Уровень и динамика конкурирующих цен

2.2 Уровень и динамика конкурирующих цен

Очень часто на туристском рынке сталкиваются предложения одинаковых по своим потребительским свойствам туристских продуктов. Поэтому потенциальный покупатель, делая окончательный выбор, часто останавливается на более низких ценах. Например, для молодежи, направляющейся на каникулы на море, главным при выборе страны путешествия будут доступные цены, поскольку им нужны в основном солнце, море, пляж, которые они могут получить практически в любом традиционном центре морского отдыха. Турфирма может скрупулезно скалькулировать себестоимость своего турпакета, но если полученная сумма будет выше цен, предлагаемых конкурентами, регулировать свои туры турфирме едва ли удастся. Поэтому она, прежде чем принять решение об уровне своих цен, должна внимательно изучить цены конкурентов и постараться сделать все возможное, чтобы ее цены были для покупателя предпочтительнее.

Цены конкурентов нужно изучать постоянно на основе публикуемых каталогов, проспектов и других рекламных материалов. Обычно за ориентир берется средний уровень цен, существующих на конкретном туристском рынке (сбытовой территории).

2.3 Соотношение спроса на туруслуги и их предложения на рынке

Окончательный уровень цен определяется соотношением спроса и предложения. Ни одна даже самая сложная формула не поможет рассчитать окончательный размер цены. Они складываются стихийно под влиянием изменения спроса на туруслуги и их предложения. Пока спрос превышает предложение, цены постоянно растут. Но как только предложение превышает спрос, цены начинают снижаться. Спрос никогда не бывает стабильным. Он колеблется под влиянием различных факторов: привлекательности и качества услуг, смены сезонов, покупательной способности потребителей, социально-экономического состояния страны, международной, политической ситуации и др. Поэтому цены меняются в соответствии с колебанием спроса.

Итак, можно сказать, что спрос на туруслуги является главным регулятором цен, поэтому его прогнозирование должно стать важнейшим условием проведения эффективной ценовой политики. Указанные выше ценнобразующие факторы следует принимать во внимание при формировании конкретных цен на турпродукты, в процессе которого:

Ø учет себестоимости определяется как затратный метод;

Ø учет уровня конкурирующих цен рассматривается как конкурентный метод;

Ø учет спроса, его прогнозирование будет считаться как конъюнктурный метод.

2.4 Политика цен на туристские услуги

Выше уже говорилось, что цены складываются под влиянием спроса и предложения. Вместе с тем цены не являются пассивным объектом этого взаимодействия. Они в свою очередь могут регулировать потребительский спрос, ускорять или замедлять реализацию туруслуг. Такое использование цены составляет суть ценовой политики, в основе которой лежит учет колебаний спроса, а ее главной целью является стимулирование этого спроса и увеличение доходов и прибыли турфирмы. За рубежом такое использование называется управление доходами (yield management).

Основным средством политики цен служат дифференцированные цены и различные скидки и надбавки. Политика цен должна быть гибкой, эластичной, учитывать все колебания спроса и при любой ситуации обеспечивать рентабельность работы турфирмы. Так при увеличении спроса на предлагаемые туры турфирме выгодно применить более высокие цены, снять предлагавшиеся ранее скидки и льготы и таким образом увеличить свой чистый доход. И, наоборот, при падении спроса Турфирма вынуждена найти применение минимальных цен и скидок, для того, чтобы стимулировать дополнительный спрос.

Дифференциация цен на туры или отдельные туруслуги может применяться:

ü для индивидуальных и групповых туристов;

ü в зависимости от сезона;

ü в разных турцентрах;

ü в зависимости от количества услуг, включенных в пакет;

ü в зависимости от качества услуг, включенных в пакет.

Политика цен проводится также путем установления различных прейскурантов и различных справочников. Приведем примеры цен.

Розничные цены. Это цены продаж, по которым реализуются отдельные туруслуги. Поскольку данные о таких ценах широко публикуются в различных справочниках, их часто называют справочными ценами. Как правило, данные цены основаны на сумме издержек производства и обращения туруслуг, плюс прибыль туроператоров и турагентств , плюс налог.

Оптовые цены. Это цены, по которым туроператоры закупают большие объемы туруслуг для формирования своих пакетов. Данные о таких ценах не публикуются в обычных справочниках, а сообщаются заинтересованной стороне во время переговоров между продавцом и покупателем. Поэтому подобные цены часто называют конфидициальными. По некоторым данным, уровень оптовых цен снижается до 65 % по сравнению с уровнем розничных цен.

Контрактные цены. В зависимости от объема и характера операций по оптовой купле-продаже туруслуг первоначальные оптовые цены уторгованы в процессе переговоров между заинтересованными сторонами до еще более низкого уровня. Эти цены, зафиксированные в конкретной сделке, называют контрактными ценами. Именно на их основе формируется продажная цена турпродукта.

При установлении контрактных цен обычно учитываются следующие обстоятельства сделки:

Ø  общий объем операции (число туристов и общая сумма выручки);

Ø  количественный состав планируемых групп. С увеличением числа участников группы цена обслуживания одного человека может снижаться;

Ø  последовательность заезда туристских групп цепочкой в гостиницу;

Ø  набор услуг в пакете. При увеличении этого набора могут снижаться цены на услуги, составляющие турпакета;

Ø  порядок оплаты услуги. При условии оплаты задатка, депозита или раннего аванса турфирме – покупатель может претендовать на предоставление скидок.

Наряду с дифференцированными ценами могут использоваться различные скидки, например:

Ø  скидки с цен на обслуживание детей до 12 лет;

Ø  скидки с цен на дополнительные экскурсии;

Ø  скидки для отдельных категорий потребителей.

Могут широко использоваться и надбавки к действующим ценам. Обычно они пускаются в ход, когда возникает ажиотажный спрос на поездки в какой-то турцентр в связи с проводимым там популярными культурными, спортивными и др. мероприятиями и праздниками. В такие периоды туруслуги и др. туристские товары в этих местах реализуются по ценам, значительно превышающим обычные, принося значительные доходы турфирмам и др. туристским предприятиям.

Глава 3. Цены на услуги в гостиничном бизнесе

В гостиничном бизнесе используются все общие способы определения цены, что и в любом бизнесе. Это такие факторы, как:

Ø  себестоимость услуги;

Ø  уровень цен у конкурентов;

Ø  соотношения спроса и предложения.

При разработке ценовой политики отеля необходимо руководствоваться еще и следующими принципами.

Принцип 1. Цена должна соответствовать категорийности гостиницы.

1. Необходимо понимать, что каким бы ни были затраты на строительство и оснащение гостиницы, отель, соответствующий двум звездам, не может продаваться по цене четырехзвездочного.

2. В то же время, если отель достался Вам даже бесплатно, низкие цены, соответствующие отелям более экономного класса, отпугнут гостей.

Принцип 2. Цены зависят от сезона.

При установлении тарифов необходимо учитывать сезонный фактор – наличие «низкого» и «высокого» сезонов. Сезонов может быть сколько угодно. В Сочи, например, в некоторых отелях, наблюдается до 15 сезонов.

Принцип 3 . Цены должны быть различны для разных категорий клиентов.

Тарифы гостиницы должны подразделяться на «открытые» и «закрытые». Открытые тарифы – это тарифы, предлагаемые любому клиенту при обращении в гостиницу и указанные на стойке портье. Закрытые тарифы – это тарифы, применяемые при работе с турфирмами, организациями постоянными клиентами. Открытые тарифы должны быть определены таким образом, чтобы гостиница имела возможность (без существенного ущерба для рентабельности) установить закрытые тарифы ниже открытых.

При определении тарифов необходимо учитывать меру благоприятности этого тарифа. Благоприятность тарифной политики той или иной услуги определяется соотношением действующего тарифа с наиболее или наименее выгодными тарифами на аналогичную услугу на рынке.

 t r – t min

 Tr = ,

t max – t min

где t r – действующий тариф;

t max, t min – наиболее и наименее выгодные тарифы для потребителей у отелей-конкурентов.

Иначе говоря, чем ближе величина t r к нулю, тем благоприятнее тариф отеля. Но этот коэффициент дает приблизительную оценку, которая не учитывает схожесть предлагаемых услуг и предоставляемого комфорта в отелях - конкурентах. Поэтому важно как можно точнее определить отели, наиболее схожие с вашим отелем. Цена должна учитывать стоимость производства услуги, ее качество и конкуренцию и не должна выходить за рамки покупательской способности потребителя.

С другой стороны, изменения тарифов должны находиться в пределах экономической целесообразности, границ доверия потребителя и максимальной привлекательности.

На рисунке 1 видно, что увеличение цены ограничено уровнем покупательского спроса, нижний предел цены, разумеется, определяется себестоимостью услуги и необходимой доходностью. Но есть еще один показатель, который на самом деле, подпирает нижний уровень цены даже жестче, чем себестоимость - это уровень доверия потребителя. Клиенты часто настороженно относятся к низким ценам, справедливо полагая, что если во всех отелях 3 звезды цена за номер выше, чем у предлагаемого отеля 3 звезды, то в предлагаемом отеле либо хуже качество обслуживания, либо это отель не 3 звезды.

Не менее важными факторами, влияющими на выбор ценовой политики, будут следующие:

Ø  категории гостиницы и номеров;

Ø  оснащенность номеров;

Ø  местоположение гостиницы;

Ø  дополнительная инфраструктура;

Ø  цены конкурентов.

При этом необходимо учитывать, что гостиницы одной категории могут иметь различные цены на номера благодаря включенным в стоимость дополнительным услугам.

Пример представлен в приложении 1.

Глава 4. Цены на услуги в ресторанном бизнесе

В ресторанном бизнесе очень популярно использование ценообразования с помощью стандартного уровня надбавок по целому ряду причин:

ü предприятиям ресторанного бизнеса проще более точно оценить затраты, чем спрос (в ресторанном бизнесе крайне трудно оценить спрос и отслеживать его изменения);

ü в ресторанном бизнесе цены, как правило, отличаются незначительно, и наличие ценовой конкуренции (речь идет только о предпринимателях однородной природы, когда рассматривается исключительно один сегмент ресторанного рынка, например, рестораны высшей категории или только бистро и т.д.).

1)Пример. Ценообразование в ресторанном бизнесе.

В ресторанном бизнесе бутылка конька стоимостью 600 руб. может реализоваться в баре за 1200 руб. за бутылку, т.е. со 100 – процентной надбавкой к затратам на ее приобретение. Прибыль здесь составит 600 руб.

В ресторанном бизнесе такой подход к ценообразованию (один из самых простых и распространенных) часто используют для установления цен на напитки в баре ресторана.

2) Издержки как процент от цены продажи – один из вариантов такого метода ценообразования в ресторанном бизнесе. Многие менеджеры предприятий питания (ресторанов, баров, кафе и т.д.) определяют затраты на сырье для приготовления блюд, после чего устанавливают цены.

Пример. Определение затрат на сырье для приготовления блюд с последующим установлением цены.

Так менеджер, закладывающий в издержки на продовольствие 35 % цены блюд, будет назначать цену последнего более, чем в 2,5 раза больше затрат на него. Для того, чтобы найти требуемый уровень цены, надо 100% разделить на процент затрат на продовольствие (35%)

100 % : 35 % = 2,86

Менеджер, желающий, чтобы издержки на продовольствие в цене составляли 35 %, должен умножить издержки на 2,86.

Для предприятий, использующих данную методику для определения цен, следует отталкиваться от основных издержек, затрат на оплату труда работникам, а также затрат на сырье и полуфабрикаты для изготовления блюд. Последние непосредственно влияют на уровень цен. Основные издержки здесь позволяют более точно отразить затраты предприятия ресторанного бизнеса.

Так, если деятельность ресторана основана на полном цикле производства (от сырья до готовой продукции), то стоимость блюд, как правило, дешевле, чем при покупке уже готовой продукции. Но в последнем случае будет отсутствовать трудовые затраты. Поэтому при определении цен лучше рассматривать обе составляющие затрат: затраты на рабочую силу и затраты на продукцию.

3) Некоторые предприятия питания используют одинаковые проценты набавок, несмотря на разный уровень издержек на производимую продукцию.

Пример. Одинаковый процент надбавок и разная валовая прибыль.

При использовании 100 % надбавок бутылка коньяка стоимостью 500 руб. продается за 1000 руб., а бутылка, которая стоит 1000 руб. – за 2000 руб. Таким образом, при одном и том же проценте надбавок (100 %) валовая прибыль будет разной: в первом случае 500 руб., во втором – 1000 руб.

С финансовой точки зрения целесообразно сократить уровень наценки на дорогостоящие спиртные напитки, поскольку это повысит объем их реализации. Имеет смысл вместо применения стандартного уровня надбавок определять уровень цены, основываясь на спросе и оптимальной доходности.

Заключение

Из всего выше изложенного можно сделать ряд выводов:

1. Турфирмы не являются производителями туристских услуг, они являются торговыми посредниками между производителями и потребителями услуг. Турфирмы не могут влиять на условия производства услуг и в своей ценовой политике всецело зависят от цен и тарифов, получаемых от поставщиков этих услуг.

2.Услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги — это в основном розничные цены (для потребителя, но не для турфимы).

3. Устойчивость спроса на туристические услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на них следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.

4.Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают по времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер.

5.Наличие разных методов установления цен в условиях рынка позволяет фирме осуществлять ценовые манипуляции. Зачастую увеличение цены воспринимается клиентами как рост ценности предлагаемой услуги. Поэтому иногда на примерно одинаковые товары устанавливаются разные цены. Если разрыв в уровне цен небольшой, то потребитель покупает более дорогую услугу, предполагая, что ее качество выше. Однако этот путь очень опасен. Можно обмануть клиента раз или два и получить при этом высокий доход, но в будущем — потерять не только клиентов, но и партнеров.

6. В гостиничном бизнесе используются все общие способы определения цены, что и в любом бизнесе. Но все же при разработке ценовой политики отеля необходимо руководствоваться еще и некоторыми принципами, а именно: .

ü  цена должна соответствовать категорийности гостиницы;

ü  цены зависят от сезона;

ü  цены должны быть различны для разных категорий клиентов.

6. В ресторанном бизнесе очень популярен метод ценообразования с помощью стандартного уровня надбавок. На какие-то продукты надбавка составляет 100 %, на дорогие продукты целесообразно делать меньшую надбавку, например, 50 %.

Все перечисленные в работе методы установления цен, проникновения на рынок и закрепления на нем в долгосрочной перспективе служат одной цели — получить максимальную прибыль.

Список используемой литературы

1.  Квартальнов В. А. Туризм. Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2000.

2.  Мусакин А.А. Малый отель: с чего начать, как преуспеть. Советы влыдельцам и управляющим. – Спб.: Питер, 2008.

3.  Ревинский И. А. Поведение фирмы на рынке услуг. Туризм и путешествия. — Новосибирск: Сиб. унив. изд., 2001.

4.  Сенин В.С.Организация международного туризма: Учебник. М: Финансы и статистика, 2002.

5.  Чудновский А.Д., Жукова М.А., Сенин В.С. Управление индустрией туризма: Учебное пособие . – М.:КНОРУС, 2004.

6.  Чудновский А. Д., Жукова М.А. Менеджмент туризма. М: Финансы и статистика, 2002.

7.  Цены и ценообразование: Учебник по ред. Проф. И.К. Салимжанова, М:-Проспект, 2003.

Приложение 1

Пример. Разработка ценовой политики отеля на Васильевском острове

1-й этап. Определение конкурентов и анализ их характеристик

Конкуренты и исследуемый отель	Категория	Оснащенность номеров и дополнительная инфраструктура
«Марко Поло»	****	·  Приточно-вытяжная вентиляция. ·  Кондиционеры. ·  Интернет. ·  Мини-бары. ·  Сейфы в номерах. ·  Услуги профессионального массажа в номере. ·  Аренда ноутбуков. ·  Факс, ксерокс, электронная почта. ·  Запись СD-дисков. ·  Услуги прачечной и гладильни. ·  Room Service. ·  Сувенирный магазин. ·  Ресторан «Marco Polo» (50 мест). ·  Таверна «Los Piratos» (50 мест).
«Shelfort»	***	·  Приточно-вытяжная вентиляция. ·  Эфирное TVс одним спутниковым каналом ВВС. ·  Интернет. ·  Факс, ксерокс, электронная почта. ·  Услуги прачечной и гладильни. ·  Room Service. ·  Сейф на стойке Reception.
«Престиж»	***+	·  Приточно-вытяжная вентиляция. ·  Кондиционер. ·  Спутниковое телевидение. ·  Интернет. ·  Факс, ксерокс, электронная почта. ·  Услуги прачечной и гладильни. ·  Бар-кафе. ·  Сейфы в номерах.
«СПбВерГаз»		·  Приточно-вытяжная вентиляция. ·  Кондиционер. ·  Спутниковое телевидение. ·  Интернет. ·  Мини-бары. ·  Факс, ксерокс, электронная почта. ·  Услуги прачечной и гладильни. ·  Room Service. ·  Конференц-зал. ·  Кафе. ·  Сауна.
Отель на Васильевском Острове	***+	·  Приточно-вытяжная вентиляция. ·  Кондиционер. ·  Спутниковое телевидение. ·  Интернет. ·  Мини-бары. ·  Сейфы в номерах. ·  Факс, ксерокс, электронная почта. ·  Услуги прачечной и гладильни. ·  Room Service. ·  Холл для завтраков (конференц-зал).

2-й этап. Анализ действующих тарифов отелей-конкурентов

Тарифы отеля «Марко Поло»

Категория номера	Кол-во номеров	Низкий сезон 01.10-30.04		Средний сезон 01.05-14.05 01.07-30.09		Высокий сезон 15.05 - 30.06
		2 чел.	1чел.	2 чел.	1чел.	2 чел.	1чел.
Стандартный	19	4850	4200	6000	5200	6900	6000
Полулюкс	2	5400	4500	7400	5900	8700	7500
Люкс	2	8500	8000	9500	9000	10500	9600

Тарифы отеля «Shelfort»

Категория номера	Кол-во номеров	Низкий сезон 01.10-30.04		Высокий сезон 01.05-31.05 01.07-30.09		Сезон «Белые ночи» 01.06-30.06
		2 чел.	1чел.	2 чел.	1чел.	2 чел.	1чел.
Single Standart	2		1950		2100		2300
Single Comfort	2		2250		2400		2700
Twin/Double	9	3150	3000	3600	3450	4000	3850
Luxe	2	4500	4350	5000	4850	5400	5250

Тарифы отеля «Престиж»

Категория номера	Кол-во номеров	Низкий сезон 18.07-14.05		Высокий сезон 15.05 – 17.07
		2 чел.	1чел.	2 чел.	1чел.
Двухместный «Престиж» с джакузи	2	3940	3940	5070	5070
Двухместный	4	3370	3370	4350	4350
Одноместный улучшенный	2		2780		3600
Одноместный стандартный	2		2350		2870

Тарифы отеля «СПбВерГаз»

Категория номера	Кол-во номеров	Низкий сезон 01.10-30.04		Средний сезон 01.05-14.05 01.07-30.09		Высокий сезон 15.05 - 30.06
		2 чел.	1чел.	2 чел.	1чел.	2 чел.	1чел.
Апартаменты	2	6324	6324	7000	7000	7000	7000
Люкс	3	4600	4600	5650	5650	5650	5650
Двухместный	9	3600	3260	5000	4300	5000	4300

3-й этап. Сравнение отелей-конкурентов и анализируемого отеля

На основании приведенных в таблицах характеристик мы составили сравнительную таблицу, которая поможет:

·  выбрать наиболее близкие для сравнения отели;

·  установить поправочные коэффициенты для определения благоприятности тарифной политики.

В таблице применена следующая оценочная шкала:

0 - характеристики отеля-конкурента и отеля на В.О. практически совпадают;

-1 – характеристика отеля-конкурента чуть хуже, чем отеля на В.О;

-2 - характеристика отеля-конкурента существенно хуже, чем отеля на В.О;

+1 – характеристика отеля-конкурента чуть лучше, чем отеля на В.О;

+2 - характеристика отеля-конкурента существенно лучше, чем отеля на В.О;

Сравнение отеля на В.О. и конкурентов

	Категория	Местоположение	Оснащенность номеров и дополнительная инфраструктура	Итоговый сравнительный коэффициент
«Марко Поло»	+1	0	+2	+3
«Shelfort»	-1	0	-1	-2
«Престиж»	0	-1	+1	0
«СПбВерГаз»	-1	0	+1	0

4-й этап. Определение расчетной величины коэффициента привлекательности тарифа

Tr = (3-2+0+0)/4 = 0,25

Учитывая сравнительные характеристики конкурентов и исследуемого отеля, мы считаем, что для определения адекватной цены на номера отеля на В.О. необходимо ориентироваться на величину Т, около 0,25.

Таким образом, расчет тарифа для каждого типа номера с учетом сезонности будет выглядеть следующим образом:

tr = 0,25 (tmax – t min)+ t min

Учитывая планировку отеля, предлагается установить следующие типы номеров отеля на В.О.

·  Single Standart (одноместный стандарт);

·  Twin/Double Standart (двухместный стандарт);

·  Twin/Double Superior (двухместный улучшенный);

·  Luxe (люкс).

В примере рассчитываем только тариф для двухместного номера в низкий сезон:

Tr для двухместного номера = 0,25 (4850-3150)+3150 = 3575.

Расчетные тарифы отеля на В.О. для двухместного номера и номера люкс

Категория номера	Низкий сезон  01.10-30.04		Средний сезон 01.05-31.05 01.07-30.09		Высокий сезон «Белые ночи» 01.06-30.06
	2 чел.	1чел.	2 чел.	1чел.	2 чел.	1чел.
Twin/Double Standart	3575	3375	4200	4000	4725	4525
Luxe	5500	5300	6125	5925	6675	6475

В следующей таблице приведены окончательные тарифы на номера, учитывающие следующие поправки:

·  расчетные тарифы предлагается округлить до 50 или ,00 для упрощения тарифной сетки;

·  стоимость одноместных номеров и улучшенных двуместных номеров определялась методом сравнения с подобными номерами у конкурентов и методом аппроксимации;

·  цена для одноместного размещения в двухместных номерах и номерах люкс определяется как цена за двухместное размещение за вычетом стоимости завтрака (200 руб.).

Окончательные тарифы отеля на В.О.

Категория номера	Низкий сезон  01.10-30.04		Средний сезон 01.05-31.05 01.07-30.09		Высокий сезон «Белые ночи» 01.06-30.06
	2 чел.	1чел.	2 чел.	1чел.	2 чел.	1чел.
Single Standart		2150		2400		2700
Twin/Double Standart	3600	3400	4200	4000	4750	4550
Twin/Double Superior	4000	3800	4600	4400	5200	5000
Luxe	6050	5850	6750	6550	7350	7150

Выше приведены открытые цены. Для определения цен для турфирм и корпоративных клиентов предлагается следующий порядок:

·  индивидуальные туристы от турфирм – скидка 10 %;

·  группы от турфирм (от 60 000 до 300 000 руб.) – скидка 15 %;

·  группы от турфирм (от \ 300 000 руб.) – скидка 18 %;

·  индивидуальные постоянные клиенты – более 20 ночей – скидка 5 %;

·  индивидуальные постоянные клиенты – более 50 ночей – скидка 10 %;

·  индивидуальные постоянные клиенты – более 100 ночей – скидка 15 %;

·  корпоративные клиенты – в зависимости от гарантий заполняемости.

По нашему мнению, при запуске гостиницы открытые цены не должны быть ниже предложенных цен. Но для того, чтобы стимулировать спрос, можно объявить начальный период работы гостиницы льготным и всем гостям предоставлять специальные скидки от открытых цен.

[1] Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М., 1996, стр. 3