Функциональная структура управления маркетингом
Комплексное исследование рынков сбыта. Рынок и его структура
Изучение мотивов спроса потребителей. Классификация покупательских потребностей
Характеристика синхромаркетинга, поддерживающего маркетинга, демаркетинга, противодействующего маркетинга
Выявление неудовлетворенных потребностей
Осуществление ценовой политики. Политика уровня цен. Политика целевой нормы прибыли
Осуществление ценовой политики. Политика следования за лидером. Политика дифференцированных цен. Политика дискриминационных цен
Действия, направленные на противостояние сильным сторонам конкурента и обеспечение превосходства над ними
Использование оборонительных стратегий
Реклама: определение, цели, виды
Навигация
Функциональная структура управления маркетингом
Основные понятия маркетинга
70460
знаков
0
таблиц
0
изображений
4. Функциональная структура управления маркетингом
Авторы Дохолян и Овсянникова считают что, функциональная структура управления маркетингом это – организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют. Данная структура предусматривает закрепление определенных функций, таких как реклама, стимулирование сбыта, ценообразование, маркетинговые исследования и маркетинговое планирование, за отдельными подразделениями, рабочими группами или сотрудниками. Наиболее оптимальной является функциональная структура управления отделом маркетинга. т. к. одним из ее достоинств является простота и дешевизна. (С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянникова. Основы маркетинга. Часть 2, учебно-методический комплекс, 2000, стр. 296.).
По мнению Румянцевой для функциональной структуры управления маркетингом характерно создание структурных подразделений, каждое из которых имеет свою четко определенную, конкретную задачу и обязанности. Следовательно, в условиях данной структуры каждый орган управления, а также исполнитель специализирован на выполнении отдельных видов управленческой деятельности (функций). Создается аппарат специалистов, отвечающих только за определенный участок работы. В основе функциональной структуры управления лежит принцип полного распорядительства: выполнение указаний функционального органа в пределах его компетенции обязательно для подразделений. Решения по общим вопросам принимаются коллегиально. (Румянцева З.П. Общее управление организацией. Теория и практика Учебник. – М.: Инфра-М, 2001, стр. 304.).
Дорошев считает, что функциональная структура управления наиболее часто используется в практике деятельности фирм. При такой структуре в непосредственном подчинении вице-президента или маркетинг-директора находятся отделы (или какие-то другие подразделения): управления маркетингом, коммуникаций, маркетинговых исследований, новых товаров, продаж, сервиса. Отдел управления маркетингом координирует деятельность других отделов. Число таких отделов может быть различным. Например, может быть еще создан отдел ценообразования, в то время как некоторые из указанных могут быть объединены в один.
5. Товарная структура управления маркетингом
По мнению авторов учебника «Маркетинг», товарная структура управления маркетингом выбирается в том случае, когда на предприятии выпускается большой ассортимент разнообразных марочных товаров. Товарная структура является дополнением функциональной структуры. (Белоусова С.Н., Белоусова А.Г. Маркетинг: 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д: Феникс, 2003, стр. 181.).
Алферова считает, что использование товарной структуры управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом, нежели они могли быть при выборе функциональной структуры. Однако такие затраты вполне оправданны, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций. (Алферова Л.А. Маркетинг. Томск: 2000, стр. 154.).
Алексунин так говорит о товарной структуре управления маркетингом: «товарная структура управления, основанна на распределении ответственности маркетологов за товары и группы товаров, выпускаемые фирмой. Она используется в случае выпуска фирмой многономенклатурной продукции, сильно отличающейся друг от друга». (Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2001, стр. 160.).
6. Внутренняя и внешняя среды маркетинга
По мнению Аренкова к внутренней среде относятся функциональные структуры предприятия, обеспечивающие управление, разработку и испытания новых товаров, их серийное производство, продвижение товаров к покупателям, обслуживание и обеспечение запасными частями, обучение методам работы персонала с покупателем, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов и т.д. В понятие внутренняя среда входят также квалификация кадров, их правильное использование, система передачи информации от верхних этажей управления к нижним и обратно. (Аренков А.И. Маркетинговая среда: основы теории и методики // Экономика строительства. –1999, стр. 30–38.).
Определение внутренней среды по учебнику «Современный маркетинг»: «Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация». (Современный маркетинг. / Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991, стр. 67.).
Виханский считает, что внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации. (Виханский О. Стратегическое управление. – М.: Гардарика, 1999, стр. 103.).
Понятие внешняя среда по Аренкову включает покупателей с их демографическими характеристиками, от которых зависит сбыт товаров; конкурентов; посредников; финансовые учреждения; рекламные агентства (осуществляющие рекламу товаров предприятия); таможенные и другие правительственные органы; законодательство; общую экономическую ситуацию; политический климат в стране; научно-технические достижения; культурные и другие традиции. (Аренков А.И. Маркетинговая среда: основы теории и методики // Экономика строительства. –1999, стр. 30–38.).
Котлер рассматривает внешнюю среду как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения. (Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2000 стр. 102.).
Похожие работы
... рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА. Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся показать свое ...
работки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано. Операционный маркетинг является самым заметным аспектом маркетинга, прежде всего благодаря деятельности по рекламе и продвижению товаров. Надо сказать, что многие фирмы пришли к настоящему ...
... отдельные люди и группы людей приобретают то, что они хотят или то, в чем нуждаются. Следует вывод из выше изложенной научной основы о сущности теории человеческих потребностей и их значение для маркетинга. Таким образом, разработка маркетинговой политики, ее исследование неразрывно связано с изучением человеческих потребностей. Потребности человека – составная часть маркетинга. Основной идеей ...
... требует взгляда на аудиторию как на потенциальных клиентов через их глаза, и внедрение наших возможностей и программ, соответствующих их нуждам и желаниям. "Аудитория" - это не только посетители. Эффективный музейный маркетинг требует от нас объединения наших собственных потребностей и желаний с потребностями и желаниями нашей аудитории - всей аудитории - для того, чтобы создать условия, которые ...
0 комментариев