"Марка, откуда ты родом?"

"?"

У моего друга-копирайтера был кот. Не Васька, не Барсик и не Пушок. Кота звали Пейждер. Такое имя сразу заставляло уважать и кота, и копирайтера.

Название торговой марки тоже должно внушать уважение. Или, по крайней мере, не вызывать омерзения. Все зависит от того, по какому принципу это название создается, и какая задача перед создателем стоит. В одних случаях все сводится к судорожным попыткам остаться на рынке, в других — победить конкурентов или, по крайней мере, стать заметным. Бывает так, что новый товар называют “по моде”, а бывает — и вообще без всякого смысла, лишь бы зарегистрировали.

В итоге складывается чрезвычайно пестрая картина, которая с трудом поддается серьезной научной классификации. Однако почему бы не рассмотреть, как рождаются удачные и неудачные названия торговых марок? Конечно, данная классификация “с позиции творца” получилась в меру несерьезной. Но есть надежда, что несерьезность искупается полнотой…

1.”Третье ухо” и “ампутация головы”

Этот способ относительно прост и в ряде случаев позволяет выкрутиться из безвыходной ситуации. Однако хороших названий таким способом не создать.

В тех случаях, когда хочется использовать привычное, но уже зарегистрированное кем-либо название, авторы либо “пришивают третье ухо”, т.е. добавляют к названию какой-либо эпитет и получают словосочетание типа “Шоколадная белочка”; либо производят “ампутацию головы”, т.е. сокращают в слове число букв и выпускают на рынок пиво “Игулевское”.

Само собою, существо с третьим ухом выглядит приличнее, чем безголовое или обезноженное. Так и с именами торговых марок. Согласитесь, что “Шоколадная белочка” звучит все-таки лучше, чем пивное название, вызывающее икоту.

Кроме “Шоколадной белочки” на свете еще существует и “Лесная белочка”; а так же “Сказочная Машенька”, “Невская лакомка”, и множество аналогичных имен. В том числе духи “Настоящая персидская сирень” и колбаса “Докторская плюс”. Так и хочется уточнить: плюс ЧТО? Ведь о вареной колбасе и так легенды ходят!

“Игулевское” пиво тоже не одиноко. Желающие могут приобрести крем “Янта” (“-рь” ампутировали), “СоветскоеШамп” и пр.

Важный момент: иногда в качестве “третьего уха” используется слово “новый”. Получается “Новый лоск”, “Новый жемчуг” и пр. Однако при этом новая торговая марка не создается; потребители все равно имеют в виду привычный товар и производитель, по сути, продолжает продвигать старый брэнд.

2. Лобовые названия

Сильно вытоптанная лужайка, где сложно найти что-либо свежее, оригинальное и незарегистрированное. А потому лучше и не стараться…

С лобовыми названиями все просто и скучно. Детское питание “Малыш”, фен “Локон”, порошок против тараканов “Тараканит”, сливочное масло “Маслице”, отбеливатель “Белизна”, чистящие средства “Чистюля” и “Посудомой”… Запомнить их трудно именно в силу повышенной банальности, к тому же они навевают ностальгическо-социалистические воспоминания о посредственном качестве товаров. Практически все лобовые имена уже зарегистрированы, поэтому к ним иногда “пришивают уши”.

Кстати, для лобовых названий годятся не только существительные, но и прилагательные. Много имен подобного рода можно встретить в гастрономическом отделе: фрикадельки “Вкусные”, котлеты “Аппетитные”, пельмени “Пельмешки” и пр.

3. Надуманные

Узок круг этих названий, очень далеки они от товара. Конечно, сочинять их можно десятками, но чтобы их “раскрутить”, не у каждого хватит бюджета…

В похвальном стремлении избежать лобового названия авторы иногда бросаются в другую крайность и наделяют товар именем, никак не отражающим его суть. Мало того, иной раз такое надуманное название откровенно вредит репутации торговой марки и практически лишает ее перспектив развития. Примером тому вино с загадочным названием “Родник королевы-лягушки”. Потребитель в недоумении: как царевна-лягушка превратилась в королеву? Откуда в ее болоте родник? Что же в итоге налито в бутылку?

Китайский чай “Царское село” — не менее интересный случай. Судя по тексту на этикетке, потребителей ждет нечто изысканно-китайское; но, судя по названию, в коробочку насыпаны тщательно измельченные листья знаменитых царскосельских лип...

4. Конъюктурные

Процесс их создания прост: смотри по сторонам и лови удачный момент для того, чтобы обозвать свой новый продукт модным словом. Главное — юридическая аккуратность и понимание того, что интерес к такой торговой марке, увы, не вечен…

Все мы видели рекламный ролик “Нескафе” про Петю, которому позвонила Ангелина. А теперь в продаже появились новые дамские прокладки под названием “Это Ангелина”, и мы видим, как на плечах гиганта пытается прокатиться новая торговая марка.

Строго говоря, в этом примере мы имеем дело с гибридом конъюктурного названия и “третьего уха”, ведь все личные имена (в том числе и “Ангелина”) не охраноспособны.

“Это Ангелина” — случай далеко не единичный. Из той же серии — водка “Кузмич” с характерным персонажем из фильма “Особенности национальной охоты” на этикетке; а так же “Обыкновенный” стиральный порошок, названный так в пику многочисленным видеороликам про “Тайд”.

Любопытная новость: некая фирма начала выпускать пиво Windows; причем этикетка на бутылке выглядит именно так, как вы думаете! Продвигатели нового брэнда утверждают, что название Windows не было зарегистрировано в группе напитков и продовольственных товаров, а скандальчик вокруг названия представляется им полезным для “раскручивания” марки…

А из дальних стран я привезла пустую банку из под холодного чая с примечательным названием: TEEtanic. Блестящий пассаж! Само собой, такое имя появилось на свет не случайно.

Модные названия позволяют использовать минутный интерес аудитории, но они очень быстро утрачивают свою привлекательность: на сцену выходят новые кумиры, а старые начинают раздражать.

И все же имена такого рода появлялись, и обязательно будут появляться в будущем. Они даже могут быть успешными — в том случае, если привязаны к относительно живучему явлению. Скажем, торговая марка “Смак” благополучно опирается на одноименную передачу; а “Спартак-кола” или пиво “Зенит” будут жить до тех пор, пока существуют эти спортивные клубы.

5.Каламбур

Если получится, — то вам повезло!

Строго говоря, использование каламбуров — это один из приемов слоганистики. Но никто не запрещает пользоваться каламбурами и для создания названий. Скажем, только что упомянутый TEEtanic — это пример удачного сочетания коньюктуры и каламбура.

Названия, построенные на игре слов, часто украшают вывески магазинов: “Клевое место” — магазин рыболовных принадлежностей; “Мягкое место” торгует диванами и креслами, “Махровый рай” — магазин, наполненный полотенцами, халатами и ковриками.

Каламбур придумать трудно, но иногда возможно. Такие названия обычно нравятся покупателям и легко запоминаются. Главное, не опускаться до пошлостей!