Турпродукт в курортно – оздоровительном туризме

1. Турпродукт в курортно – оздоровительном туризме

 

1.1 Понятие турпродукта и его структура

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в первую очередь привлекательным туристским продуктом. Термин «продукт» отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана, либо услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем).[4, 32] Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

·  природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;

·  оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия для возможного путешествия;

·  возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются скорее с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

В большинстве случаев туристский продукт — это результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также информационные связи, необходимые для поиска компромисса между наилучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.[4, 56]

При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать турист?». Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность. Так, турист оплачивает не гостиничное размещение, а новые ощущения и знакомство с неизвестным, не бифштекс, а удовольствие от него. Только осознав, что товар способен удовлетворять некую важную потребность, человек становится покупателем. Реализация рыночного интереса туристского предприятия к своему товару (туристскому продукту) предопределяет необходимость детального изучения его потребительских качеств и свойств, выявления наиболее привлекательных сторон для туристов.[5, 17]

Как известно, туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если турист приобретает их самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.[5, 63]

Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.

Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» (пэкидж-туры).

По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют три уровня (рис. 1):

·  продукт по замыслу;

·  продукт в реальном исполнении;

·  продукт с подкреплением.

Рис. 1. Три уровня туристского продукта

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, т.е. его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Что же на самом деле приобретает турист? В действительности, как уже отмечалось, он приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую свою потребность.[6, 74] Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеет предоставление и распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента.

Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и т.д.[6, 82]

Третий уровень — это туристский продукт с подкреплением. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т.д.[6, 109]

Подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:

·  оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;

·  вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников турфирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;

·  соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;

·  наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.

Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента:

·  сроками подбора маршрута;

·  сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и пр.);

·  сроками получения справочной информации.

Несмотря на то что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристские фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта.[7, 48]

Для информирования потребителей обычно используются каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти материалы должны быть предоставлены каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель должен получить дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннулирования тура, а также обо всех других особенностях (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой.

Наличие информационного материала, его знание персоналом туристского предприятия и свободное предоставление по запросу туриста является безусловным требованием создания туристского продукта и его успешной реализации на рынке.[8, 45]

Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, на то, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет туристскому предприятию изыскать возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом.

«Новая конкуренция» — это конкуренция между собой не того, что предлагается турфирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому турпредприятия должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.[9, 12]

Каждое туристское предприятие может с помощью достаточно простых средств заниматься анализом, который поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Такой анализ многим руководителям и специалистам кажется слишком очевидным, ведь каждый из них полагает, что он лучше, чем кто-либо другой, знает собственное туристское предложение. Однако необходимо посмотреть на туристский продукт со стороны, определить его сильные и слабые стороны. Выявление отличий продуктов фирмы от продуктов конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием.

Позиционирование туристского продукта — фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.[10, 52]

Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Значительный вклад в развитие стратегии позиционирования внесли два специалиста в области рекламы — Эл Раис и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что «позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование — то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя».

Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, фирма предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах — позиция X (рис.2). Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке: услуги среднего качества при низких ценах — позиция Y. В такой ситуации у туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами.[10, 34]

Рис. 2. Схема позиционирования туристского продукта

Следует учитывать, что позиция туристского продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. Дело в том, что задача позиционирования туристского продукта является особенно актуальной, когда используется дифференцированный подход к охвату рынка, требующий вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Следовательно, позиционирование — это важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного маркетинга.[11, 85]

Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:

·  позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам);

·  позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт;

·  позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;

·  позиционирование по соотношению цена/качество;

·  позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;

·  позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.

Выбор стратегии позиционирования туристского продукта требует учета ряда факторов. Необходимо, в частности, следующее:

·  иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским продуктом в сознании потребителей;

·  знать позиционирование конкурирующих продуктов;

·  выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы для ее обоснования;

·  убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей;

·  оценить уязвимость позиционирования;

·  обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими элементами маркетинга: ценой, объемом, коммуникациями.[12, 79]

Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. Та или иная отличительная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

·  важности — отличие приносит высокооцениваемую выгоду потребителям;

·  неповторимости — конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко;

·  доказуемости — отличие можно показать, оно видно клиентам;

·  доступности — потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность;

·  защищенности — конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;

·  наглядности — смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.

Предположим, что туристскому предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на которых будет строиться стратегия позиционирования. Возникает вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использовать при позиционировании? Однозначного ответа на него теория и практика маркетинга не дает.[13, 62]

Между тем многие специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности продукта. Самые важные из таких особенностей — «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, скорее всего обретет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Другие специалисты по маркетингу считают, что туристским фирмам следует позиционировать себя сразу по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того, как увеличивается число провозглашаемых предприятием отличительных особенностей, оно рискует потерять доверие потребителей.[13, 83]

Известны четыре основные ошибки, связанные с позиционированием продукта:

·  поверхностное позиционирование — отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

·  однобокое позиционирование — создание у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;

·  неблаговидное позиционирование — попытка создать у потребителей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;

·  неоднозначное позиционирование — создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах.

Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому после того, как позиция выбрана, следует довести позицию до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию стратегии позиционирования. Например, если фирма решила превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания.[14,35]

1.2 Турпродукт в курортно – оздоровительном туризме

Необходимость в перемещениях и путешествиях, поездка или передвижение пешком по каким-либо местам, странам (обычно для ознакомления и отдыха) возникла у наших предков из глубокой древности. Причем термин «путешествие» можно трактовать буквально, т.к. «ознакомление» с новыми территориями было жизненно необходимо.

Туризм - это индустрия, включающая в себя множество видов деятельности. Все сегменты индустрии туризма взаимосвязаны и зависят друг от друга. Например, успех горнолыжного курорта зависит от доставки лыжников на склоны, уровня размещения, питания и других услуг, предлагаемых туристам во время отдыха на курорте. Небольшие предприятия, соединенные с горнолыжными курортами, действуют как независимые предприятия, но на самом деле они зависят друг от друга. Эта зависимость требует совместных усилий, однако, их бизнес конкурирует и борется за потребительский рынок, что затрудняет взаимодействие. На государственном уровне в настоящее время проблемами туризма занимается госкомитет по физкультуре и туризму.[14, 48]

Безусловно, все виды туристической деятельности очень интересны и по-своему привлекательны, но хотелось бы остановиться на оздоровительном туризме, т.к. это не только забота о своем здоровье методом медицинского вмешательства и вмешательства природных факторов (минеральные воды, всевозможные лечебно-оздоровительные источники и т.д.), но и занимательный и довольно познавательный отдых.

Оздоровительный туризм - путешествия в какую-либо местность с благоприятными для здоровья природно-климатическими условиями с целью лечения и отдыха.[15,46]

Как сказал известный климатолог А. К. Шенк: «Море с его безбрежным горизонтом, неизбежно ласкающим взор, меняющимся колоритом все возможных переливов и оттенков и искрящиеся под лучами солнца, постоянно движущиеся массой водного пространства при мягком климате с его равномерной температурой, высоким барометрическим движением, большой влажностью с наличием постоянных бризов соединяет в себе те климатические лечебные факторы, которые составляют основную базу приморской береговой климатотерапии»[16,38]. В этих словах – объяснения того феномена, почему миллионы людей мечтают об отдыхе и лечении в тихом, экологически чистом месте, около моря.

Оздоровительный туризм – туризм, путешествия, поездки, походы в какой-либо местности с благоприятными для здоровья природно-климатическими условиями и пребывание там с целью отдыха.

Курортно-оздоровительный туризм имеет ряд отличительных черт:

1.  Пребывание на курорте должно быть не менее 21 дня, иначе лечение окажется не эффективным;

2.  Лечение а курортах довольно дорого, следовательно оно рассчитано в основном на богатых клиентов или на больных, за которыми оплачивает государство или предприятия;

3.  На курорт едут в основном люди старшего возраста, которые делают свой выбор между курортами, специализированными на лечении конкретных заболеваний, и курортами смешанного типа, которые способствуют общему восстановлению сил.

Также не надо забывать о том, что развитие туристического бизнеса в условиях рынка может быть осуществлена при наличии четырех основных составляющих: капитала; технологии; кадров; туристских ресурсов.[17, 86]

В мире выделяют 4 типа курортов:

1. Бальнеологические (главным лечебным фактором используются природные минеральные воды);

2. Грязевые (привязанные к месторождениям лечебных грязей);

3. Климатические (лесные, горные, приморские, климатокумысолечение);

4. Переходные – используются сразу несколько природных лечебных факторов.

Выбор туристом географического направления путешествия определяется следующими параметрами: месторасположением (природные или искусственные факторы, культурные элементы), событием (фестиваль, спортивные игры), возможностями для определенной деятельности (занятия спортом, лечение), состоянием материальной базы, транспортной инфраструктуры. На набор географического направления влияет подготовленность туриста, сведения, полученные им из учебной, популярной и другой литературы, средств массовой информации. Выбор определяется оценкой возможных способов развлечения, удовлетворения туристских потребностей.[17, 152]

В основе лечебного (медицинского) туризма лежит необходимость в лечении различных заболеваний. Лечебный туризм имеет несколько разновидностей, характеризующихся природными средствами воздействия на человеческий организм, например: климатолечение, бальнеолечение, морелечение, грязелечение, плодолечение, молоколечение и т.д. Зачастую при лечении могут использоваться несколько видов воздействия, в таких случаях вид туризма определяет основное средство воздействия на организм отдыхающего.

Внутренние и внешние факторы, влияющие на туризм.

На рост и развитие туризма влияют социально-экономические факторы: повышение уровня образования, культуры и эстетических потребностей населения. Как элемент эстетических потребностей можно рассматривать стремление людей познакомится с бытом, историей, культурой, условиями жизни различных стран.[18, 124]

Кроме того, к внешним факторам относятся изменения политического и правового регулирования; технологические изменения; развитие транспортной инфраструктуры и торговли, а также изменение условий безопасности путешествий.

Внутренние (эндогенные) факторы – это факторы, воздействующие непосредственно в сфере туризма. К ним относятся прежде всего материально-технические факторы, имеющие важнейшее значение для развития туризма. Главный из них связан с развитием средств размещения, транспорта, предприятий общепита, рекреационной сферы, розничной торговли и т.д.[18, 132]

К внутренним факторам относятся также факторы туристского рынка:

1)  процессы спроса, предложение и распространения (в качестве особенности современных рыночных факторов можно выделить, например, превращение спроса на турпродукты в постоянный запрос, а также рост индивидуального туризма;

2)  возрастание роли сегментации рынка (появление новых внутри региональных туристских сегментов. Увеличение расстояний путешествий, разнообразие форм проведения каникул, рост краткосрочного пребывания, возрастание диверсификации туристского развития в устоявшемся туристском пространстве и т.д.);

3)  возрастание роли координации деятельности в туризме и процессов монополизации (усиление горизонтальных интеграций, т.е. рост партнерских отношений крупных фирм со средним и мелким бизнесом; вертикальные интеграции через создание стратегических туристских союзов; глобализация туристского бизнеса и т.д.);

4)  возрастание роли средств массовой информации и связи с общественностью (паблик рилейшнз) в продвижении, рекламе и реализации разрабатываемых турпродуктов;

5)  возрастание роли кадров в туризме (увеличение численности работников, развитие профессионально-квалификационной структуры, повышения значения профессиональной подготовки, улучшения организации труда и т.д.);

6)  возрастание роли частного туристского бизнеса (создаются условия, при которых на рынке действует ограниченное число больших транснациональных операторов и значительное количество родственных малых предприятий – агентов, осуществляется эффективная реализация турпродукта на основе профессионального маркетинга, что в свою очередь поражает потребность вы повышении квалификации персонала). [19, 61]

 

1.2.1 Организация курортно-оздоровительного туризма

Лечение имеет различную функциональную нагрузку и может быть основной целью поездки. В зависимости от доли лечебной составляющей может быть: оздоровительным – общая цель всех туров (климат, отдых, полезные для здоровья моральные и физические воздействия); лечение в качестве сопутствующей программы; лечение по предписанию врача как основная цель туристского путешествия (посещение курорта, водо- и грязелечебницы, специализированного санатория, клиники). Поэтому очень важна организация курортно-оздоровительного туризма, которая является одним из основных и на сегодняшний день.

Организованный туризм – туризм, путешествия, поездки, обеспечиваемые туристскими организациями и предприятиями и регламентирование по маршруту, продолжительности, сроком пребывания в соответствующих пунктах маршрута.[20,134]

Организация туристской деятельности представляет собой систему мер, направленных на рациональное сочетание труда, средств и технологий в производственно-обслуживающем процессе туристской фирмы.

Программы курортно-оздоровительных туров разнообразны, однако существуют общие специфические требования к организации именно таких туров. Готовя туристский продукт, необходимо помнить, что это делается для людей, желающих отдохнуть и поправить свое здоровье. Поэтому необходимо спланировать и создать такой маркетинг-микс туристского продукта, который позволит наиболее успешно удовлетворить нужды и запросы клиентов во время оздоровительного отдыха. Программы оздоровительных туров строятся с учетом того, что приблизительно половину времени необходимо уделять на лечебно-оздоровительные процедуры.[20, 155]

Экскурсионная программа не должна быть слишком насыщенной. При организации досуговых программ необходимо отдавать предпочтение более здоровым мероприятиям типа конкурсов, вечеров, викторин и т.д., а также занятиям по интересам, позволяющим разнообразить досуг. Допускаются спортивные программы в виде необременительных прогулок-походов по окрестностям, несложных спортивных соревнований, занятий по аэробике, шейпингу, плаванию в море или бассейне и др. При этом рекомендуется создавать в курортных местностях, тяготеющих к семейному отдыху, курортно-туристские комплексы, позволяющие здоровым членам семьи заниматься спортом, туризмом, а нуждающимся в лечении лечиться и отдыхать.

Курортные программы в зависимости от места проведения тура могут предусматривать специальные процедуры, прописанные врачом. Это и морские оздоровительные процедуры, отдых в соляриях, аэрариях, грязе- и водолечение, принятие минеральных вод и пр. Очень важно здесь учитывать возраст и заболевание человека, т.к. могут пойти осложнения со здоровьем.

Программы отечественных оздоровительных туров строятся с учетом того, что приблизительно половину времени необходимо уделять на лечебно-оздоровительные процедуры.[21,28]

Питание на оздоровительных турах должно иметь ассортимент блюд, соответствующий той или иной диете, ранее прописанной врачом-диетологом. Также, продукты должны быть свежими, блюда - вкусными и полезными и также эстетичными.

Для организации оздоровительных туров используются удобные, комфортабельные гостиницы, пансионаты, санатории и др. расположенные в тихих озелененных районах, желательно вблизи естественных или искусственных водоемов.

Не допускается, как правило, совместное проведение оздоровительных и деловых туров, т.к. они по ритму противоречивы и отрицательно сказываются на качестве друг друга.[22, 73]

В свою очередь персонал должен быть эрудированным, знать и быть ответственным за свое дело. Уделяется много времени по отбору персонала, проводятся различные тренинги, семинары по повышению квалификации персонала, а в последнее время стало одним из основных обучение персонала иностранным языкам. Изучение иностранных языков является одним из главных моментов при подготовке специалиста по туризму. Особенно можно выделить обучающий технический навык как организация банкетов, специальных рекламных мероприятий, презентаций. Это позволяет выйти на новый уровень обучения, т.е. рабочие кадры могут работать не только на российском рынке, но и на западном, что говорит о качественном уровне подготовки.

Согласно вышесказанному, можно сделать вывод о том, что курортно-оздоровительный туризм очень важен для человека. Во-первых, это не только развлекательный, но и познавательный вид деятельности («смена обстановки» влечет за собой изучение новой культуры, новых традиций, истории). Во-вторых, это профилактика и лечение здоровья, посещение различных водных источников, грязелечения и др. виды оздоровления. Благоприятные природно-климатические условия сопутствуют выздоровлению человеческого организма. Для этого необходимо беречь и сохранять нетронутые участки природы, ценных для науки, экономики, культуры.[23, 77]

На развитие курортно-оздоровительного туризма влияют внутренние и внешние факторы. Это и развитие уровня образования, культуры и эстетических потребностей, и развитие средств размещения, транспорта, предприятий общепита, рекреационной сферы, розничной торговли.

Огромная роль в сфере курортно-оздоровительного туризма играет организация проведения тура. Это организация размещение, проживания, питания, лечения, а также транспортная и досуговая организация.