Реклама: определение, цели, виды

25. Реклама: определение, цели, виды

Реклама (от лат. reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. (Джон Р. Росситер, Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2002, стр. 656.).

Основными целями рекламы по созданию осведомленности являются: формирование имиджа, стимулирующая реклама и реклама собственной стабильности.

Цель имидживой рекламы – создать и закрепить положительный образ рекламируемого объекта. В основе образа может быть целый миф со своим персонажем. Это реклама на перспективу. Однако для финансовых учреждений имиджевая реклама является первостепенной, так как без положительного отношения не будет доверия к партнеру, что в финансовой сфере означает банкротство.

Цель стимулирующей рекламы – увеличить продажи. Здесь важно подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, предложить выгодную сделку. Также можно привлечь новых потребителей путем пробы торговой марки.

Цель рекламы стабильности – закрепление достигнутых результатов. Самая эффективная реклама – незаметная. Когда о вас пишут статьи независимые аналитики, когда участие в дорогих выставках говорит о вашем стабильном положении, когда ваши партнеры получают отчеты о результатах компании, ваши клиенты начинают гордиться тем, что с вами сотрудничают, а ваше имя остается в истории. (Джон Филип Джоунс. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации М.: Вильямс, 2005. – 784 с.).

Рекламные материалов можно разделить по способу восприятия: печатная, телевизионная, интерактивная, звуковая, текстовая, вкусовая, ароматическая, предметная, невербальная.

К визуальным видам рекламы по типу носителя можно выделить печатную рекламу, рекламу в Интернете, компьютерную презентационную рекламу, и телевизионную рекламу.

К печатной рекламе относятся: каталоги, буклеты, листовки, плакаты, реклама в печатных изданиях, а также эффективное продвижение с помощью Интернета. (Гэри Дал. Реклама для «чайников» М.: Диалектика, 2006. – 288 с.).

26. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий

Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства, распространяя свои рекламные послания в неограниченном масштабе.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить конкретную рекламную цель наиболее эффективно. (Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., Тандем, 1997, стр. 57.).

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:

• охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

• доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));

• управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

• сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. (Джугенхаймер У.Д., Уайт Г.И. Учебник по рекламе, Самара, Федоров, 2002, стр. 39.).

27. Назначение и суть ассортиментной политики фирмы: роль этой политики в современных условиях

Ассортиментная политика предприятия – система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка. (Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. – М.: Зеркало, 2000, стр. 68.).

Ассортиментная политика – система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1) удовлетворение запросов потребителей,

2) завоевание новых покупателей,

3) оптимизация финансовых результатов предприятия.

Сущность ассортиментной политики заключается в формировании ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, компания может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов.

Современная ассортиментная политика предполагает решение следующих важных задач:

o удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;

o гибкое реагирование на требования рынка;

o обеспечение устойчивости торгового предприятия. (Алексеева Л.И. Планирование деятельности фирмы. – М: Финансы и статистика, 2001, стр. 51.).

28. Сущность и назначение паблик рилейшнз

Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе. (Блажнов Е.А., Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., «ИМА-пресс», 2004 г., стр. 152.).

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С. Блэком:

открытость информации;

опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей. (Викентьев И.Л. и др., Прогноз развития рекламы в России (версия 1.1), бюллетень «Экспресс-сервис» (СПб), 1996 г., №7, с. 1 – 4.).

29. Элементы товарной политики фирмы, их краткое содержание

Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:

обновление продукции;

модернизация и дифференциация продукции;

снятие устаревшей продукции с производства;

диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:

решения, связанные с выбором торговой марки;

решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям. (Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2002, стр. 53.).

Одним из важнейших элементов товарной политики является формирование ассортимента товаров. Сущность формирования товарного ассортимента заключается в том, что товаропроизводитель должен своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Одним из важных элементов в товарной политике компании выступает ее товарный ассортимент. Заниматься формированием товарного ассортимента необходимо любой компании, так как от его величины в первую очередь зависит, насколько эффективно компания сможет удовлетворять потребности своих покупателей. В деятельности любой компании большое значение играет товарный ассортимент, который во многом определяет популярность и спрос на продукцию компании. Однако, чтобы регулировать товарный ассортимент, можно использовать политику насыщения и наращивания. Однако использовать их необходимо умеренно, иначе это приведет к снижению объема продаж основного товара и общей прибыли компании.

Похожие работы

Сущность и основные принципы маркетинга

Скачать

53840

0

11

... рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА. Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся показать свое ...

Комплекс маркетинга

Скачать

11123

0

1

работки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано. Операционный маркетинг является самым заметным аспектом маркетинга, прежде всего благодаря деятельности по рекламе и продвижению товаров. Надо сказать, что многие фирмы пришли к настоящему ...

Теория человеческих потребностей и их значение для маркетинга

Скачать

27723

0

2

... отдельные люди и группы людей приобретают то, что они хотят или то, в чем нуждаются. Следует вывод из выше изложенной научной основы о сущности теории человеческих потребностей и их значение для маркетинга. Таким образом, разработка маркетинговой политики, ее исследование неразрывно связано с изучением человеческих потребностей. Потребности человека – составная часть маркетинга. Основной идеей ...

Особенности музейного маркетинга

Скачать

40347

0

0

... требует взгляда на аудиторию как на потенциальных клиентов через их глаза, и внедрение наших возможностей и программ, соответствующих их нуждам и желаниям. "Аудитория" - это не только посетители. Эффективный музейный маркетинг требует от нас объединения наших собственных потребностей и желаний с потребностями и желаниями нашей аудитории - всей аудитории - для того, чтобы создать условия, которые ...