Маркетинговое ценообразование как управленческое решение финансового менеджмента

2.4. Маркетинговое ценообразование как управленческое решение финансового менеджмента

Цена в маркетинговой политике АО «Таттуу»

Политика цен по-прежнему часто рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Однако предприятия во многих случаях избегают применения агрессивной ценовой политики. Причина заключается в том, что они боятся своей уязвимости как раз в этой сфере, поскольку конкуренты могут ответить жестко и быстро. Ценовая конкуренция может в любой момент стать разрушительной со всех сторон. Кроме того, понижение цен после их повышения обратимо лишь с большим трудом. Скорость реакции конкурентов на изменение цен возрастает с улучшением сетей коммуникаций. Центральная проблема работы с ценами состоит в обосновании цены, которую продавец хочет получить за свой товар. Эта проблема стоит как перед крупным производителем, так и перед розничным торговцем, устанавливающим цены на товары своего ассортимента. Ценообразование на практике АО «Таттуу» основывается не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1) Каждое предприятие должно экономически обеспечить свое
существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты,
связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

2) Наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на
получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3) В рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно отличается от предложения конкурентов.

Так рынок кондитерских товаров в мировых масштабах является конкурентным рынком. То есть ему присущи такие характеристики конкурентного рынка как:

1.  Рынок состоит из многих конкурирующих продавцов, каждый из которых продает стандартизированную продукцию многим покупателям;

2.  Каждая фирма имеет долю общего выпуска товара, продаваемого на рынке;

3.  Ни одна фирма не рассматривает конкурентов как угрозу ее рыночной доли продаж;

4.  Информация о ценах, технологии и вероятной прибыли свободно недоступна;

5.  Вход на рынок и выход с него для продавцов стандартизированных товаров свободны. Это означает, что не существует ограничений, не позволяющих фирме продавать товар на рынке, нет и трудностей с прекращением операций на рынке.

Таким образом, конкурентная фирма – это фирма, которая продает свою продукцию на конкурентном рынке. Поскольку конкурентные фирмы не могут никоим образом воздействовать на рыночную цену, они могут быть охарактеризованы как принимающие цену.

Говоря о конкурентном рынке, не подразумевают рынок совершенной конкуренции. Имеется в виду лишь рынок близкий к данной рыночной модели. Так рынок достаточно конкурентный, чтобы применить для его изучения модель совершенной конкуренции.

Рассматривая рынок, можно прийти к выводу, что это рынок нельзя назвать ни рынком совершенной конкуренции, ни монополистическим рынком, ни рынком монопольной конкуренции, ни олигополистическим рынком, так как этим рынкам присущи характеристики, которые нельзя отнести к данному рынку (например, свободный вход и выход с рынка, выпуск дифференцируемой или уникальной продукции, ограничение в доступе к информации). Поэтому предприятие АО "Таттуу" нельзя назвать монополистом, так как оно не обладает основной характерной для монополиста способностью – способностью влиять на цены. Т.е. если АО «Татту», например, увеличит цену, то фирмы, перекупающие продукцию, предпочтут закупить в любой другой организации.

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все предприятия отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Ценообразование по издержкам на промышленные товары иногда очень приблизительно, причем для получения цены, покрывающей прибыль достаточно добавить 1-2%. В некоторых компаниях свой процент начисляется на каждом этапе деятельности: закупке, производстве, маркетинговой деятельности и т.д.

При необходимости принятия способа расчета цен по издержкам для данного товара, разрабатывается стандартная величина разницы между ценой и себестоимостью. Такая величина должна рассчитываться, например в случае, когда имеется товар, состоящий из постоянной и переменной частей. Собираются данные по издержкам, и подсчитывается размер наценки на себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек. Таким образом, можно вывести довольно удобную формулу для определения цены.

Для принятия решений о ценах определяющими величинами являются, таким образом затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов. Ценообразование в предприятии может быть ориентировано на одну из этих величин.

Ценообразование, ориентированное на затраты, исходит из принципа покрытия всех или по крайней мере значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. Чисто затратно-ориентированное ценообразование не проблематично лишь, в случае если цена играет большую роль для потребителей. Для предприятий со сравнительной невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими и организационными недостатками, такой способ определения цен опасен само удалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

Ценообразование, ориентированное на потребителей. Предметом анализа при установлении цен являются в этом случае частные магазины сами устанавливающие цены на поставляемые им кондитерские изделия АО «ТАТТУУ». Рыночные исследования розничных цен 45 крупнейших продовольственных магазинов г. Бишкек выявили резерв рентабельности, которую можно заложить в розничные цены фирменных магазинов, трейлеров АО «ТАТТУУ». Анализ цен, проведенный маркетинговым отделом показал, что в результате повышения цен рентабельность продукции в среднем повышается на 10%. Так, например повышение цен мучнистого цеха на Продукт 1 с 22 до 25 сомов повысило рентабельность печенья с 14,6% до 26,14%), что в свою очередь повысило уровень чистой прибыли с 3,16 сом до 5,66 сом за 1 кг до вычета подходного налога в размере 30%), после вычета чистая прибыль с 1кг продукта 1 составит 2,2 сома. Что касается продукции комбинированного цеха, то в среднем рентабельность продукции повышается на 30%). В случае повышения цен на Продукт 2 с 40 сомов до 45 сомов рентабельность повышается с 27,08%) до 39,21% за 1 кг или с 6,5 до 10,7 сом после вычета налогов.

Кроме того, анализ рынка и пробное тестирование его на примере фирменного магазина АО «ТАТТУУ», показал, что предприятию не грозит снижение объемов реализации после выборочного повышение цен на кондитерские изделия, так как в расчеты заложен ассортимент являющийся универсальным на местном рынке и не имеет аналогов у других производителей, т.е. выгодное положение АО «ТАТТУУ» как мини -монополиста по некоторому выпускаемому им ассортименту позволяет предприятию безболезненно идти на повышение цен в фирменных магазинах. Результаты пробного рыночного тестирования магазина «Таттуу 1» проводимого в течение месяца показали увеличение выручки от реализации на 20%о при тех же объемах реализации в натуральном выражении. В итоге проводимая политика цен в среднем повысит доход от реализации на существующих торговых точках (магазины, трейлера) на 17%>. Ценообразование, ориентированное на конкурентов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное превышение цен, которые основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты поведение потребителей. Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов - подделок. Анализ цен АО «ТАТТУУ» с ценами конкурентов свидетельствует о том, что предприятие является конкурентоспособным по ценам. Однако стремительный рост местных, зачастую нелегальных производителей кондитерских изделий особенно на печенье, рыночная цена которых составляет 16-18 сом за 1 кг, и по пряникам реализуемых на рынке по цене 14-16 сом ослабляет конкурентоспособность АО «ТАТТУУ» по ценам на печенье и пряники по сравнению с мелкими местными производителями.

Цена компании Таттуу является единственным элементом, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки. Кроме этого цена компании, один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта обязательств связанных с каналами распределения. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция проблема номер один маркетинга.

Таким образом, анализ деятельности службы маркетинга в области ценообразования показал реальную отдачу эффективность маркетинговых исследований. Поэтому, АО «Таттуу» гарантирует установление цены на уровне отражающем ценности товара для потребителя.

Основные формы продвижения продукции АО «Таттуу»

Из фирменных магазинов фабрика имеет 2 -розничных и 5 оптовых магазинов.

1. Розничные магазины предназначены непосредственно для потребителей и представляют весь ассортимент продукции выпускаемой продукции, т.е. более 150 наименований.

2.  Оптовый магазин для оптовых потребителей. Оптовые магазины расположены как в черте города, так и за его пределами.

3.  Сеть торговых агентов на сегодня является наиболее прогрессивным методом маркетинга т.к. идет доставка продукции непосредственно до потребителя. На фабрике имеется 6 агентов, которым определен маршрут, и все торговые точки, находящиеся по этому маршруту, обслуживаются торговым агентом, который реализует каждую продукцию торговым точкам. Торговый агент продает продукцию от имени фабрики, используя 3 формы расчета:

1.  за наличный расчет

2.  под консигнацию

3.  под реализацию

Под консигнацию работают торговые точки, магазины, павильоны.

Под реализацию с крупными супермаркетами как Ве1а 81огез, Европа, сеть Народных магазинов. Каждый агент обслуживает ежедневно от 15 до 28 торговых точек, т.е. за 5 дней у каждого агента получается около 100 торговых точек. Анализ торговли показывает, что агентами фирмы продажа под консигнацию является наиболее прогрессивным и составляет до 65% всех продаж, продукция доставляется собственным транспортом, компании. Используют народные мотивы или национальный колорит, как в названиях конфет, так и рецептуре кондитерских изделий.

Печенье «Той боорсок», Зодиак, конфеты Манас, Кыз куумай, Тоо куусу. Также действуют 543 торговых точки (крупные, средние магазины и павильоны) оборот за неделю составляет 289877 сом. Фабрика имеет:

1..сеть фирменных магазинов.

2.оптовая торговля