Функциональная структура управления маркетингом
Комплексное исследование рынков сбыта. Рынок и его структура
Изучение мотивов спроса потребителей. Классификация покупательских потребностей
Характеристика синхромаркетинга, поддерживающего маркетинга, демаркетинга, противодействующего маркетинга
Выявление неудовлетворенных потребностей
Осуществление ценовой политики. Политика уровня цен. Политика целевой нормы прибыли
Осуществление ценовой политики. Политика следования за лидером. Политика дифференцированных цен. Политика дискриминационных цен
Действия, направленные на противостояние сильным сторонам конкурента и обеспечение превосходства над ними
Использование оборонительных стратегий
Реклама: определение, цели, виды
Навигация
Осуществление ценовой политики. Политика уровня цен. Политика целевой нормы прибыли
Основные понятия маркетинга
70460
знаков
0
таблиц
0
изображений
16. Осуществление ценовой политики. Политика уровня цен. Политика целевой нормы прибыли
По мнению Винокурова цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости от других переменных маркетинга и деятельности фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.
Политика уровня цен (политика высоких цен) продажа товара по высоким ценам значительно выше цены производства. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.
Такая цена имеет ряд преимуществ:
– позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цен, чем к повышению;
– высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
– позволяет сдерживать покупательский спрос; это имеет определенный смысл, так как при более низких ценах предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
– высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
– повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.
Политика целевой нормы прибыли проводится в тех случаях, когда на рынке предлагается непринципиально новый товар, а какая-либо массовая продукция, которая выпускается в течение многих лет, но время от времени модернизируется. Цены на такую модернизированную массовую продукцию устанавливаются на основе нормы прибыли, которая определяется исходя из издержек производства, цен и объема продаж за ряд последних лет, а также учета конкурентных позиций, занимаемых фирмой на рынке. (Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996, стр. 103 – 112.).
17. Осуществление ценовой политики. Политика рыночной сегментации. Политика психологического ценообразования
По мнению Винокурова политика рыночной сегментации (политика дифференцированных цен) используется, когда рынок состоит из нескольких сегментов с разной ценовой эластичностью и покупатели не могут переходить из одного сегмента в другой. Фирмы, как правило, организуют сбыт своей продукции на основе политики рыночной сегментации. В данном случае расширение объема продаж (и, разумеется, прибыли) осуществляется путем продажи одних и тех же товаров (при одинаковых издержках производства) по разным ценам на разных сегментах рынка.
Политика рыночной сегментации предпочтительна при соблюдении ряда условий:
легко сегментируемом рынке;
наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;
невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими;
невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким;
учете восприятия покупателями дифференцированных цен и предотвращении реакции обиды и неприязни;
покрытии дополнительных издержек по проведению политики рыночной сегментации суммой дополнительных поступлений в результате ее проведения;
непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен (в некоторых законах, в частности, предусматривается недопустимость существенных изменений цен на определенные виды изделий, независимо от места и условий их реализации).
Политика психологического ценообразования (политика неокругленных цен) разрабатывается при выступлении на рынках товаров индивидуального потребления. Как известно, все разновидности ценовой политики в большей или меньшей степени учитывают психологию покупателя, но в данном случае психологический фактор играет доминирующую роль. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Например, 99, а не 100, 599, а не 600 и т.д.
В результате у покупателя создается впечатление:
очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана;
более низкой цены;
уступки покупателю и выигрыша для него.
Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. В действительности в конечном выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы получения прибыли.
С другой стороны, в рамках сегмента рынка, удовлетворяющих спрос высокосостоятельных слоев населения, как правило, предпочтение отдается высокой цене, которая как предполагается увеличивает престиж фирмы и товара, что психологически должно воздействовать на покупателя и способствовать расширению сбыта. (Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996, стр. 103 – 112.).
Похожие работы
... рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА. Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся показать свое ...
работки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано. Операционный маркетинг является самым заметным аспектом маркетинга, прежде всего благодаря деятельности по рекламе и продвижению товаров. Надо сказать, что многие фирмы пришли к настоящему ...
... отдельные люди и группы людей приобретают то, что они хотят или то, в чем нуждаются. Следует вывод из выше изложенной научной основы о сущности теории человеческих потребностей и их значение для маркетинга. Таким образом, разработка маркетинговой политики, ее исследование неразрывно связано с изучением человеческих потребностей. Потребности человека – составная часть маркетинга. Основной идеей ...
... требует взгляда на аудиторию как на потенциальных клиентов через их глаза, и внедрение наших возможностей и программ, соответствующих их нуждам и желаниям. "Аудитория" - это не только посетители. Эффективный музейный маркетинг требует от нас объединения наших собственных потребностей и желаний с потребностями и желаниями нашей аудитории - всей аудитории - для того, чтобы создать условия, которые ...
0 комментариев