Модель комунікації з точки зору паблік рілейшнз, реклами та пропаганди

3. Модель комунікації з точки зору паблік рілейшнз, реклами та пропаганди

Різні моделі комунікації, що розглядаються, виникають виходячи з різних завдань, які стоять перед дослідником. В області прикладних комунікацій, таких, як, наприклад, паблік рілейшнз, реклама та пропаганда, комунікатор намагається внести зміну в комунікацію, щоб перевести свого адресата на новий тип поведінки. Пропаганду навіть часто визначають як такий тип комунікації, де можуть розходитися цілі комунікатора і адресата, тобто комунікатор може перенаправляти адресата на цілі, вигідніші саме йому, а не адресату.

Якщо згрупувати чинники, які формують процесс комунікації, ставлячи його форму і зміст, то можна побачити такий ряд параметрів. Фактор комунікатора задає завдання та цілі, які він переслідує і які впливають на даний процес. Фактор цільової аудиторії визначає інтереси адресата, оскільки з людиною краще говорити на ті теми, які їй небайдужі. Фактор каналу комунікації задає стандарти даного каналу, які виступають як свого роду обмежувачі, наприклад, повідомлення по телебаченню буде відрізнятися від повідомлення, переданого по радіо. Сумарно можна представити ці фактори в наступному вигляді:

Повідомлення також можна представити як осередок ряду чинників, наприклад, зміст (факт) і конкретна техніка дії. Поставити інформацію, що Х багатий, можна прямо і побічно, використовуючи різні варіанти впливу. Можна також побудувати «порятунок» ситуації, якщо багатство Х є для аудиторії негативним чинником, йдучи за моделлю «Х багатий, але…» Головним чинником для пошуку аргументів при цьому є модель життя аудиторії, розуміння того, що в її уявленнях є позитивом, а що – негативом.

Цей набір знань дозволяє комунікатору досягти потрібних йому цілей – а отже, є специфічним видом зброї – інформаційним. С. Расторгуєв дає таке визначення інформаційної зброї: це «засоби, що дозволяють цілеспрямовано активізувати в інформаційній системі ті процеси, в яких зацікавлений суб'єкт, що їх застосовує».

Фактор аудиторії, знання її моделі світу все ще недооцінюється на території СНД. Точніше, ми не володіємо адекватним інструментом для її аналізу. Мінімальний набір знань про цільову аудиторію виглядає так: політичні уподобання, біографічна інформація, процеси прийняття рішень, демографічна інформація (стать, вік, раса, релігія, доходи, культурні вподобання), уявлення про сприятливі можливості та можливий розвиток подій, можливості в області інформаційних операцій, оцінки дій за різними сценаріями.

Для комунікатора не менш важливими, ніж модель аудиторії, є можливості каналу комунікації. Умовно кажучи, мильна опера як канал вимагає одного набору характеристик, серія газетних публікацій – зовсім іншого. При цьому ті чи інші національні або регіональні характеристики можуть вимагати опори на ті чи інші канали. Незнання цих особливостей може призводити до помилок і до неефективної комунікації. Приміром, під час розв`язання військового конфлікту в Боснії та Герцеговині країни НАТО направили основні зусилля на друковані ЗМІ, тоді як населення віддавало перевагу телебаченню.

Комунікація як багатофакторний феномен дозволяє при своєму свідомому конструюванні спиратися на ті чи інші характеристики. Комунікатор при цьому має можливість відбирати вигідні для себе характеристики. Можна сказати, що, на відміну від одержувача інформації, комунікатор оперує і даними метарівня. Комунікатор веде одночасно і комунікацію і метакоммунікацію, у той час, як об'єкт впливу приймає участь лише в комунікації. Природно, що в подібному випадку у комунікатора більше шансів досягти своїх цілей, навіть якщо вони будуть розходитися з цілями слухача чи глядача.

Успішний комунікатор веде свою комунікацію за заздалегідь вивіреним шляхом. Це як гра актора, який завчив совю роль і знає, в якому місці його аудиторія засміється, а в якому заплаче, оскільки у нього є досвід безлічі проведених спектаклів. Це також знання метакомунікативного плану професійного рівня. Всі ми, спілкуючись, накопичуємо метакомунікативний потенціал. Проте індивідуальний досвід і досвід професійного порядку чітко прогнозує подальшу поведінку своєї аудиторії, ґрунтуючись на апробації запропонованих підходів. З цієї причини, наприклад, під час планування політичної кампанії всі слогани, рекламні ролики та інші агітаційні матеріали попередньо перевіряються на фокус-групах.

Володіючи таким метакомунікативним знанням, перебуваючи одночасно в ситуації комунікації та метакомунікації, комунікатор може настільки точно керувати процесом передачі інформації, що рівень досягнення потрібного результату різко підвищується.

Прикладне використання комунікації вирізняється тим, що в ньому виявляється активно задіяним саме метакомунікатівний фактор. Це пов'язано також і з тим, що комунікатор та одержувач інформації, як правило, не пов'язані ієрархічним зв'язком, як це має місце, наприклад, в армійської комунікації. В ієрархічній ситуації немає ніякої необхідності в риторичних хитрощах. Там метакомунікативний блок «законсервований» заздалегідь на користь комунікатора, залишаючи мінімальні можливості для ухилення від виконання наказу або прохання. Реклама і паблік рілейшнз, навпаки, моделюють вибір з боку одержувача інформації, тому для підвищення своєї ефективності вони мають потребу в посиленні позицій комунікатора.

Прикладний комунікатор працює в сфері перекодування вироблених вербальних повідомлень в невербальні, оскільки його завданням є стимуляція нової поведінки. Це в достатній мірі складне завдання полегшується тим, що комунікатор повинен не стільки вводити нову поведінку, скільки активувати типи поведінки, що вже притаманні одержувачу інформації.

Глобальні поняття, на які він буде спиратися, повинні включати такі архетипні компоненти, як смерть, життя, страх і т.д. Подібні програми вже закладені в кожному з нас, тому питання полягає в тому, щоб більш точно визначити їх. Реклама, наприклад, дуже часто будується на вирішенні подібних соціальних проблем, оскільки прохолодні напої або жувальна гумка можуть подаватися як можливість познайомитися, сподобатися, опинитися в привабливому колективі. Тобто чисто фізичний параметр (наприклад, гігієна порожнини рота) може перекодовуватися в соціальний. Аналогічно під час війни листівки для солдатів ворога експлуатують почуття страху, пропонуючи можливість уникнути його.

Комунікатор відповідає навіть на невисловлені сумніви одержувача інформації. Наприклад, в період війни з Японією американським військовим психологам було надзвичайно складно схиляти японських солдатів до здачі в полон через наявний у них стереотип, що смерть почесніше полону. І одним з аргументів у роботі проти цього стереотипу стала демонстрація подальшого благополучного життя японських солдатів і офіцерів, які стали військовополоненими ще в період російсько-японської війни. Або такий приклад: оскільки солдати боялися опинитися в полоні на самоті, газетні листівки, що випускалися для противника, демонстрували фотографії військовополонених тільки в колективі.

По суті, навіть зміна гасла пропаганди, що велася психологами союзників серед німецьких солдатів з виразу «здавшися в полон, ти рятуєш себе» на «здавшися в полон, ти рятуєш свою сім`ю» також демонструє ефективність того типу повідомлення, що відповідає очікуванням одержувача інформації. Якщо перше гасло не працювало, бо дезертирували тільки маргінали, то друге привело до масового дезертирства. І в тому, і в іншому випадку була спроба вводити поведінку, потрібну для комунікатора. Але тільки в другому випадку вона стало достатньою мірою обгрунтованою для одержувача інформації. Тому й реклама жувальної гумки або гігієнічних тампонів вирішує не стільки чисто фізіологічні завдання, скільки завдання соціального спрямування.

Реально комунікатор передає не повідомлення, він передає «ключ» до нової програми дій, тому більш вдалим варіантом стає опора на вже записані в свідомості подібні або близькі установки. Тобто це опора на вже відоме, що має позитивне забарвлення для одержувача інформації. Ця модель діє на будь-якому рівні. Наприклад, у свої президентські перегони 2000 року Дж. Буш-молодший втягнув «міцного горішка» Брюса Вілліса, актрису Бо Дерек, співака блюзу кубинського походження Джона Секеду – усе заради завоювання голосів відповідних верств населення.

Загалом, слід визнати, що, якщо стандартні підходи (їх застосуванню присвячені лінгвістика, літературознавство) спрямовані на аналіз та породження повідомлення і лише потім його контексту, то прикладні підходи (в першу чергу це стосується паблік рілейшнз) спрямовані на створення контексту, а повідомлення вже випливає з нього. Достовірність контексту для людини важливіша, оскільки контекст складніше деформувати, аніж форму його вираження. Одночасно контекст цілесрпямовано обробляється поза тим рівнем уваги, який має місце при обробці повідомлення. Контекст як би виходить за межі нашої уваги.

Таким чином, ключовими для комунікатора стають наступні елементи процесу комунікації: цільова аудиторія; канал; метакомунікатівні знання; контекст.

Успіх комунікації залежить від професійного вміння оперувати на цих рівнях комунікації.

І остання характеристика. Комунікація породжує об'єкти нової природи. Вони лише мають функції, схожі з реальними об'єктами, але часто споживач інформації відноситься до них як до реальних. Як наслідок, ми маємо більш динамічні зміни у цій сфері, порівняно зі сферою матеріальною. Згадаймо гарячкову зміну символіки, що мала місце внаслідок різного роду революційних змін в історії людства. Перед нами об'єкти «іншої енергії», породження яких не потребує значних матеріальних витрат, але які несуть набагато більший смисловий контекст, ніж деякі матеріально затратні блага.