Використання портфельного аналізу для формування та оптимізації маркетингової стратегії

1.3 Використання портфельного аналізу для формування та оптимізації маркетингової стратегії

Аналіз на основі матриці БКГ дозволяє зробити наступні висновки:

- визначити можливу стратегію бізнес-одиниць чи товарів;

- оцінити їх потребу в фінансуванні і потенціал рентабельності;

- оцінити збалансованість корпоративного портфеля (табл.1.2).

Таблиця 1.2 Рекомендації Бостонської матриці

На основі "портфельного аналізу" за матрицею McKinsey-General Electric по кожному з напрямків діяльності, СЗГ можуть бути розроблені такі стратегічні альтернативи їх подальшого існування:

- агресивна експансія (оффензивна стратегія);

- зміцнення позиції на ринку (дефензивна стратегія);

- скорочення діяльності;

- реструктуризація виробничо-збутового потенціалу;

- підготовка до розпродажу та закриття окремих підрозділів підприємства.

За матрицею фірми ADL процес стратегічного планування складається з трьох етапів.

1. Простий (природний) вибір. Стратегія бізнес-одиниці визначається виключно відповідно до її позиції на матриці АDL. При цьому сфера природного вибору охоплює кілька секторів матриці.

2. Специфічний вибір. Він визначається позицією бізнес-одиниці на матриці (наприклад, вибіркові інвестиції в ріст бізнес-одиниці).

3. Уточнені стратегії. На даному етапі фірма пропонує набір уточнених стратегій, що відповідають кожному специфічному вибору і сформульованих на основі показників господарських операцій.

За матрицею Ансоффа вважається, що при виборі напрямків росту підприємства є кілька стратегічних альтернатив: стратегія удосконалення діяльності, товарної експансії (розробка нових чи удосконалення існуючих продуктів), розвитку ринку, диверсифікованості (Рис.1.3):

Рис.1.3 . Можливі стратегії росту за товарами/ринками

Ідеї портфельного аналізу розвиваються численними авторами і консультаційними фірмами. Ми розглянули основні, найбільш відомі підходи до проведення портфельного аналізу і визначенню стратегічних напрямків розвитку та оптимізації корпоративного портфеля підприємства.

Оптимізація господарського портфеля здійснюється за такими критеріями:

1. Прибутковість, тобто максимізувати прибуток на відповідній СЗГ;

2. Взаємозв’язок окремих господарських підрозділів;

3. Розмір ринку, тобто розширення своєї ринкової долі, оскільки це дозволить збільшити обсяг продажу;

4. Темп росту ринку;

5. Життєвий цикл товарних груп, тобто зрівноваженого поєднання продуктів, які знаходяться в різних фазах життєвого циклу.

6. Технологія, тобто наявність НДДКР, відділу проектування продукції, нове устаткування.

7. Ризики, тобто ризик пов’язаний із виходом продукції на той чи інший ринок.

8. Ресурси.

2. Аналіз діяльності і системи стратегічного маркетингу на підприємстві "Кіровський спеціалізований кар’єр"

2.1 Загальна характеристика виробничо-господарської діяльності досліджуваного підприємства

"Кіровський спеціалізований кар’єр" є філією дочірнього підприємства Закарпатський облавтодор" ВАТ ДАК "Автомобільні дороги України". Спеціалізується на видобуванні корисних копалин (андезиту) для виробництва кам’яних будівельних матеріалів: каменю бутового,щебеню,висівки,а також штучної продукції: шашки-мозаїки, облицювальної плитки, облицювальних блоків. Охарактеризуємо маркетингову діяльність даного підприємства за допомогою "маркетингу мікс 4Р",тобто – товар, ціна, розподіл,просування.

Товар.

Товарна політика підприємства є центром управлінських рішень щодо маркетингових заходів,навколо якого формуються інші рішення,які пов’язані з розповсюдженням товару,умовами його придбання,методом просування від виробника до покупця.

За класифікацією промислових товарів "Кіровський спеціалізований кар’єр" займається виробництвом товару класу №7- сировина. За призначенням – це первинні товари для промисловості,які потребують обробки. Як уже зазначалося досліджуване підприємство для виробництва товарів видобуває корисну копалину. Корисною копалиною на Кіровському родовищі андезитів являються ефузивні породи – свіжі й зачіплені вивітренням андезити. Якість андезиту визначається у відповідності з усіма вимогами ГОСТа 8267-75 "Щебень из естественного камня для строительных работ", ТУ УВ.2.7.03450778,089-96 "Матеріали щебеневі для поверхневих обробок автомобільних доріг", ГОСТа22132-76 "Камень бутовый", ГОСТа 23667-79 "Камень брусчатный для дорожных покрытий".В 1988 році Українським державним інститутом по проектуванню шляхового господарства "Укргіпродор" на Кіровському кар’єрі була виконана експлуатаційна розвідка. За результатами фізико-механічних випробувань, андезити задовольняють вимоги ГОСТа 23845-86 "Породы горные для призводства щебеня для строительных работ". Досліджуване підприємство використовує один із напрямків товарної політики, такий, як диверсифікація, тобто розширення товарної номенклатури. Наявність такого напрямку дає переваги в конкурентній боротьбі за рахунок збільшення можливостей маневрування в умовах конкурентних змін і знижує ризик при створенні нової продукції. Тип диверсифікації,що використовується - технологічно пов’язана продукція. В табл. 2.1 (Додаток А), де зображено техніко-економічні показники кар’єру за 2009 рік, бачимо, що підприємство випускає таку продукцію: щебінь, шашка-мозаїка, фундаментні блоки,облицювальна плитка, бордюр, камінь бутовий. Вся продукція виготовляється з одного виду корисної копалини, на видобуванні якої і спеціалізується кар’єр. Тому диверсифікація є технологічно пов’язаною.

Ціна.

Ціна і механізм ціноутворення завжди були важливими елементами будь-якої господарської системи. В умовах ринкової економіки ціни набувають особливого значення, оскільки багато в чому визначають структуру виробництва, рух матеріальних потоків, розподілення товарної маси, рівень добробуту населення.

Цінова стратегія – стратегічна лінія (план) фірми у сфері ціноутворення з орієнтацією на досягнення стратегічних цілей. Цінову політику підприємства "Кіровський спеціалізований кар’єр" визначає такий фактор, як витрати на виробництво. Щодо цінової стратегії, то досліджуване підприємство для визначення цін на свою продукцію використовує таку цінову стратегію, як цінова дискримінація – встановлення різного рівня цін для різних сегментів ринку. Це пов’язано з тим, що "Кіровський спеціалізований кар’єр" є філією дочірнього підприємства "Закарпатський облавтодор" ВАТ ДАК "Автомобільні дороги України". Продукція, яка постачається підприємству "Закарпатський облавтодор" має ціну, яка визначається з орієнтації на витрати. Для інших підприємств-споживачів та окремих осіб-споживачів встановлюється вища ціна. До неї вже входять і ПДВ, і транспортні витрати. Чому досліджуване підприємство веде таку дискримінаційну цінову політику? Схоже на ситуацію, коли підприємство отримує прибуток від основної діяльності (виробництво продукції) та додаткової (розміщує прибутки на депозитних рахунках). З однієї сторони "Кіровський спеціалізований кар’єр" є філією і його цінова політика є частиною цінової політики ВАТ ДАК "Автомобільні дороги України", оскільки саме це підприємство вирішує питання забезпечення та розподілу прибутку і тим самим встановлює відповідні ціни. З іншої сторони кар’єр займається так званою додатковою діяльністю, реалізовуючи продукцію "другорядним покупцям".Саме така додаткова діяльність є причиною існування власного маркетингового відділу, який має займатись дослідженням "другорядних" покупців і ведення щодо них відповідної маркетингової діяльності. Звісно, що дана діяльність має бути узгоджена з керівним підприємством ВАТ ДАК "Автомобільні дороги України" і відбивати його інтереси також.

Просування.

Маркетингова політика комунікацій (система просування товарів та послуг на ринку) – комплекс рішень та заходів, які спрямовані на формування попиту, створення іміджу, розширення та прискорення продажу товарів та послуг на ринку. На підприємстві, яке ми досліджуємо, не використовуються комунікаційні заходи маркетингової діяльності. По-перше, це пояснюється знову ж таки тим, що "Кіровський спеціалізований кар’єр" є лише філією і виготовляє майже всю продукцію для керівного підприємства, тому в комунікаційних заходах просто немає потреби. Було б і недоцільним витрачати кошти на різні свого роду стимулюючі заходи, коли товар, що виготовляється, вже замовлений, і його виготовлення пояснюється потребою в ньому. Комунікаційною політикою спецкар’єру займається керівне підприємство, яке дбає про заохочення замовників. Щодо додаткової діяльності,то можна сказати,що досліджуване підприємство використовує свого роду інформаційний засіб комунікацій,засіб прямого впливу – особисті переговори. Тобто з ймовірними замовниками ведуться переговори (відбувається зустріч з керівником та технічними спеціалістами),під час яких зацікавленого потенційного покупця ознайомлюють з інформацією, яка його цікавить, після чого він приймає рішення щодо доцільності придбання продукції кар’єру.

Розподіл.

Збут це кінцевий процес у діяльності підприємства. Збут – це здійснення акту продажу з фізичним розподілом товарів з місць виробництва в місця споживання по каналам фізичного розподілу. Майже вся продукція "Кіровського спецкар’єру" збувається через ВАТ ДАК "Автомобільні дороги України". Досліджуване підприємство спеціалізується на видобуванні корисної копалини і виробництві продукції, тому питання збуту в більшості вирішує керівне підприємство. "Кіровський спеціалізований кар’єр" не надає послуги по перевезенню своєї продукції, так як він не є забезпечений необхідною кількістю відповідних транспортних засобів. За перевезення продукції відповідає дочірнє підприємство "Закарпатський облавтодор", яке укладає угоди з перевізниками. Транспортні засоби, які є в наявності досліджуваного підприємства надають послуги перевезення для не досить значних обсягів продукції. При укладанні договорів закупівлі визначається, яке підприємство буде надавати послуги перевезення. Якщо послуги перевезення надає "Кіровський спеціалізований кар’єр", то до вартості продукції додається вартість транспортних послуг. Якщо послуги перевезення виконує інше підприємство, то покупець досліджуваному підприємству оплачує вартість продукції, а перевізнику – вартість наданих послуг.