Аналіз маркетингового середовища

3.1 Аналіз маркетингового середовища

Цілком очевидно, що благополуччя ТМ « Смак » залежить не тільки від діяльності самої компанії і її співробітників, але і від протиборства комплексів маркетингу, вживаних різними фірмами, від тенденцій і подій, що відбуваються в маркетинговому середовищі. Будучи мінливою, такою, що накладає обмеження і невизначеність на діяльність ТМ «Смак», маркетингове середовище глибоко зачіпає діяльність виготовлення соків . Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища.

Мікросередовище — представлене силами які мають безпосередне відношення до підприємства і їх можливостей, обсягу обслуговування клієнтури , так звані контрольовані чинники на які фірма може в більшому чи в меншому ступені впливати.

Основні сили, що визначають структуру маркетингового мікросередовища підприємста наступні:

1. Класифікацію незалежних постачальників, які постачають фірмі згідно з договором необхідні для організації виробничого процесу сировину, устаткування, матеріали та паливними ресурсами тощо, наведено на схемі 3.1. Розглянемо детальніше наведених постачальників. Ексклюзивні постачальники працюють лише з конкретною фірмою. Природно, що працювати з ними вигідно і зручно. Лояльні постачальники обслуговують як фірму, так і її конкурентів. З ними треба поводитись обережно, оскільки вони можуть бути джерелом інформації про фірму для її конкурентів. Проте лояльні постачальники можуть стати фірмі й у пригоді. Сторонні постачальники обслуговують лише конкурентів. Фірма може залучати або не залучити їх до співпраці. Вузькоспеціалізовані постачальники постачають один товар або обмежену асортиментну кількість товарів, широкоспеціалізовані — товарну групу, комплексні — прагнуть забезпечити фірму якомога більшою кількістю необхідних їй товарів.

 

Проаналізувавши мікросередовище постачальників, можна сказати що постачальники ТМ «Смак» такі як, провідні світові виробники — ізраїльська компанія "Gan Shmuel Foods Ltd", американська компанія "Cargill BB" і спільне українсько-австрійське підприємство "Поділля-ОБСТ", відносяться до ексклюзивних та широкспеціалізованих постачальників. Перед тим як підприємство оберає постачальника, визначається їх рейтинг (табл. 3.1.).

Після визначення рейтингової оцінки постачальників, можна зробити висновок що, підприємства які постачають нам сировину, матеріали, паливо тощо.Є дуже вигідними та сто відсотково надійними на цьому ринку. Також, так як ТМ «Смак» уже дуже довго співпрацюють з цими підприємствами, ми можимо брати їх продукцію в кредит, якщо в цьому є необхідність, також якість продукції співпадає з ціною, що є дуже рідко на сьогоднішній день, поставка завжди вчасно, за виняткових обставин (затримка тощо). Таким чином, виробництво соків ТМ «Смак» виробляється з якісної сировини і

матеріалів і без затримок і ексцесів.

Таблиця. 3.1.

Визначення рейтингу постачальників.

	"Gan Shmuel Foods Ltd"			"Cargill BB"			"Поділля-ОБСТ"
	ранг	Ваговий коефіцієнт	Загальний рейтинг	ранг	Ваговий коефіцієнт	Загальний рейтинг	ранг	Ваговий коефіцієнт	Загальний рейтинг
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1.Термін поставки 2.Якість 3.Ціна 4.Рівень кваліфікації персоналу 5.Умови оплати 6.Можливість надання кредиту	5 4 4 5 2 3	0,2 0,2 0,3 0,1 0,1 0,1	1,0 0,8 1,2 0,5 0,2 0,3	2 5 3 4 3 4	0,1 0,3 0,2 0,1 0,2 0,1	0,2 1,5 0,6 0,4 0,6 0,4	4 2 5 3 5 5	0,3 0,2 0,1 0,2 0,1 0,2	1,2 0,4 0,5 0,6 0,5  1,0
Всього	—	1	4	—	1	3,7	—	1	4,2

2. Маркетингові посередники − це фірми що допомагають підприємству в розподілі збуту, просування його продукції серед клієнтури.До них належеть: торгові посередники які забезпечують зручність місця, часу і процедури купівлі товару; фірми спеціалісти з організації товароруху. Також при виборі посередників виконується рейтингова оцінка, наведено в табл. 3.2.

Таким чином, після проведення рейтингової оцінки посередників , можна зробити висновок, що вигідніше співпрацювати з більш великими мережами супермаркетів ніж з дрібними торговими точками, але й без них не можна бути, також вигідно працювати з магазинами які розміщені блище до заселених пунктів і які мають складські приміщення для зберігання продукції щоб можна було уникнути псування продукції, і щоб транспортні засоби відповідали санітарним вимогам тощо.Такам чином посередники ТМ «Смак» відповідають всім вимогам для нормальної реалізації товару, і роблять все що від них залежить.

Таблиця. 3.2.

Визначення рейтингу посередників.

	«МегаМаркет»			«Сільпо»			Дрібні магазини
	ранг	Ваговий коефіцієнт	Загальний рейтинг	ранг	Ваговий коефіцієнт	Загальний рейтинг	ранг	Ваговий коефіцієнт	Загальний рейтинг
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1.Місце знаходження 2.Наявність складових приміщень 3.Платоспроможність 4.Транспортні засоби 5.Торговий потенціал 6.Доступність посередників	4 5 4 5 5 4	0,2 0,3 0,1 0,1 0,2 0,1	0,8 1,5 0,4 0,5 1,0 0.4	5 4 4 3 3 5	0,3 0,1 0,1 0,2 0,1 0,2	1,5 0,4 0,4 0,6 0,3 1,0	4 1 3 2 2 5	0,3 0,1 0,2 0,1 0,1 0,2	1,2 0,1 0,6 0,2 0,2 1,0
Всього	—	1	4,4	—	1	4,2	—	1	3,3

3. Споживачі. Мається на увазі, що компанія повинна ретельно вивчати свої ринки. Взагалі існує шість типів клієнтурних ринків: споживчий ринок складається з індивідуальних та сімейних споживачів, які купують товари та послуги для особистого користування; ринок виробників - це компанії які купують товари у фірми для подальшої переробки; ринок посередників, представники якого купують товари для подальшого перепродажу; ринок організацій (школи, лікарні, тощо); ринок державних організацій; міжнародний ринок. Компанія має власні фірмові магазини, та налагоджені стосунки зі споживачами.

Підприємство дуже ретельно досліджує середовище споживачів. Що року проводять опитування споживачів, за замовленням "БКС-Соки", компаніями "Socis-GalIup Ukraine", "Media&Marketing Index Ukraine", "Gfk-USM". Вивчаючи споживчий ринок соків, можна сказати що, українські споживачі довгий час були, і більшою мірою залишаються, прихильниками фруктово-ягідних напоїв власного приготування, яких споживають щороку, за даними Держкомстату, понад 600 млн. л. Проте активізація здорового образу життя, формування культури споживання сокової продукції, дозволяє розраховувати на переорієнтацію уподобань споживачів щодо напоїв на користь соків. 90% сокової продукції споживає міське населення, близько 50% якого вживає соки щонайменше раз на півроку. Вподобання споживачів щодо соків грунтуються сьогодні, насамперед, на їх купівельних можливостях, а не на прихильності до тих чи інших видів напоїв. Тож бажання споживати та реальне споживання з цієї причини не співпадають. Як свідчать результати маркетингових досліджень, основними споживачами соку є молоді люди віком 25-34 років, які проживають у містах. І хоча соки як продукт цінують однаковою мірою й чоловіки та жінки, проте за кількістю споживачів все ж таки переважають жінки.

Дослідивши споживчий ринок ТМ «Смак», можна зробити такий висновок. Що споживачі соків ТМ «Смак» в більшості відносяться до клієнтури яка складається з індивідуальних та сімейних споживачів, які купують товари та послуги для задоволення власних потреб, цей споживчий ринок займає майже 54 % , ринок посередників 39 % , а міжнародний ринок охоплює майже 7 %.

4. Конкуренти. Відповідно концепції маркетингу, успіху досягне та компанія яка створить вищу споживчу цінність та яка задовольнить споживача краще ніж конкуренти. Отже маркетологам важливо досягти стратегічної переваги позиціонуючи свої товари та послуги так, щоб вони вважались більш привабливими, ніж пропозиції конкурентів. Існують такі види конкуренції: це підприємства які пропонують аналогічний товар на тих самих ринках ;це підприємства які обслуговують інші ринки аналогічною продукцією; це підприємства які пропонують товарозамінники.

Середовище конкурентів у ТМ «Смак» дуже велике та різноманітне, адже середня рентабельність українських підприємств, що виробляють соки та нектари, становить 12-20%. Вітчизняний соковий сектор представлений 16 виробниками, всього 30 відомих торгових марок, з яких 13 — торгових марок іноземні виробники. Тому, компінія "БКС-Соки" ведуть дуже жорстку конкурентну боротьбу , щоб вижити на ринку. Вони постійно покращують торговий асортимент, тримають доступні ціни для споживачів тощо.

У м. Києві склалась досить напружена конкурентна боротьба між 6 провідними торговими марками соків: Sandora (14,3% ринку). Rich (13,7%), Jaffa (9,7% ), Дар (8,8%), Біола (6,9%), ОЗДХ (6,4%), "Смак" (3,4%). На сьогодні майже 90% ринку займають соки та нектари вітчизняного виробництва. Таким чином конкурентне саредовище ТМ «Смак» велике і конкурентоспроможніше ніж наше досліджуване підприємство.

5. Контактні аудиторії. Це будь-яка група людей, яка проявляє реальний або потенційний інтерес до компанії та від якої залежить досягнення компанією своїх цілей. Існує 7 типів контактних аудиторій: фінансові кола, контактні аудиторії засобів масової інформації (газети, радіо, телебачення, радіо) , контактні аудиторії державних установ, суспільні організації, міські контактні аудиторії (наприклад, жителі окремих районів, широка спільнота), внутрішні контактні аудиторії ( персонал ).

Завдяки контактним аудиторіям ТМ «Смак», населення знає їх продукцію і переваги цієї продукції, і тим самим підтримують стосунки з банками, біржами, інвестиційними компаніями тощо. На дане середовище, може керувати лише керівництво підприємства , тобто вони створюють атмосферу серед персоналу та відносини з різними установами від яких залежить функціонування підприємства, імідж, фінансова залежність в деяких випадках, визнання споживачів і навіть існування фірми.

Маркетингове макросередовище — це частина середовища, яка представлена силами соціального плану , від яких підприємство залежить і на які майже не може впливати ( не контрольовані чинники ). Серед неконтрольованих факторів, які визначаються найбільшою непередбачуваністю та мінливістю, як правило, виділяють фактори прямої дії, до яких належать законодавча база та фактори непрямої дії – стан економіки, рівень науково-технічного прогресу, політика, соціокультурне середовище.

Основні сили, що визначають структуру маркетингового макросередовища підприємста наступні:

1. Демографічне середовище. Це середовище представляє особливий інтерес для маркетологів, оскільки дає інформацію про людей які складають споживчій ринки (чисельність населення , як змінюється склад сімї , тенденції росту, зміни вікової структури населення за статтю, ріст кількості освідчених людей, як пересувається населення по території країни тощо).

Демографічне середовищ, може дуже значно впливати на підприємство "БКС-Соки", адже вони реалізують такий товар який розрахований на більш молоде покоління (18 – 35 років), та сімей які складаються з трьох чоловік. Так як ТМ «Смак» реалізують в 24 регіонах і в Криму , то таким чином якщо населення буде імігрувати чи вимирати на певній території, це може завдати великих збитків. Тому підприємству потрібно слідкувати за кількістю населення їх віковой структурой, та як пересувається населення. І тим самим розраховувати в якій кількості потрібно постачати товар на певну територію,чи взагалі це буде вигідно для фірмі.

2. Природнє середовище. Мається на увазі природні ресурси, які використовуються як сировина для виробництва; а також екологія на яку здійснюється вплив будь-яка діяльністю людини, в тому числі маркетингова. Вивчаються чотири основні тенденції в змінах природного середовища, які описанні в таких розділах, як: дефіцит сировини, подорож енергії, забруднення навколишнього середовища, державне регулювання використання природних ресурсів.

Так як, природа – це не контрольований чинник , тому цей фактор може відіграти велику роль як в житті підприємства, так і в житті країни (землетруси, повіні , різноманітні аварії). І досліджене нами підприємство яке знаходиться в м. Ніжин, Ніжинський ГМЗ, працює над тим щоб їх підприємство не призводило викиди в повітря і не забруднювало навколишнє середовище, пакетими від соку. Підприємство дбає про свою продукцію, щоб вона довше і краще зберігалася, вони створили всі необхідні умови для цього ( склади в яких температу не перевищує 5-12 С).

3.Розглянемо тепер економічне середовище. В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількість покупців, але їх купівельна спроможність, вона залежить від: рівня цін, заощаджень населення , рівня поточних доходів. А також є вплив на підприємницьку діяльність( економічна криза, рівень безробіття тощо), тобто формує той фон на якому відбувається маркетингова активність підприємства.

Вивчення економічного середовища дозволяє зрозуміти, яким чином формуються і розподіляються ресурси суспільства. Абсолютно очевидно, що ці знання є життєво необхідними для підприємства, оскільки ці чинники впливають на прибуток фірми. На сьогоднішній день на підприємстві скрутне становище (знизилися продажі, підвищилися податки), в наслідок економічної кризи в Україні й знецінення гривні, поступово зростає безробіття в країі, токож в зв’язку із цим агато підприємств закриваються, адже банки недають кредитів. Тому економічне середовище це один із самих впливовіших і не контрольованіших чинників.

4. Науково-технічне середовище. Приймає до уваги: науково – технічні розробки в галузі новітніх технологій для виробництва нових видів продукції, устаткування; прискорення темпів технологічних змін та інновацій; зростання рівня витрат на наукові дослідження; темпи зростання науково-технічного прогресу, щоб підприємство не втрачало досягнутий рівень конкурентоспроможності.

Вплив науково-технічних чинників на підприємстві "БКС-Соки" відіграють дуже сильно, адже зараз майже в усіх конкурентів є новітні технології які покращують якість товару, а у нас обладнання 1998 року, в якого безліч технічних неполадок і потребує в процесі виробництва великих трудозатрат. Тому вплив науково-технічних прогресів є дуже сприятливим і завжди потрібним чинником , але не в нашому випадку. Так як коштів на устаткування немає , і підприємство є не достатньо конкурентоспроможним, бо від науково- технічного розвитку воно відстало, і не відповідає всім теперішнім вимогам споживачів. Таким чином підприємству потрібно збільшувати асигнування на наукові дослідні роботи на розвиток науки і самої фірми.

5. Політичне середовище. Воно ґрунтується на зміні і вмілому застосуванні положень основних законів і законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства , споживачів і суспільства взагалі. Тому спеціаліст з маркетингу повинен добре знати і вміло застосовувати основні положення.

Політико-правові чинники роблять найбільш істотний вплив на діяльність компанії. Вивчення цих чинників повинне зосереджуватися на з'ясуванні того, як уряд і законодавчі органи відносяться до розвитку тієї або іншої галузі національної економіки, які зміни в законодавстві і правовому регулюванні можливі в результаті ухвалення, щоб бути в курсі політичних змін в країні. Загальна політична ситуація , може суттєво впливати на прийняття маркетингових рішень.

6. Культурне середовище. Це соціальні інститути та інші сили, які сприяють формуванню та сприйняттю цінностей, рівеня культури покупців, смаків, його ставлення до релігії , погляди, мораль, звички, норм поведінки та стиль життя людей взагалі. Тому кожне підприємство повинно знати який рівень культури у покупців, кожної тареторії де реалізується їх продукція.

Підприємство "БКС-Соки" спостерігає за рівнем культури населення і придає цьому велике значення, адже активізація здорового образу життя, формування культури споживання сокової продкції, дозволяє розраховувати на переорієнтацію уподобань споживачів щодо напоїв на користь соків, 90% сокової продукції споживає міське населення, томущо там більш сформована ця культура. Тому ТМ «Смак» проводять різноманітні заходи, для зацікавлення людей вести здоровий образ життя .[8; 11; 22; 26.]

Отже, успішне завершення будь-якого з ділових питань підприємства залежить від уміння належним чином планувати свою діяльність, прогнозуючи зміни у зовнішньому середовищі та використовуючи внутрішні переваги підприємства. Планування як загальна функція управління – це процес визначення мети, що випливає із місії організації, і вибору оптимального способу їх досягнення.

Але жодна мета організації не буде досягнута, якщо не буде відповідного кадрового забезпечення для вирішення конкретних завдань, тобто треба підібрати працівників, яким можна буде делегувати повноваження з відповідною мірою відповідальності за виконання завдань у визначені терміни і з відповідною результативністю. Тобто мова йде про організацію роботи, яка забезпечувала б внутрішню узгодженість між усіма елементами організації, чутливість до змін у зовнішньому середовищі і здатність до них адаптуватися.

Немає такого підприємства, яке б не було зацікавлене в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Система управління базується на певних принципах, головними з яких мають бути вивчення ринку, споживачів, конкурентів, правового та податкового середовища.

 Маркетинг – це один із механізмів, завдяки якому можна сприяти покращанню життя людей. Це можливо в тому разі, якщо організація спрямовує свою діяльність не на одержання великих прибутків за незначний відрізок часу із подальшим виходом з ринку, а тоді, коли підприємство має довгострокову орієнтацію на ринковий успіх.