Оптимізація маркетингової стратегії підприємства на основі портфельного аналізу (на прикладі підприємства "Кіровський спеціалізований кар'єр")

Міністерство освіти і науки України

Мукачівський державний університет

Кафедра маркетингу

Курсова робота

з дисципліни

"Стратегічний маркетинг"

Оптимізація маркетингової стратегії підприємства на основі портфельного аналізу (на прикладі підприємства "Кіровський спеціалізований кар’єр")

Виконала:

студентка 6-го курсу

групи М-11(с)

Чередник О.Ю.

Науковий керівник

Лендєл О.Д.

Мукачево 2011

Зміст

портфель маркетинговий стратегія виробничий

Вступ

1. Застосування методів та інструментів портфельного аналізу в маркетинговому стратегічному плануванні

1.1 Сутність поняття "портфелю" підприємства та основні завдання портфельного аналізу

1.2 Характеристика основних методів портфельного аналізу

1.3 Використання портфельного аналізу для формування та оптимізації маркетингової стратегії

2. Аналіз діяльності і системи стратегічного маркетингу на підприємстві "Кіровський спеціалізований кар’єр"

2.1 Загальна характеристика виробничо-господарської діяльності досліджуваного підприємства

2.2 Портфельний аналіз підприємства "Кіровський спеціалізований кар’єр"

3. Пропозиції щодо оптимізації маркетингової стратегії підприємства "Кіровський спеціалізований кар’єр" на основі проведеного портфельного аналізу

Висновки і пропозиції

Список використаної літератур

Вступ

Сучасні умови функціонування підприємств характеризуються високою динамічністю зовнішнього середовища, що обумовлює необхідність використання в процесі стратегічного маркетингового планування гнучких інструментів, які дозволятимуть вчасно та адекватно реагувати на зміни в економіці. Невід’ємною складовою стратегічного маркетингового планування є стратегічний аналіз, зокрема, портфельний аналіз, який в умовах вітчизняних реалій (відсутність надійних правових гарантій, нестабільність законодавства, нестача у підприємств власних коштів на розвиток, низький рівень ділової активності та технічної оснащеності, проблеми зі збутом продукції) набуває особливої актуальності.

Проблеми розроблення теоретичних основ та практичних рекомендацій щодо проведення стратегічного аналізу досліджували такі вітчизняні та зарубіжні вчені: Ансофф І.,Демянова О.,Єфремов В.,Карлофф Б.,Портер М. Саєнко М.,Стрікленд А.,Томпсон А.,Шендель Д.,Хассі Д.,Циганкова Т. та інші. Особлива роль в розвитку портфельного аналізу належить колективним дослідженням консалтингових фірм McKinsey & Co, Arthur D.Little,BCG.

Стратегічний аналіз, зокрема, аналіз господарського портфеля підприємства є вихідним етапом стратегічного маркетингового планування. Під час стратегічного аналізу підприємство оцінює перспективи того чи іншого напряму діяльності, тобто визначає ефективність окремих стратегічних господарських підрозділів( СГП) задля прийняття ефективного рішення щодо стратегій їхнього подальшого розвитку. Портфельний аналіз виступає інструментом стратегічного аналізу, з допомогою якого керівництво підприємства може виявити і оцінити свою господарську діяльність та обґрунтувати доцільність вкладання коштів в найбільш прибуткові та перспективні напрями та зменшити (припинити) інвестування в неефективні СГП. Для ефективної діяльності портфель підприємства повинен бути збалансованим, тобто містити в собі як СГП, які відчувають потребу в коштах для подальшого розвитку, так і СГП, які мають певний надлишок капіталу. Тому мета портфельного аналізу полягає в узгодженні бізнес-стратегій і розподілі фінансових ресурсів між відповідними стратегічними господарськими підрозділами. З метою прийняття виважених стратегічних рішень керівництво підприємства повинно здійснити оцінювання всіх бізнес-одиниць на предмет їхньої відповідності корпоративній стратегії шляхом співставлення прибутку і ресурсів, необхідних кожному СГП. Таке оцінювання здійснюють з допомогою матриць портфельного аналізу, за допомогою яких бізнес-одиниці порівнюють за такими критеріями, як темпи приросту обсягів реалізації, відносна конкурентна позиція, частка ринку, привабливість галузі, стадія життєвого циклу товару тощо. Головними перевагами портфельних методів стратегічного аналізу є: комплексне дослідження бізнес-одиниць, простота і наочність представлення можливих стратегій, а в більшості випадків навіть конкретні варіанти стратегій.

Важливість і необхідність проведення портфельного аналізу при розробці маркетингової стратегії ми доведемо в даній роботі на прикладі підприємства "Кіровський спеціалізований кар’єр". Ми здійснимо портфельний аналіз досліджуваного підприємства, за допомогою його методів та інструментів, і, на основі результатів проведеного дослідження запропонуємо можливі варіанти оптимізації маркетингової стратегії даного підприємства.

1. Застосування методів та інструментів портфельного аналізу в маркетинговому стратегічному плануванні

1.1 Сутність поняття "портфелю" підприємства та основні завдання портфельного аналізу

Портфель підприємства, чи корпоративний портфель — це сукупність самостійних господарських підрозділів (стратегічних одиниць бізнесу), що належать одному власнику. Портфельний аналіз— це інструмент, за допомогою якого керівництво підприємства виявляє й оцінює свою господарську діяльність з метою вкладення засобів у найбільш прибуткові чи перспективні її напрямки і скорочення/припинення інвестицій у неефективні проекти. При цьому оцінюється відносна привабливість ринків і конкурентоздатність підприємства на кожному з цих ринків. Передбачається, що портфель компанії повинен бути збалансований, тобто повинне бути забезпечене правильне поєднання підрозділів чи продуктів, що потребують капіталу для забезпечення зростання, з господарськими одиницями, що володіють деяким надлишком капіталу.

В даний час, портфельний аналіз , є одним з найбільш поширених серед застосовуваних західними корпораціями інструментів стратегічного управління. Покликання методів портфельного аналізу полягає в тому, щоб допомогти менеджерам зрозуміти бізнес, створити прозору систему формування витрат і прибутків у диверсифікованій компанії. Це, у свою чергу, вимагає ретельного аналізу можливостей і загроз для кожного господарського підрозділу (бізнесу-одиниці). Портфельний аналіз забезпечує менеджерів інструментом аналізу і планування портфельних стратегій для визначення зваженої диверсифікації діяльності багатогалузевої фірми. Одним з найбільш важливих напрямків використання результатів портфельного аналізу є прийняття рішень щодо реструктуризації фірми з метою використання можливостей, що відкриваються, як усередині фірми, так і поза нею. Приблизно 75% компаній зі списку Fortune-500 і багато інших більш дрібних компаній з різноманітним асортиментом продуктів і послуг використовують ту чи іншу форму портфельного аналізу при формуванні своєї стратегії. Проведені в США дослідження показали, що фірми, які застосовують портфельний аналіз, мали в цілому більш виражену орієнтацію на довгострокові цілі.

Основне завдання стратегічного управління портфелем бізнесу - оцінити становище і перспективи кожного стратегічного господарського підрозділу у складі портфеля бізнесу фірми. Сутність маркетингового управління портфелем бізнесу фірми полягає у визначенні реального ринкового становища стратегічних господарських підрозділів та стратегічних напрямів їх подальшого розвитку.

Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми розв'язує такі

основні завдання:

- визначення конкурентних позицій стратегічних господарських підрозділів фірми;

- розподілення стратегічних ресурсів між стратегічними господарськими підрозділами фірми;

- визначення напрямів стратегічного розвитку стратегічних господарських підрозділів (від переважного розвитку до виключення зі складу

портфеля бізнесу);

- визначення пріоритетів розвитку портфеля бізнесу;

- зменшення стратегічної вразливості портфеля бізнесу фірми;

- досягнення рівноваги між довго- та короткостроковими перспективами розвитку фірми;

- здійснення реструктуризації підприємства (злиття, поглинання, ліквідація й інші дії по зміні управлінської структури підприємства, розширенню чи скороченню бізнесу).