирмы-производителя:

30)  «It‘s a Skoda. Honest».

31)  «Come alive! You‘re in the Pepsi generation».

32)  «Always Coca Cola».

33)  «If only everything in life was as reliable as a Volkswagen».

Иногда оно даже в какой-то мере перекликается с другими словами, используемыми в данном рекламном сообщении:

34)  «Maybe she‘s born with it – maybe it‘s Maybelline».

Как показывает практика, подобных заголовков/слоганов большинство, ведь использование названия фирмы в них освобождает от необходимости употреблять лишнее предложение для обозначения торговой марки.

С не меньшей частотностью, конечно, с целью выделения товара из числа ему подобных рекламисты используют прилагательные в сравнительной и превосходной степени:

35)  «No battery is stronger longer».

36)  «Probably the best beer in the world».

37)  «Things go better with Coke»

38)  «Ford has a better idea»

39)  «The best a man can get»

Немаловажную роль в рекламных заголовках слоганах играют лексические единицы. Как уже было упомянуто выше, выбор их должен соответствовать виду рекламируемого продукта. Простота слов, т.е. их вовлечённость в обиходную речь и краткость относительно количества слогов, прямо пропорциональна запоминаемости слогана.

Но это далеко не все средства, находящиеся в активном использовании рекламистов. Большое внимание уделяется средствам образности, способным превратить обычное сообщение агитационного характера в эффективный благодаря своей оригинальности рекламный заголовок. Одними из часто употребляемых стилистических средств образности являются анафора и эпифора. Повторение одной и той же части фразы зрительно упрощает последнюю и, конечно, эффективнее для запоминания:

40)  «Have a break. Have a Kit-Kat»

41)  «It cleans your breath while it cleans your teeth»

42)  «Here today, here tomorrow»

Оригинальности рекламному сообщению может придать совмещение в одном речевом такте логически несовместимых, а порой и противоположных понятий, т.е. такие стилистические средства, как антиципация, антитеза, оксюморон, а иногда и каламбур:

43)  «Heineken refreshes the parts other beers cannot reach»

44)  «Nothing comes between me and my Calvins2»

В случаях, когда заголовок берёт на себя функции рекламного текста, его приемлемо разбить на несколько речевых тактов, при этом помещая в нём приёмы с наибольшей степенью воздействия. Таким приёмом является градация, которая чётко просматривается в следующем примере заголовка:

45)  «There is one Mona Lisa. Only seven wonders of the world. And only three James Dean flicks. But in any given week, nearly 28 million quality adult viewers watch A&E. Great quality in great quantity»

Использование в рекламных текстах различных видов тропов уже стало своего рода нормой. Иногда их нелегко выделить из общего контекста сообщения. Самыми распространёнными, как и в литературных источниках, являются метафоры, метонимии и олицетворения:

46)  «Put a Tiger in your Tank»

47)  «Ford has a better idea»

48)  «Between love and madness lies obsession»

Сравнительно реже используются эпитеты, причём они, как правило, выражают крайнюю положительную либо отрицательную степень качества:

49)  «Ugly is only skin-deep»

50)  «The happiest place on Earth»

Употребление таких тропов, как сравнения, гиперболы и литоты обосновано уже упомянутыми выше прилагательными в сравнительной и превосходной степени:

51)  «Probably the best beer in the world»

52)  «The best a man can get»

53)  «Coffee at its best»

Необходимо отметить, что рекламисты стараются поместить в одном слогане сразу несколько из вышеперечисленных синтаксических и стилистических средств, поскольку это увеличивает шансы последующего рекламного текста быть прочтённым прослушанным. Таким образом, основной целью при создании слогана является попытка заинтересовать потребителя как можно больше уже на начальном этапе ознакомления с рекламным текстом, дабы незаметно заставить его прослушать всю информацию до конца. Именно степенью выполнения этой функции определяется степень эффективности заголовка/слогана.