Управління маркетинговою стратегією на ВАТ «ТерА»

2.2 Управління маркетинговою стратегією на ВАТ «ТерА»

З метою проведення стратегічного планування на підприємстві здійснимо аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства і побудуємо на основі цього swot-таблицю, та визначимо корпоративну стратегію підприємства ВАТ «ТерА».

На основі проведеного аналізу господарської та фінансової діяльності ВАТ «ТерА» складемо SWOT-таблицю.

Таблиця 2.1.Матриця SWOT ВАТ «ТерА»

Зовнішнє середовище Внутрішнє Середовище	Можливості 1.  2.	Оці-нка в ба-лах	Загрози 1.  2.	Оцінка в балах
Сильні сторони	Поле Сім - 37,2		Поле СіЗ - 30,2
	1. Високий рівень прибутку та зростання попиту у населення 2. Задовільний стан основних фондів та збільшення обємів закупок 3. Значна доля ринку та зменшення імпорту продукції 4. Широта асортименту товарів та попит на кондитерські вироби	13,0 9,6 7,0 5,6	1 Зниження попиту у населення та високий рівень прибутку 2. Зниження попиту у населення та задовільний стан основних засобів 3. Низький фінансовий стан покупця та широта асортмиенту 4. Подорожчання сировини, що постачається та значна доля ринку	11,0 8,0 6,0 5,2
Слабкі сторони	Поле СлМ - 25,6		Поле СлЗ - 23
	1. Низький рівень прибутку та зростання попиту у населення 2. Незадовільний стан основних фондів та збільшення об’ємів закупок 3. Надмірна широта ассортименту та зменшення імпорту прродукції 4. Погано налагоджена система збуту та попит на кондитерські вироби	9,0 7,2 5,4 4,0	1. Низький рівень прибутку та зниження попиту у населення 2. Незадовільний стан основних фондів та низький фінансовий стан покупця 3. Надмірна широта асортименту та подорожчання сировини, що постачається 4. Погано налагоджена система збуту та зростання конкуренції	7,0 6,8 5,6 3,6

Отже, за допомогою матриці SWOT-аналізу було визначено корпоративну стратегію фірми (табл. 2.1). Це стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації зовнішніх можливостей (стратегія «Максі-Максі»), оскільки це поле отримало найбільшу кількість балів – 37,2.

У цій ситуації фірма повинна вживати активні дії для зміцнення своєї позиції на ринку шляхом збільшення своєї частки, диверсифікації продуктів, виведення на ринок товарів-новинок. Сприятлива фінансова ситуація дозволяє виділяти додаткові кошти на науково-дослідні роботи, збільшувати фінансовий портфель, поглинати дрібних конкурентів тощо.

Розглянемо процес сегментації на прикладі ринку кондитерських виробів в м. Тернополі. Для якісної оцінки в даному випадку потрібно використовувати множинну сегментацію. Проаналізуємо специфіку споживацьких запитів за такими факторами:

Географічний фактор:

- регіон, в якому працює фірма, – м.Тернопіль;

- чисельність населення – 14000 чоловік;

- щільність населення – 987 чоловік на км2 (середня);

- кліматичний пояс – помірний.

Демографічний фактор:

- вік – необмежений;

- стать – не впливає на вибір товару;

- сімейний стан - не впливає на вибір товару;

- рівень доходів – малозабезпечені та забезпечені;

- професія – не впливає на вибір при придбанні товару для споживання;

- освіта – не впливає на вибір товару.

Таблиця 2.2.Аналіз запитів споживачів кондитерських виробів

Параметри продукції	Групи покупців (за віком і рівнем доходів)
	Діти(від 3-17 років	Молодь (18-25 років)		Споживачі середнього віку (26-45 років)		Зрілі (46-60 років)
		Забезпе-чені	Малозабез-печені	Забезпечені	Малозабез-печені	Забезпе-чені	Малозабез-печені
Ціна	1	1	3	3	2	2	1
Дизайн упаковки	3	2	2	3	2	3	2
Смак	3	2	3	2	2	3	2
Термін зберігання	1	2	2	2	2	2	1
Вигляд і форма	3	2	2	3	1	3	2
Запах	3	2	2	2	2	3	3
Споживчі властивості	1	2	2	2	2	3	3
Доступність	3	3	3	3	2	3	2
Торгова марка	3	3	3	2	3	3	3
Загальна оцінка	21	19	22	22	18	25	19

Пояснення до таблиці:

де: 3 – відіграє важливу роль при виборі товару споживачами;

2 – враховується споживачами серед інших чинників;

1 – практично не враховується

Отже, як видно з таблиці 2.2, найбільш вибагливими при виборі кондитерських виробів є зрілі забезпечені люди, діти, малозабезпечена молодь, забезпечені особи середнього віку. Найменш вибагливими при покупці кондитерських виробів є малозабезпечені споживачі середнього віку.

Таблиця 2.3.Визначення ринкових позицій товару (кондитерських виробів)

Типи споживачів	Параметри продукції
	Ціна	Термін зберігання	Смак	Вигляд і форма	Технічний рівень виготовлення	Споживчі властивості
Кінцеві споживачі	***	**	***	***	*	***
Магазини(універсальні, спеціалізовані)	***	***	**	**	**	**
Гуртовні та оптові покупці	***	***	**	**	**	**
Представники кафе, ресторанів	**	***	**	***	***	**
Школи, дитсадки	***	***	**	**	***	***

Пояснення до таблиці :

де: * Маловажливий чинник,

** Важливий чинник,

*** Дуже важливий чинник.

Як видно з таблиці 2.3, найбільш важливою характеристикою кондитерських виробів для споживачів є ціна та термін зберігання, найменш важливою є тхнічний рівень виготовлення продукції.

Розглянемо психографічний профіль споживача кондитерських виробів.

Зазвичай побутує думка, що солодощі зазвичай смакують дуже мяким та лагідним на вдачу людям.

Солодкі вироби часто споживають і в такому випадку коли, людині бракує досить необхідного для організаму мікроелементу – Хрому.

Солодощі часто є незамінним антидепресантом – після сильних стресів.

Солодке також їдять ті, хто веде розумову діяльність, оскільки вони містять досить багато вуглеводів, які є необхідні для кращих мислительних процесів.

Особливості споживацької поведінки:

·  ступінь випадковості купівлі – досить високий, оскільки по-перше, кондитерські вироби належать до продуктів масового споживання, а по-друге, є порівняно дешевими;

·  ступінь зацікавленості в купівлі – помірний;

·  ступінь лояльності до товару чи його виробника – високий, проте не завжди, залежить від особистості покупця;

·  емоційне відношення до купівлі – повсякденне придбання.

Різновиди споживачів:

·  крупні замовники та посередники – великі гуртові, магазини, школи, дитсадки, їдальні;

·  дрібні замовники – дрібні магазини;

·  кінцеві споживачі – 7-9 частина всієї маси замовників.

Особливості запитів споживачів:

·  стосовно характеристик товарів – нові смаки, традиційні смаки, натуральність інгредієнтів, приємний смак;

·  стосовно методів реалізації товарів – традиційні канали розподілу, бажана доставка.

Специфіка організації купівлі:

·  терміни постачання – одразу після оплати;

·  форма і терміни оплати – за готівкові кошти, бажана можливість кредиту;

·  взаємовідносини зі споживачами – ввічливе ставлення при реалізації товару.

Відгуки споживачів:

·  про якість товару – придбають лише якісні вироби;

·  методи просування товару на ринку – реклама та зв’язки з громадськістю. Цільові настанови керівництва підприємства:

·  по можливості мати якомога менше посередників;

·  обслуговувати всіх замовників.

Характеристики виробів конкурентів:

·  більша ціна;

·  неякісні вироби;

·  надзвичайно широкий асортимент.

Таблиця 2.4.Оцінка конкурентноздатності підприємств ВАТ «ТерА» і Чортківської кондитерської фабрики

Фактори конкурентоспроможності	Конкуруючі підприємства
	Чорткіська кондитерська фабрика						ВАТ «Тера»
	Значення			Оцінка			Значення			Оцінка
ПРОДУКТ (0,3)
Коефіцієнт якості продукції			0,05			3		0, 069			3
Вартість за 1 кг продукції, грн.			25			2		23			3
Дизайн упаковки, грн.			1,59			3		1,23			3
Термін придатності, діб			24			2		30			3
Взагалі за фактором з урахуванням ваги			х			0,75		х			0,9
ВИРОБНИЦТВО (0,2)
Сучасність обладнання, бали		2			2				2			2
Частка висококваліфікованих робітників		0,6			2				0,7			3
Взагалі за фактором з урахуванням ваги					0,4							0,5
КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ І ТОВАРОРУХУ (0,3)
Ніша ринку, що займає підприємство, %		0,8			2				0,9			3
Відстань до складів, км		0			3				10			2
Взагалі за фактором з урахуванням ваги		х			0,75				х			0,75
ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ НА РИНКУ (0,2)
Стан реклами, бали		0			2				1			3
Індивідуальний продаж		1			2				1			2
Взагалі за фактором з урахуванням ваги		х			0,4				х			0,5
Загальна кількість балів		2,30							2,65

Як видно з аналізу конкурентних переваг у таблиці 2.4, ВАТ «ТерА» має набагато вищі конкурентні переваги, аніж Чортківська кондитерська фабрика.

Цільовим сегментом для ВАТ «ТерА» буде населення Тернопільщини, які споживають кондитерські вироби. Саме концентруючи увагу на цьому сегменті, підрипємтсов і далі буде розвивати свою господарську та виробничу діяльність.

Ринкові стратегії росту та їх вибір традиційно здійснюються за допомогою застосування так званої матриці «товар-ринок». Матриця І. Ансоффа «товар-ринок» (оприлюднена з 1957р.) – широко відомий, багаторазово перевірений інструмент аналізу, який підтвердив свою ефективність при виборі маркетингових стратегій розвитку.

Для ВАТ «ТерА» найбільш вигіднішою стратегією буде стратегія розвитку ринку шляхом залучення нових сподивачів до наявних товарів, просування існуючих товарів на нові географічні ринки збуту. Для цього підприємству потрібнео буде створити нову збутову мережу через залучення виробничих та маркетингових ресурсів. Для здійснення цієї стратегії потрібні високі витрати на збут та проведення маркетингових досліджень.

Особливість даної стратегії полягає у тому, що товар залишається незмінним, але змінюється цільова група, цільовий сегмент. Наприклад, експорт товарів в інші регіони або за межі країни.

«Ресурси підприємства, які необхідні для реалізації стратегій росту, можна поділити на 4 групи: виробничі ресурси (виробничі резерви, кадри і т.ін.), фінансові ресурси (наявність обігових коштів, фінансова стабільність і т.ін.), маркетингові (наявність професійних маркетологів, обсяги бюджету маркетингу і т.ін.) та ринкові (зовнішні можливості). Аналіз необхідних ресурсів за запропонованими групами може бути покладений в основу чотирикомпонентного показника, на основі якого можна здійснити вибір стратегії росту, що відповідає наявним ресурсам підприємства (рис. 2.2)».

Рисунок 2.2. Складові чотирикомпонентного показника

«Методика вибору стратегії росту для просування екологічної продукції на основі визначення чотирикомпонентного показника, який є результатом функціональної залежності, виглядає таким чином:

(2.1)

де S1 , S2 , S3 , S4 – функції формалізованих оцінок виробничих ресурсів, фінансових можливостей, конкурентоспроможності товару та умов зовнішнього підприємства.

Функція S(x) визначається в такий спосіб:

 за визначених в алгоритмах (рис. 2.3) умов.

Залежно від значень S1, S2, S3, S4 вибираємо відповідні за ознаками та характеристиками стратегії росту. Розглянемо складові чотирикомпонентного показника» [15,49].