Корегування базової ціни

7.1 Корегування базової ціни

Встановлена з урахуванням усіх можливих чинників остаточна ціна на товар підприємства називається базовою або прейскурантною ціною. Під впливом ринку і внаслідок корегувань базова ціна модифікує й утворює так звану цінову шкалу, що дає змогу продавцю врахувати потреби більшості покупців і ступінь прояву цінової чутливості. За допомогою такої шкали також виявляється різниця у витратах під час роботи з тими чи іншими замовниками. Здебільшого базова ціна не є стабільною через різноманітні ситуаційні чинники: недостатні обсяги продажу, жорстку конкуренцію, економічний спад тощо. Крім того, базова ціна підлягає корегуванню через зниження або підвищення поточної ціни з наступним аналізом хиб і переваг таких цінових змін. Водночас підраховують зміну прибутку й оцінюють цінову еластичність, що дає змогу визначити потенційну вигоду від підвищення або зниження ціни.

Корегування базової ціни здійснюють з використанням таких поширених прийомів, як пов'язане ціноутворення, ціна збиткового лідера, ситуаційні ціни, купонаж.

1.  Зв'язане ціноутворення – прийом, застосовуваний на "примусових" (несамостійних) ринках, тобто на ринках, створених продажем супутніх товарів. Це аксесуари і видаткові матеріали, за які компанії одержують за допомогою пов'язаного ціноутворення більше прибутку, ніж за продаж основного товару. Спроба змусити покупця якогось устаткування закуповувати супутні товари за допомогою контракту називається зв'язаним контрактом і в деяких країнах є протизаконною. На практиці ж зв'язане ціноутворення застосовують досить часто. Щорічно мільярди доларів витрачають на закупівлю зв'язаних товарів. Це обумовлено і проблемою сумісності, і надійності постачання, і психологічними чинниками. Такий підхід дає змогу створити примусовий ринок, а потім успішно експлуатувати його після впровадження монопольного ціноутворення на матеріали й аксесуари тривалий час.

2.  "Збитковий лідер продажу" – це навмисне зниження ціни на визначений товар для приваблення покупця до торгової точки. Іноді ціна може бути навіть нижчою за витрати, але прибуток утворюється за рахунок придбання привабленими до торгової точки покупцями інших товарів. Щоб товар став збитковим лідером продажу, він повинен належати до таких товарів, ціни яких добре відомі більшості покупців, і бути товаром з високою ціновою чутливістю. Товар, що відповідає таким вимогам, стає ідеальним збитковим лідером продажу. Успіх використання такого прийому ціноутворення зазвичай тим вищий, чим довша лінійка товарів, запропонованих покупцям. Тому найчастіше такий прийом використовують супермаркети з великим набором різноманітних продуктів.

3.  Ситуаційні ціни – залежно від конкретної ситуації, що складається на ринку, фірма вибирає один із варіантів цінової політики, зокрема:

Варіант А – ковзна (гнучка) ціна. Визначальним чинником за такого підходу є співвідношення попиту і пропозиції. Поступово попит на товар або послуги падає. Вже під час контролю прогнозних показників збуту виробник повинен проаналізувати темпи зростання обсягів виробництва в галузі в цілому, зіставити їх із динамікою продажу і визначити напрям зміни ціни в майбутньому періоді для забезпечення стабільного збуту своєї продукції.

Варіант Б – довгодіюча ціна. Це зазвичай ціни на товари короткострокового споживання (масового виробництва), що не відрізняються особливими коливаннями попиту впродовж тривалого періоду часу. За упорядкування прогнозу збуту таких товарів рівень ціни є заздалегідь заданою величиною. Подальше зниження такої ціни неможливе. Тому тут головне – пошук напрямів зниження витрат.

Варіант В – сегментаційна ціна. Різноманітні групи споживачів залежно від їхнього соціального статусу купують ті самі товари за різними цінами. Для цього підприємству-виробнику потрібно подбати про зручніше і привабливіше упаковування продукту, реалізацію в престижних магазинах тощо. Ціна суттєво змінюється залежно від того, кому призначено виріб.

Варіант Г – договірна ціна. Припускає наявність визначених умов для одержання знижок із встановленої ціни.

4.  Купонаж. Купони для споживачів можуть бути привабливіші, ніж цінові пільги. По-перше, цінові пільги не завжди доходять від роздрібного торгівця до споживача. Роздрібні торгівці можуть використовувати поширену практику – купити зі знижкою і тримати товар у запасі з тим, щоб пізніше продати за повною ціною. Купони також ефективніші, ніж цінові пільги, оскільки дошкульні до ціни покупці використовують купони. Як свідчить практика, в ініціативних і активних споживачів виробляється позитивніша оцінка купонів, ніж усіх інших методів просування, оскільки вони активно беруть участь у процесі купівлі товару за зниженою ціною.

7.2 Цінове стимулювання

Відхилення ціни від встановленого рівня – це прийом, який застосовують для досягнення таких конкурентних цілей:

залучення нових покупців;

переманювання покупців від конкурентів;

збільшення обсягу купівель індивідуальними покупцями;

утримання наявних покупців.

Залучення нових покупців. За допомогою цінового стимулювання можна залучити до товару нових покупців. Застосування цінових стимулів у цьому разі передбачає існування пасивного бажання, тобто споживач не впевнений, що вигоди від купівлі окуплять витрати на неї, але, спробувавши товар, він здійснюватиме повторні купівлі. Таке цінове стимулювання застосовують на етапі зростання для активізації потреби в певному товарі внаслідок одержання певної вигоди.

Переманювання покупців від конкурентів. Тимчасове зниження цін дає змогу і переманювати клієнтів від конкурентів, і сформувати додатковий грошовий потік, причому рентабельність вкладень може бути нижчою за поточну ставку за кредитами. Однак якщо здійснювати такі зниження цін занадто часто, може постраждати імідж товару, а самі товари втрачають ефективність, що містить небезпеку швидкого спаду прибутковості. Якщо товар має критичні переваги, доцільно як спосіб переманювання використовувати роздавання безкоштовних зразків, якщо це уможливлює сам товар. Коли роздавання зразків і масштабне зниження цін неможливі з огляду на особливості товару, специфіку конкретного ринку, застосовують вигідні умови кредитування, що також має своїм наслідком залучення покупців конкурентного товару.

Збільшення обсягу купівель індивідуальними покупцями. Цінове стимулювання для збільшення обсягу споживання наявними покупцями передбачає появу у товару нових, економічніших способів використання, або наявності, що поточний рівень споживання товару за його основним призначенням стримується високою ціною. У цьому разі гнучкі системи знижок здатні суттєво збільшити поточні доходи підприємства.

Утримання наявних покупців. Підприємства, що мають високу частку ринку, завжди зацікавлені в утриманні цієї частки покупців і спрямовують свої дії на формування опору змінам.

Під час формування поточних доходів одним із способів утримання покупців може стати ціноутворення за споживчою цінністю, тобто за відповідністю ціни вигодам товару. Застосування такого підходу можливе лише тоді, коли підприємство виробляє товар за специфікацією покупця. Для забезпечення майбутніх доходів постачальник прив'язує до себе покупця за допомогою різних цін. У разі спадання стабільності доходів з покупцем узгоджують довгострокові ціни.

Похожие работы

Перспектива збільшення економічності Зуєвської теплової електростанції за допомогою вибору оптимального режиму роботи енергоблоку

Скачать

174100

29

15

... конденсаторів багато в чому визначається строками й способами чищення. Пропонується методика визначення оптимальних строків чищення з урахуванням температури охолодної води, її забруднення, режиму роботи енергоблоку й вибору оптимального способу для умов конкретних ТЕС і АЕС. Оскільки найближчим часом проблеми реабілітації ТЕС не можуть бути вирішені шляхом глобальних реконструкцій устаткування, ...