Пропозиції щодо оптимізації маркетингової стратегії підприємства "Кіровський спеціалізований кар’єр" на основі проведеного портфельного аналізу

3. Пропозиції щодо оптимізації маркетингової стратегії підприємства "Кіровський спеціалізований кар’єр" на основі проведеного портфельного аналізу

Після проведення портфельного аналізу, за його результатами визначимо, які маркетингові стратегії щодо кожного з продуктів варто застосовувати досліджуваному підприємству.

Почнемо з результатів матриці Бостонської консультаційної групи. За її підсумками в портфелі підприємства "Кіровський спеціалізований кар’єр" знаходяться четверо "важких дітей" та дві "собаки".

"Собаки" характеризуються низькою часткою ринку та низькими темпами зростання. Зазвичай це збиткові товари і для них потрібні додаткові інвестиції для збереження зайнятих позицій. "Собаки" - це продукти, які знаходяться на кінцевому етапі свого життєвого циклу. Від таких виробів необхідно позбуватися як можна швидше, так як тримати на ринку такі товари надзвичайно збитково.

Для нашого підприємства такими товарами є бордюр та фундаментні блоки. Дані продукти характеризуються закінченням свого життєвого циклу, тому що на ринку з’явилися нові модифікації даних виробів. Модифіковані блоки характеризуються зовнішніми змінами; об’ємними змінами; змінами складових елементів виробу, що надає йому кращих споживчих властивостей; більш низька ціна; більш висока надійність; зручність, легкість користування, транспортування; високий ступінь тепло зберігання; низька маса; міцність. Модифіковані блоки – це піноблоки, газоблоки, піноблоки автоклавні, тирсо-блоки. Бордюри модифіковані характеризуються високоякісною сировиною, стійкістю до ушкоджень – це вібропресовані бордюри. Якщо "Кіровський спеціалізований кар’єр" бажає надалі залишити дані продукти у своєму портфелі, то йому необхідно змінити технологію їх виготовлення. Тобто, припинити виготовлення старих виробів та почати виготовлення модифікованих. Але зауважимо, що на ринку нових модифікованих блоків та бордюрів велика кількість конкурентів, тому підприємство може виготовляти малу кількість даних виробів для одного сегменту (який спочатку потрібно знайти !) або досягти більших конкурентних переваг за рахунок збільшення виробництва чи налагодження стосунків з постачальниками цементу. Для застосування перерахованих заходів звісно потрібні немалі інвестиції.

"Важкі діти" - це продукти, які мають слабкий вплив на ринок (мала частка ринку) в галузі, що розвивається. Як правило, для них характерні слабка підтримка покупцями і незрозумілі конкурентні переваги. Ці продукти потребують значних засобів для підтримки частки ринку і, звісно, ще більших засобів для подальшого збільшення цієї частки. З даних продуктів при певних умовах можна зробити "зірок".

Досліджуваному підприємству для цього необхідно здійснити пошук додаткових ринків збуту. "Кіровський спеціалізований кар’єр" самостійно видобуває сировину для даних продуктів, тому не залежить від впливу постачальників. Збільшивши кількість виготовлюваної продукції підприємство зможе досягнути ефекту масштабу і знизити вартість виробленої продукції. Також для досягнення більших конкурентних переваг спецкар’єру потрібні інвестиції в транспортний фонд, так як середній рівень фізичного зносу обладнання і механізмів філії "Кіровський спеціалізований кар’єр" складає 80%. З них автосамоскиди – 96,97%, бульдозери – 80,55%, екскаватори – 92,9%. Технічний стан механізмів досліджуваного підприємства зображено в табл. 3.1 ( Додаток Б).

Перейдемо до результатів матриці "Дженерал Електрік – МакКінзі". Нагадаємо, що дана матриця як і матриця БКГ носить тільки рекомендаційний характер.

Розглянемо рекомендації матриці для продуктів підприємства "Кіровський спеціалізований кар’єр".

1) Щебінь знаходиться в зоні переможця 3. Це зона вибіркового збору врожаю чи інвестування. Ці бізнес-одиниці мають хорошу силу, але ринок вже втрачає свою привабливість. Рекомендації:

- пошук зростаючих сегментів;

- інвестування в ріст на цих сегментах, щоб рости швидше за ринок;

- посилювати своє лідерство на ринку.

2) Облицювальна плитка знаходиться в зоні переможця 2. Ці бізнес-одиниці працюють на дуже привабливих ринках, але сила цих бізнесів зараз невелика. Вони повинні бути об’єктом інвестування для посилення їх позицій на ринку. Рекомендації:

- концентрація зусиль на підтримці і посиленню сильних сторін і конкурентних переваг;

- виявлення і усунення слабких сторін.

3) Шашка-мозаїка знаходиться в зоні середнього бізнесу так як і камінь бутовий. Вони можуть покращити свої результати лише за рахунок грамотної стратегії диференціації – створюючи і розвиваючи прибуткові сегменти, а також створюючи бар’єри для входу конкурентів на ці сегменти. Рекомендації:

- пошук зростаючих сегментів;

- спеціалізація і диференціація;

- вибіркове інвестування;

- інвестування в цілях покращення зайнятої позиції, зміщуючись по матриці вправо, в бік підвищення конкурентоспроможності.

4) Фундаментні блоки та бордюр також потрапили в зону середнього бізнесу, але є близькими до зони програвших. Для них наступні рекомендації:

- інвестувати, щоб відновити втрачену позицію, таку стратегію важко реалізувати, якщо привабливість ринку слабка чи середня;

- знизити рівень інвестицій з наміром "зібрати врожай", наприклад, шляхом продажі бізнесу;

- зупинити інвестування і піти з ринку ( чи ринкового сегменту) з низькою привабливістю, де підприємство не може досягти значних конкурентних переваг.

Підсумуємо недоліки обох матриць, які могли вплинути на отримані нами результати:

Матриця БКГ.

- в моделі враховуються тільки два фактори, однак висока частка ринку – не єдиний фактор успіху, а високі темпи зростання – не єдиний показник привабливості ринку;

- припущення, що зниження ринку визвано закінченням життєвого циклу товару, на цей чинник може вплинути і така ситуація на ринку як економічна криза.

Матриця Дженерал Електрік – МакКінзі.

- складність врахування ринкових відносин, велика кількість критеріїв, важкість їхнього вимірювання;

- суб’єктивність оцінок позицій.

Спільними недоліками є:

- загальний характер рекомендацій;

- важкість вибору конкретної стратегії.

В загальному можна сказати, що для таких продуктів підприємства "Кіровський спеціалізований кар’єр" як щебінь, облицювальна плитка, камінь бутовий та шашка-мозаїка рекомендаціями обох матриць є збільшення частки ринку – за рахунок отримання додаткових переваг, охопленню нових сегментів ринку, диференціації товарів. Для продуктів фундаментні блоки та бордюр – рекомендація виходу з ринку. Можна залишити їх на ринку, але з умовою зміни характеристики виробів на нові потреби. Звісно, що для виконання даних рекомендацій потрібні інвестиції.

В Україні урядом проводиться діяльність щодо покращення інвестиційного клімату. Кабінетом Міністрів розпочата підготовка середньострокової Програми розвитку інвестиційної діяльності на 2011-2015 роки, яка передбачає удосконалення механізмів залучення іноземних інвестицій та створення привабливого інвестиційного клімату відповідно до Концепції цієї Програми, схваленої розпорядженням Кабінету Міністрів від 29 вересня 2010р. №1900.

При розробці маркетингової стратегії для "Кіровський спеціалізований кар’єр" варто нагадати, що підприємство є філією дочірнього підприємства "Закарпатський облавтодор" ВАТ ДАК "Автомобільні дороги України". Підприємство ВАТ ДАК "Автомобільні дороги України" займається також розробкою інвестиційних проектів щодо побудови та ремонту доріг України. На даний час представлено ряд інвестиційних пропозицій:

- Будівництво та експлуатація Великої кільцевої автомобільної дороги навколо м. Києва;

- Будівництво Південної Транс’європейської автомагістралі західний кордон України (с.Косини ) – м. Київ;

- Будівництво та експлуатація автомобільної дороги Вінниця – Київ;

- Будівництво автомобільної дороги навколо Одеса – Рені;

- Будівництво та експлуатація автомобільної дороги від кордону з Російською Федерацією (КПП "Щербаківка") до автомобільної дороги Київ – Харків – Довжанський.

Також ВАТ ДАК "Автомобільні дороги України" веде діяльність по міжнародному співробітництву. Зокрема, співпрацює з такими міжнародними фінансовими установами як МБРР та ЄБРР. Це означає, що філія "Кіровський спеціалізований кар’єр" також має можливості отримання іноземних інвестицій, які їй необхідні для покращення своєї діяльності на ринку. В підсумку можна сказати, що оптимізована стратегія досліджуваного підприємства повинна складатися з наступних елементів: стабілізація, поступове зростання виробництва, вдосконалення виробництва, заміна застарілої техніки, залучення іноземних інвестицій, участь в інвестиційних пропозиціях.

Висновки і пропозиції

Портфель підприємства, або корпоративний портфель – це сукупність відносно самостійних стратегічних одиниць бізнесу. Портфельний аналіз – це інструмент за допомогою якого керівництво підприємства виявляє і оцінює свою господарську діяльність з метою вкладення засобів в найбільш прибуткові або перспективні її напрями і скорочення (припинення) інвестицій в неефективні проекти. При цьому оцінюється відносна привабливість ринків і конкурентоспроможність підприємства на кожному з цих ринків. Передбачається, що портфель компанії має бути збалансований, тобто має бути забезпечене правильне поєднання продуктів, що відчувають потребу в капіталі для подальшого розвитку, з господарськими одиницями, що мають в розпорядженні деякий надлишок капіталу. Мета портфельного аналізу – це узгодження бізнес-стратегій і розподіл фінансових ресурсів між стратегічними одиницями бізнесу.

В курсовій роботі були досліджені наступні моделі портфельного аналізу: портфельна матриця Бостонської консультаційної групи, Дженерал Електрік – МакКінзі, матриця Ансоффа.

За результатами їх вивчення можна зробити висновок про те, що всі вони використовуються за певними принципами – це розподіл діяльності фірми по конкретних сегментах і порівняння стратегічної цінності різних напрямків.

Перевагами використання матриць є те, що вони дозволяють збалансувати напрямки діяльності; звертають увагу як на привабливість ринку, так і на конкурентний потенціал фірми; допомагають визначити пріоритети в розподілі ресурсів організації; пропонують різні стратегії для кожного виду діяльності, базуючись на конкретних даних; є явним інструментом побудови цілей.

Портфельний аналіз був використаний для вивчення діяльності підприємства "Кіровський спеціалізований кар’єр" і оптимізації його стратегії. На досліджуваному підприємстві було проведено портфельний аналіз для продуктів, які складають його портфель.

На сьогоднішній день "Кіровський спеціалізований кар’єр" є підприємством, яке працює в сфері промисловості нерудних матеріалів. В портфелі підприємства знаходяться шість продуктів: щебінь, камінь бутовий, облицювальна плитка, шашка-мозаїка, бордюр, фундаментні блоки. За підсумками проведеного аналізу ми знайшли місце даних продуктів на матриці та, відповідно, на ринку. Для кожного товару було представлено рекомендації матриць. Після підсумовування цих рекомендацій були запропоновані елементи оптимізації маркетингової стратегії підприємства, що повинно покращити становище продуктів на ринку та становище фірми загалом.

В курсовій роботі висвітлюється необхідність проведення портфельного аналізу при розробці чи оптимізації маркетингової стратегії підприємства, для чого було використано приклад діяльності реально існуючого підприємства.

Список використаної літератури

1. Ансофф И.Х. Стратегия управления/Под редакцией Л.И.Евенко. – М.:

Экономика,1989. – 519с.

2. Армстронг Г.,Котлер Ф.Введение в маркетинг. – М.:Издательский дом

"Вильямс",2000. – 640с.

3. Балабанова Л.В.,Германчук А.М.Комерційна діяльність:маркетинг і

логістика. – К.:ВД "Професіонал",2004. – 288с.

4. Бородкіна Н.О. Маркетинг: Навч.посібник. – К.: Кондор,2007. – 362с.

5. Войчак А.В.Маркетинговий менеджмент. – К.:КНЕУ,2000. – 100с.

6. Куденко Н.В.Маркетингові стратегії фірми. – К.:КНЕУ,2002. – 245с.

7. Куденко Н.Стратегічний маркетинг:Навч. посібник. – К.:КНЕУ,1998. – 152с.

8. Маркетинг для магістрів:Навч.посіб/За заг.ред. д.е.н., проф. М.М.Єрмошенка, д.е.н., доц. С.А.Єрохіна. – Том 1. – К.: Національна академія управління

9. Маркетинг для магістрів: Навч.посіб/За заг.ред. д.е.н., проф.М.М.Єрмошенка, д.е.н., доц. С.А.Єрохіна: В 2-х томах. – Том 2. – К.: Національна академія управління, 2007. – 544с.

10. Фатхутдинов Р.А.Стратегический маркетинг:Учебник. – М.:ЗАО "Бизнес-

школа "Интел-Синтез", 2000. – 640с.

11. Шершньова З.Є.,Оборська С.В. Стратегічне управління:Навчальний

посібник. – К.:КНЕУ,1999. – 384с.

12. http://distant.isu.edu.ua

13. http://ukrstone/com

14. www.kmu.gov.ua

15. www.stplan.ru

16. www.ukravtodor.gov.ua

17. www.ukrstat.gov.ua