Формування цінової стратегії

5.2 Формування цінової стратегії

Перш ніж формувати цінову стратегію, підприємство повинно зібрати і ретельно проаналізувати інформацію про витрати, покупців, конкурентів. Для ефективного використання інформації послідовно здійснюють такі покрокові процедури.

Перший крок – фінансовий аналіз, у процесі якого йде пошук відповідей на такі запитання:

  Який обсяг поступок необхідний для зміни потенційної ціни, товару або витрат на просування для збільшення прибутку?

  Який необхідний обсяг продажу для нових продуктів або нових покупців, щоб виправдати додаткові постійні витрати?

  Чому дорівнює граничний прибуток від товару за різних рівнів цін?

  Який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб нижча ціна сприяла одержанню більшого прибутку?

  Який максимально допустимий рівень зниження продажу, за якого вища ціна не зможе забезпечити вищий прибуток?

  Який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб покрити додаткові постійні витрати (наприклад, на рекламу і додаткові узгодження), пов'язані з цим рішенням?

  Який необхідний рівень продажу, щоб виправдати реалізацію нового продукту або просування продукту на ринок з урахуванням додаткових постійних витрат, пов'язаних з цим рівнем продажу?

Другий крок – сегментаційний аналіз, спрямований на виявлення купівельних переваг і навиків для визначення можливості покупки товару за запланованою ціною цільовою групою покупців. Доцільно знайти відповіді на такі запитання:

  Як може ціна, встановлена фірмою для різноманітних купівельних сегментів, відбивати розбіжність а) у ціновій чутливості і б) у додаткових витратах на обслуговування різноманітних груп покупців?

  Як може фірма найефективніше взаємодіяти з різноманітними купівельними сегментами з урахуванням їх різноманітних мотивацій щодо здійснення купівлі?

  Яким чином визначити покупців із різних сегментів, спроможних здійснити купівлю?

  Як встановити точні межі між купівельними сегментами, щоб продаж за низькою ціною не "підривав" продажу товару на ринках із високими цінами?

  Як фірма може уникнути порушення юридичних обмежень за цінової сегментації?

Третій крок – аналіз конкуренції, який дає змогу оцінити цінові дії підприємства з урахуванням конкурентів, що функціонують на ринку, знаходячи відповіді на такі запитання:

  Як можуть відреагувати конкуренти на зміну фірмою ціни і що, найвірогідніше, вони почнуть реалізовувати?

  Як вірогідні передбачувані дії конкурентів вплинуть на прибутковість і довгострокову життєздатність цінової стратегії, використовуваною фірмою?

  Яких цілей фірма може досягти з вигодою для себе з урахуванням можливостей і намірів конкурентів?

  Як фірма могла б використовувати інформацію, щоб впливати на дії конкурентів для досягнення своїх цілей?

  Як фірма може захистити свій прибуток від погроз конкурентів, орієнтуючись на цільові сегменти ринку?

  Які ринки або сегменти доцільно лишити, якщо існує висока вірогідність неотримання на них достатнього прибутку внаслідок впливу конкурентів?

Завершальним етапом ретельного аналізу витрат, покупців і конкурентів є формування вигідної цінової стратегії, або цінової стратегії, реалізація якої принесе підприємству найвищий прибуток у тривалому періоді часу. По суті, не існує універсальної стратегії, наслідуючи яку підприємство одержувало б гарантовано високий прибуток. У кожній ринковій ситуації, для кожного підприємства існує свій варіант цінової стратегії, що враховує всі нюанси взаємних залежностей між витратами, конкурентними умовами і діями і реакцією споживачів і купівельних станів. Схематично процес розробки стратегії наведено на рис.3.

Рис. 3 Етапи формування цінової стратегії

Похожие работы

Перспектива збільшення економічності Зуєвської теплової електростанції за допомогою вибору оптимального режиму роботи енергоблоку

Скачать

174100

29

15

... конденсаторів багато в чому визначається строками й способами чищення. Пропонується методика визначення оптимальних строків чищення з урахуванням температури охолодної води, її забруднення, режиму роботи енергоблоку й вибору оптимального способу для умов конкретних ТЕС і АЕС. Оскільки найближчим часом проблеми реабілітації ТЕС не можуть бути вирішені шляхом глобальних реконструкцій устаткування, ...