Реклама в Интернете

2. Реклама в Интернете

Реклама является сегодня одним из самых распространенных инструментов коммуникативной политики компании. Это утверждение столь же справедливо и применительно к распространенности ее использования в Интернете.

Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, банерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы и др. Естественно, при таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все «за» и «против»

Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях и стоимости продукта, усиление доверия к продукту, привлечение посетителей на web-сайт компании и многие другие.

Реклама- любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.[3]

Цели и задачи рекламной кампании

Первым этапом организации любой рекламной кампании является постановка ее целей и задач. Ими могут быть повышение осведомленности потребителей о фирме и ее товарах, увеличение числа посетителей web-сайта компании, информирование о проведение какой-либо маркетинговой акции в Интернете, увеличение объема продаж и т.д.

Задачи, поставленные перед рекламной кампанией, в свою очередь, определяют используемые методы и средства. Например, от них будут зависеть формы воздействия на аудиторию, временные рамки проводимой акции, выбор рекламных носителей, критерии отбора рекламных площадок и т. д. Конечные задачи также определяют промежуточные цели, которыми могут быть привлечение посетителей, заполнение ими заявок, получение обратной связи и т. д.;

Большое влияние на методы достижения целей рекламной кампании оказывает размер выделяемого бюджета. От его объема зависит количество задействованных направлений, схемы размещения рекламы, частота показов, предоставляемые скидки и еще целый ряд факторов.

Одним из важных элементов, лежащим в основе расчета стоимости рекламной кампании, являются ценовые модели размещения рекламы.

Основными инструментами внешней рекламы в Интернете, которые будут рассмотрены в этой главе, являются:

·  баннерная реклама — одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;

·  регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами — одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт;

·  реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений;

·  партнерские программы — эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Вторым (и центральным) звеном рекламы в Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

Если рассматривать возможности Интернета применительно к маркетингу, то он может быть, прежде всего, использован в следующих направлениях: реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; связи с общественностью (публикации в сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и ее продуктах; и др.); продажа товаров через Интернет (электронная торговля); проведение маркетинговых исследований; предоставление послепродажных услуг (консультирование, информация по запросам) и т.д.

Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, банерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы . Естественно, при таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все «за» и «против». При этом можно воспользоваться следующими видами интернет-услуг:[4]

- услуги общих и специализированных сайтов. Очевидно, что тематические серверы будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента интернет-аудитории. Моторные масла, например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, а кухонные комбайны - на кулинарных и других женских сайтах. При выборе сайтов рекламодателю следует учитывать ряд факторов:

• популярность ресурса, широта его аудитории, тематика и наличие сайтов-конкурентов

• вид рекламы, размер текста и рекламных баннеров

• место размещения (раздел на сайте)

• стоимость, ценовая модель

• возможность оперативных изменений

• предоставляемая статистика.

Например, на сайте туристической компании «V.I.P. Сервис», занимающейся также реализацией авиа и ж/д билетов, есть реклама на гостиницы и электронные билеты, информация о которых находиться тут же на сайте. Висит баннер с номером телефона для заказа билетов частным лицам, что привлекает внимание посетителей.

- услуги банерных сетей. Любой владелец сайта, подключившись к данной системе, сможет рекламировать его бесплатно. Происходит все следующим образом.

Вы размещаете на своих страницах чьи-то банеры, а ваши, в свою очередь, показываются на других страницах. Каждый посетитель вашей страницы инициирует показ чужого банера. Сколько вы покажете банеров на своей странице, столько и ваших будет показано на страницах банерной системы, за исключением тех 10-20% показов, что забирает себе владелец банерной сети в качестве «комиссионных» за услугу. Этими процентами он распоряжается по своему усмотрению - обычно продает показы рекламодателям.

- использование поисковых систем и каталогов, в том числе:

а) бесплатная регистрация сайта во всех значимых серверах. Каждый пользователь поисковой системы или каталога ищет информацию, используя ключевые слова и выражения и их синонимы. Сервер находит сотни соответствующих запросу страниц, но отображает их на экране порциями, обычно по 10-20. Естественно, в первую очередь отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Задача рекламодателя - добиться того, чтобы его страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к его сайту. Если данный сайт попадет в список под номером, скажем, 398, то вероятность того, что до него доберется пользователь, крайне низка;

Поисковая система Яндекс по ключевым словам «Бронирование авиабилетов» отображает сайт компании «V.I.P. Сервис» под номером 26, то есть в третьей десятке, что вполне неплохо, потому как результатов поиска 12 млн страниц . По ключевым словам «бронирование ж/д билетов» сайт отображается под номером 22, на третьей страницы из 982 тыс. страниц найденных.[5] Данные показатели свидетельствуют о хорошей работе маркетологов компании.

б) фиксированное расположение банера на главной странице сервера (flat fee). Расчет ведется, как правило, за время размещения - день, неделю, месяц. Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения банера на странице. Стоимость рекламы на русскоязычных ресурсах колеблется от 7 до 10 (!) долларов за тысячу показов;

в) контекстный показ рекламы. В этом случае рекламодатель «покупает» в поисковой системе определенные ключевые слова. Туристическая фирма может купить слова «Франция», «курорт», «отель», «тур». При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующую рекламу данной турфирмы. Стоимость показов под ключевые слова составляет обычно от 30 до 50 долларов. Отклик на рекламу, как показывает практика, увеличивается при этом в 2-3 раза;

Общепризнано, что контекстная реклама - это очень эффективный инструмент сбытовой, торговой рекламы. В русскоязычной части интернета присутствуют три основных игрока рынка контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Бегун и Google Adwords.

Сравним 2 системы контекстной рекламы, реализующие модель "оплата за переходы": систему "Бегун" и систему "Яндекс.Директ"[6]

Система контекстной рекламы "Бегун"

Система контекстной рекламы "Бегун" была открыта для публичного доступа 30 марта 2002 года. В настоящее время объявления "Бегуна" транслируются на многих рекламных площадках, таких как: www.aport.ru, www.mail.ru, www.km.ru, www.lycos.ru и еще десятках.

Достоинства системы:

·  Прежде всего, стоит отметить оригинальный дизайн системы, довольно привлекательный и удобный.

·  Больший охват аудитории. Ваши объявления одновременно транслируются на десятках рекламных площадок.

·  Возможность автоматического управления ставками. Пользователь может задать предел ставки (стоимости перехода целевого посетителя), причем ставка будет превышать ставку конкурента на 1 цент, пока не достигнет предела. Данная опция удобна в том случае, если ставки часто меняются конкурентами и количество объявлений в рекламной кампании измеряется десятками. Можно выставить предельные ставки для каждого объявления и просто следить за отклонениями.

·  Еще одним приятным моментом является многообразие способов пополнения счета. "Бегун" предлагает 9 способов оплаты своих услуг. (Для сравнения "ЯндексДирект" предлагает всего 4 способа оплаты рекламы).

·  Детальная статистическая информация. Рекламодатель может получить информацию о количестве переходов, стоимости посетителя, времени перехода, рекламной площадки, с которой пришел посетитель. Статистические данные можно группировать по площадкам, времени, объявлениям, что очень удобно. (В "Директе" возможность группировки статистических данных реализована более слабо, а выгрузить данные в Excel вообще невозможно).

·  Удобство составления отчетов о проведенной рекламной кампании. Статистику можно легко выгрузить в Excel, а затем уже анализировать их.

·  В "Директе" длина заголовка и описания значительно меньше.

·  Удобный интерфейс для редактирования/добавления объявлений. Можно одновременно редактировать/добавлять несколько объявлений. Для сравнения, в "Директе" можно редактировать лишь одно объявление.

·  Наличие партнерской программы. Позволяет зарабатывать 10% от трат рекламодателя, пришедшего по партнерской ссылке.

Недостатки системы:

·  Недостоверность статистики системы. Статистика системы построена таким образом, что бывает сложно составить прогноз расходования средств на рекламную кампанию.

·  Слишком долгое обновление статистики рекламной кампании. Задержка может составлять порою до суток. Это довольно неудобно для пользователя, так как невозможно посмотреть количество переходов и расход средств в режиме реального времени. Иногда измененные объявления (ставки, тексты и т.п.), вместо заявленных 30 минут, модерируются значительно дольше. Как правило, проблема устраняется при первом обращении в службу поддержки.

·  Отсутствие регионального таргетинга. Довольно существенный минус системы. Решением данной проблемы может служить указание города (региона) в заголовке или тексте объявления.

·  Невозможность создания одного объявления под несколько запросов (ключевых слов).

·  Платный таргетинг. Заплатив 25 у.е. в месяц, вы можете использовать некоторые дополнительные возможности системы:

·  Еще одним недостатком является то, что некоторые рекламные площадки, сотрудничающие с "Бегуном", привязывают показ объявлений к определенной группе запросов (связанных так или иначе с тематикой площадки). При этом страдает качество посетителей.

·  Более низкое качество аудитории, чем при использовании системы "Яндекс.Директ". Объясняется значительным процентом непоискового трафика. Посетители, пришедшие с каталогов и тематических площадок, зачастую менее активны и совершают меньше покупок.

Система контекстной рекламы "Яндекс.Директ"

Система "ЯндексДирект" была открыта 31 июля 2001 года как средство для организации малобюджетных рекламных кампаний. Система контекстной рекламы "ЯндексДирект" до недавнего момента реализовывала модель привлечения посетителей "оплата за показы". 11 ноября 2003 года была введена в действие новая версия системы "ЯндексДирект", реализующая модель оплаты по кликам.

Достоинства системы:

·  Наличие регионального таргетинга, а также статистики по регионам и городам. Дает возможность настроить рекламодателю показы объявлений для определенного города (группы городов) или региона. Данный вид таргетинга очень удобен, прежде всего, для региональных рекламодателей. Еще одним достоинством является то, что никакой дополнительной платы за таргетинг не взимается.

·  Более качественная аудитория, нежели при использовании системы "Бегун". Это объясняется тем, что объявления Директа транслируются только в результатах поиска т.е получаемый трафик - строго поисковый.

Недостатки системы:

·  Несколько громоздкий интерфейс статистики. При сравнительно большом количестве объявлений в рекламной кампании (10 и более объявлений) работать с таким представлением статистики довольно неудобно. Логичнее было бы представить данные в табличном виде (как это сделано, например, в том же "Бегуне").

·  Невозможность показа объявлений по запросам, состоящим более чем из пяти слов.

·  Отсутствие возможности автоматического управления ставками.

·  Невозможность выгрузки статистики рекламной кампании во внешние редакторы (Excel или Word).

Конечно, любая система несовершенна и имеет свои преимущества и недостатки. В целом же, рассмотренные системы контекстной рекламы позволяют проводить эффективные рекламные кампании в Интернете.

- участие сайта в рейтинге. Это не только поможет рекламодателю понять, насколько его сайт популярен по сравнению с другими сайтами, но и то, может ли он быть стабильным источником притока посетителей, а значит, стоит на нем размещать рекламу или нет. Из самых популярных российских рейтингов можно выделить Rambler Top 100 (www.rambler.ru) и List100 (www.list.ru). Участие в них, как и в большинстве международных рейтингов, бесплатное;

Сайт компании «V.I.P. Сервис» не участвует в рейтингах Rambler Top 100 и List100, но принимает участие в рейтингах SpyLoGрейтинг[7] и KMindex.ru[8]. Ссылки на соответствующие рейтинги имеются на сайте.

- услуги по созданию сайта и регистрация места со всеми интерактивными двигателями поиска. Хороший web-сайт может использоваться для рекламы, получения общего представления о фирме, распознавания зарегистрированного патентованного названия, обеспечения связей с широкой публикой, официальных сообщений для печати, общего субсидирования, прямого сбыта, поддержки заказчика и технической помощи. Ключами к успеху в перечисленных направлениях являются удачно разработанный сайт и эффективный маркетинг, гарантирующие большое количество «нажатий» пользователями Интернета. Но разработчики должны отталкиваться не от идеи создания сайта, как это они часто делают, а от маркетинга проектов заказчика;

- услуги специализированных агентств интернет-маркетинга, а также медиа-баинговых агентств. Интересы вашего сайта могут представлять профессионалы в области продажи рекламы в Сети - агентства интернет-маркетинга или медиа-баинга. В международной сети их типичным представителем является Сybereps (www.cybereps.com). В отличие от рекламных сетей они представляют интересы конкретного сайта, а не всей Сети. Обычно представители агентств более опытны в продажах и имеют обширную клиентскую базу.

В целом же можно сказать, что использование Интернета сегодня касается почти всех аспектов маркетинговой деятельности, причем его роль постоянно увеличивается. Безусловно, базой этого использования служат и традиционные инструменты маркетинга, которые становятся в Сети более эффективными, а также новые возможности, предоставляемые Интернетом. Конечно, Сеть Интернет и виртуальный маркетинг не могут решить всех вопросов организации маркетинга, но преимущества и польза от глобальной информационной системы неоценимы.